Erst LEAS dann SALE: Der Routen-Plan.
DIE GLÜCKS-KETTE FÜR TEXTER
Die Wurzeln dieser Fibel sind uralt. Seit ewigen Zeiten überzeugen Menschen andere Menschen auf die gleiche Weise. Politiker gewinnen damit Wähler, Kinder ihre Eltern, Verliebte knüpfen instinktiv mit dem System erste Bande, Bewerber bekommen leichter einen neuen Job und Verkäufer neue Käufer.
Der Stil variiert, weil jeder andere Worte liebt, aber das Grund-Prinzip der Überzeugungs-Arbeit mit Worten verläuft immer entlang einer Gedanken-Kette, die den Punkten 5-8 in dem SALE-Leitfaden am Ende der Fibel entspricht.
Diese Gedanken-Kette beginnt beim „Spüren“, was den Leser berührt, macht dann deutlich, mit welcher Lösung man für den Leser „agieren“ möchte, um danach zu erklären, welche Fakten das Angebot „liefern“ kann, damit eine Verbesserung eintritt. Zum Schluss fasst man diese Verbesserung, die man für den Leser „erzielen“ will, in einem positiven Effekt-Satz zusammen. Die Anfangs-Buchstaben dieser Gedanken-Kette folgen dem Wort SALE: S = Spüren. A = Agieren. L = Liefern. E = Erzielen.
Spüren: Was berühre ich? Welches Problem ist vertraut?
Empathie? Mit-Gefühl? (Negativ-) Erlebnis? „Sie kennen das ...“ (5)
Agieren: Wer macht was? Welche Lösung unternehme ich?
Aktivität? Hilfs-Maßnahme? Korrektur-Handlung? Mission? (6)
Liefern: Was habe ich? Was überzeugt mehr als der Preis?
Fakten? Inhalte? Highlights? (Killer-) Argument? „Denn ...“ (7)
Erzielen: Was bewirke ich? Was verbessert sich für den Leser?
Effekt? Nutzen? Positiv-Ergebnis? Wirkung? Wunsch-Ziel? „Damit ...“ (8)
Doch was nützt das beste „Gespür“ für das, was Ihre Leser berührt, wenn Sie danach ohne relevante Lösung „agieren“ und die „Lieferung“ nur verkrampft zu Ihrem Einleitungs-Erleb-nis passt? Wenn Sie zunächst eindringlich als Problem beschreiben, wie bitterkalt es ist, müssen Sie anschließend unbedingt als Lösung aktiv für Wärme sorgen. Kommt stattdessen plötzlich und „kreativ“: „Auch unsere Tarife sind eiskalt kalkuliert“, werden Ihre Leser aussteigen und kein Interesse mehr für die „Lieferung“ haben, weil der Mensch Kalauer höchstens belächelt, aber nur selten respektiert. Was haben Tarife mit „Kälte" oder mit „Wärme“ zu tun? „Menschen kaufen nicht bei Clowns“ (Claude Hopkins).
Überzeugende Kommunikation ist relevant, hat etwas mit dem Angebot zu tun. Sie müssen Ihre „Lieferung“ genau kennen, bevor Sie überzeugende Worte dafür suchen. Das gilt für Sie persönlich, wenn Sie sich bewerben und wissen sollten, was Sie wirklich gut können, das gilt für erfolgshungrige Verkäufer, die sich darauf vorbereiten, zum richtigen Zeitpunkt das passende Highlight aus dem Koffer zu ziehen, und das gilt für Sie als Texter, wenn Sie für ein Angebot werben sollen.
Deshalb beginnt der Weg, an dessen Ende ein SALE-Text entlang der Stationen 5–8 (5 S, 6 A, 7 L, 8 E) steht, zunächst über eine LEAS-Recherche entlang der Ziffern 1–4 (1 L, 2 E, 3 A, 4 S). Das SALE-System dient Ihnen auf diese Weise doppelt als Orientierung: Erst als Eigen-Briefing für die Suche nach einer Gedanken-Kette entlang der LEAS-Stationen und dann als Leitfaden für das Schön-Schreiben entlang der Gedanken-Kette über die SALE-Stationen.
Ein Problem jeder Text-Entwicklung ist die zunächst leere Seite. Diesen Raum mit Worten zu füllen, kann Ängste und Blockaden auslösen. Die Fragen hinter jeder Ziffer des Leitfadens werden Ihnen die Angst nehmen, Sie systematisch zu guten Antworten führen, zu gutem Input für Ihren Text. Auch wenn Sie nicht für jede Frage eine Antwort finden: ein guter Gedanke als Antwort auf eine der Fragen genügt meistens, um Sie weiter zu inspirieren.
Unabhängig davon, ob Sie bereits ein Briefing von Ihrem Auftraggeber bekommen haben oder nur ein paar oberflächliche Fakten: Suchen Sie selber nach Antworten entlang der Fragen-Liste des LEAS/SALE-Leitfadens. Recherchieren Sie im Internet oder beobachten Sie mit eigenen Augen den Markt, um den es geht. Vergessen Sie zunächst die Wünsche Ihrer Auftraggeber, wie „schön“ oder „pfiffig“ Ihr Text werden soll, sondern beginnen Sie mit den Fragen des Leitfadens. Bereits nach den ersten zwei bis drei Antworten auf die Fragen, werden Sie sicherer, angstfreier, reifer für einen guten Text.
Wenn Ihnen früher eine Antwort auf eine spätere Frage einfällt, ist am Ende nur wichtig, dass alle Antworten der LEAS Recherche (1–4) eine logische Gedanken-Kette ergeben - als Vorlage für die dann folgende SALE-Schön-Schreib-Phase (5–8).
Beginnen Sie also Ihre Recherche immer zunächst bei dem, was Sie „liefern“: Bei den Fakten, den Bestandteilen Ihres Angebots. Im SALE-System ist diese L-Stufe mit der Ziffer (1) gekennzeichnet:
Liefern: Was habe ich? Was überzeugt mehr als der Preis?
(1) Fakten? Inhalte? Highlights? (Killer-) Argument? „Denn ...“
Danach fragen Sie sich, was Ihre Leser von Ihrer „Lieferung“ haben, welchen positiven Effekt Ihr Angebot bei den Lesern „erzielen“ wird. Sammeln Sie die entsprechend positiven Gedanken im E-Feld mit der Ziffer (2):
Erzielen: Was bewirke ich? Was verbessert sich für den Leser?
(2) Effekt? Nutzen? Positiv-Ergebnis? Wirkung? Wunsch-Ziel? „Damit ...“
Durch die Beschreibung eines positiven Effektes bekommen Sie eine grundsätzlich positive Stimmung für Ihr Angebot und für die weitere Suche nach Gedanken und Worten. Formulieren Sie dann auf der Basis Ihres gefundenen Effektes, den Ihr Angebot unter (2) erzielt, im Feld (3) einen kurzen Agieren-Satz, der zusammenfasst, was Sie konkret für Ihre Leser als Lösung unternehmen können:
Agieren: Wer macht was? Welche Lösung unternehme ich?
(3) Aktivität? Hilfs-Maßnahme? Korrektur-Handlung? Mission?
Bedenken Sie immer: Ihr Angebot ist die Lösung! Damit Ihre Leser das auch so sehen, brauchen Sie im Spüren-Teil (4) eine Vorbereitung auf Ihre Lösung (3). Am besten, indem Sie in (4) zeigen, wie problematisch das Leben der Leser ohne Ihr Angebot ist oder sein kann:
Spüren: Was berühre ich? Welches Problem ist vertraut?
(4) Empathie? Mit-Gefühl? (Negativ-) Erlebnis? „Sie kennen das ...“
Damit das „Hilfs-Angebot“ Ihres Agieren-Satzes (3) plausibel ist und Überzeugungs-Kraft bekommt, berühren Sie Ihre Leser im Spüren-Teil (4) dort, wo der „Bedarf“ für eine aktive Lösung durch Ihr Angebot am größten ist. Indem Sie diesen Empathie-Berührungspunkt auf-„spüren“ (4), machen Sie Ihre Leser reif für die Lösung: Ihre Agieren-Botschaft, die Sie bereits in der Phase (3) formuliert haben.
So haben Sie über die Stufen (1) „Liefern“, (2) „Erzielen“, (3) „Agieren“ bis (4) „Spüren“, also über den LEAS-Eigen-Briefing-Weg, zunächst Stichworte und Satz-Fragmente gesammelt, deren wichtigste Funktion es im Augenblick nur ist, eine logische Gedanken-Kette zu ergeben. Nicht die Qualität der Worte ist bis hierhin wichtig, sondern vor allem die Logik der Reihenfolge. Baut ein Gedanke auf dem anderen auf? Gehört jedes Stichwort zum nächsten?
Merken Sie dann, dass Ihre noch rohe LEAS-Argumentations-Kette (1–4) Schritt für Schritt zusammenpasst, wissen Sie auch, welches Thema Ihr Text haben wird, welche Rolle Ihr Angebot für den Leser spielt. Suchen Sie jetzt nach einem Doppel-Wort als „Leit-Gedanken“ und „Ideen-Filter“ für die Weiter-Reise.
Vielleicht fällt Ihnen dabei spontan bereits eine erste Headline ein. Ansonsten werden Sie Ihre Headline am Schluss Ihrer Reise finden und damit dann die relevante Aufmerksamkeit bekommen, die zu Ihrem Thema passt und die Sie zur Aktivierung Ihrer Leser brauchen.
Weil eine gute Headline an jeder Station der LEAS/SALE-Reise entstehen kann und weil auch der Leit-Gedanke oft schon früher aufs Papier kommt, als geplant, bekommt die folgende Themen-Station am obersten „Wende-Punkt“ Ihres Text-Weges keine Nummerierung. Sie entspricht aber innerhalb der 10 LEAS/SALE-Stationen den Stufen 9 und 10:
THEMA: Wer bin ich? Welche Gegen-Pole ziehen an?
Verkäufer-Rolle? Leit-Gedanke? Ideen-Filter? Head-Line?
Auf jeden Fall werden Sie spätestens nach der LEAS-Recherche-Phase (1–4) die Angst vor der leeren Seite verlieren. Sie werden genug „Futter“ für die SALE-Schön-Schreib-Rückreise (5–8) haben, um dann entlang Ihrer Gedanken-Kette nach besseren Worten zu...
