Einleitung:
Einordnung der Medienarbeit
Abgrenzung 1:
Medienarbeit/PR ist nicht Werbung
Schwerpunkte der Öffentlichkeitsarbeit sind die Präsentation eines Unternehmens, einer Organisation oder eines Produkts, die Kommunikation sowie der Informationsaustausch mit verschiedenen Gruppierungen, insbesondere den Medien. Pressearbeit sowie Kommunikation mit den externen und internen „Bezugsgruppen“ gelten daher nicht als Werbung, sondern fallen in den Aufgabenbereich der Öffentlichkeitsarbeit. PR – Public Relations – ist daher nicht Werbung. Und PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit hat sich auch nicht aus der Werbung heraus entwickelt. Eine „abgesicherte“ Definition lautet:
PR ist der gezielte Versuch, Kommunikationsprozesse zu gestalten, sie also nicht „dem Zufall zu überlassen“. Durch Kommunikationsmaßnahmen soll ein positives Image aufgebaut und etabliert werden.
Was die beiden Disziplinen gemeinsam haben: Werbung ist ebenso wie PR ein Element der Kommunikationspolitik. Beide stammen aus der klassischen Marketinglehre (eines der vier „P“s – product, price, placement und promotion). Geworben wird aber mit Anzeigen, Plakaten, Spots in Radio, TV und Kino und so genannter Below-the-line-Werbung – etwa Direktmarketing, Verkaufsförderung, Eventmarketing, Online-Werbung, Gewinnspielen oder Sampling (Verteilen von Produktproben).
Einer der bedeutendsten Unterschiede zwischen Werbung und PR ist deren Ziel:
Ziel der Werbung ist es, potenzielle Kunden direkt zu motivieren, ein Produkt zu kaufen – Werbung ist daher absatzorientiert. Zeitlich betrachtet ist Werbung eher eine kurzfristige Maßnahme.
Public Relations sollen dagegen vorerst „nur“ Interesse wecken, für eine wohlwollende öffentliche Meinung sorgen und ein positives Image fördern. Zielsetzung der PR ist kostenlose Publizität für das Unternehmen oder das Produkt. Was letztlich zu Vertrauen bei potenziellen Kunden und dadurch oft auch zum Kauf führt – aber eben nicht so direkt. Dafür vielleicht nachhaltiger.
PR ist also öffentlichkeitsorientiert. Die Zielpersonen mögen oft ident sein – sind es aber nicht immer. Eine Frau liest zum Beispiel einen positiven Magazinbericht über einen neuen Seminaranbieter. Für sie selbst passen dessen Themengebiete nicht, sie erzählt aber einem Bekannten davon, der schließlich einen Kurs bucht.
Beide Maßnahmen – Werbung und PR – haben ihre Berechtigung und werden von den meisten Unternehmen kombiniert – im besten Fall strategisch mit Hilfe eines integrierten Kommunikationskonzepts.
Platzierung gegen Geld vs. redaktionelle Präsenz
Weiters unterscheiden sich die beiden Felder in Sachen Kontrolle: Bei Werbung entscheidet allein das Unternehmen, was z. B. im Inserat oder auf dem Plakat steht. Daher ist textlich und stilistisch alles erlaubt – wobei natürlich keine Gesetze verletzt werden dürfen. Das Unternehmen bzw. die Organisation bezahlt für die Werbefläche und man weiß genau, wann die Werbung geschaltet wird und über wen bzw. wo sie erscheint.
PR dagegen liefert den Medien Informationen über ein Produkt oder einen Service. Ob und in welcher Form dieses Material dann aufgegriffen wird, entscheiden allein die Redaktionen. Es besteht nur selten die Möglichkeit, Medien so zu beeinflussen, dass die Informationen 1:1 übernommen werden. Für PR gelten daher Richtlinien, etwa, wie Presseaussendungen gestaltet sein sollen. Das heißt, hier handelt es sich um formale Texte und nicht um Lobeshymnen für ein Produkt bzw. für ein Unternehmen. Sie informieren sachlich und neutral, ohne die Elemente der Werbung, als da etwa wären: Ausrufezeichen, Superlative (der größte, schönste …), Handlungsaufforderungen (Kaufen Sie …, Sichern Sie sich … etc.) und vieles mehr.
Wenn Sie erfolgreich Medienarbeit betreiben, haben Sie mindestens zwei entscheidende Vorteile gegenüber Werbung:
Sie kommen damit meist billiger davon – gute Werbeflächen sind nun einmal äußerst kostspielig.
Sie werden in redaktionellen Geschichten erwähnt oder sind Interviewpartner oder Interviewpartnerin in Radio- oder Fernsehsendungen. Dadurch wirken Sie im Allgemeinen um vieles glaubwürdiger, als wenn Sie bloß eine Anzeige schalten. Denn auch Konsumenten wissen, dass Sie bzw. Ihr Unternehmen selbst bestimmen, welche Aussagen Sie in Ihrem Inserat oder Spot treffen. Von einem redaktionellen Artikel erwartet man doch mehr Neutralität – zumindest in den seriösen Medien.
Ohne Moos nix los – Medien brauchen Werbeeinnahmen
In der modernen Medienlandschaft ist man sich dieses Problems seit Längerem bewusst. Daher wurden „Mischformen“ erfunden – etwa das Advertorial: Sieht zumindest auf den ersten Blick wie eine redaktionelle Geschichte aus, ist aber eine gekaufte Werbefläche, die auch als solche gekennzeichnet sein muss, etwa mit dem Hinweis „Promotion“.
Wir wollen Ihnen keineswegs ausreden, auch Anzeigen oder Spots zu produzieren und zu schalten. Dafür kann es gute Gründe geben, zum Beispiel, dass Ihre Botschaft keinen ausreichenden Neuigkeitswert für Redaktionen hat.
Und noch eine Anmerkung am Rande: Stellen Sie sich vor, alle Unternehmen würden plötzlich nur noch Medienarbeit betreiben und ihre Werbebudgets auflösen. Die Folge wäre der Tod aller Medien – mit Ausnahme jener, die von anderer Seite gesponsert werden, wie zum Beispiel Kundenmagazine. Aber auch dort ist man nicht traurig über Werbeeinnahmen. Denn sie sind für fast alle Medien die Haupteinnahmequelle, nicht wie oft angenommen die Erlöse aus dem Verkauf. Ein Werbestopp würde also automatisch auch die Medienarbeit killen – mangels Masse.
Kreativ und korrekt
Da für die Werbung bezahlt wird, hängt es vom Budget des Unternehmens ab, wie lange die Werbung geschaltet wird. Bei der PR hingegen wird für ein neues Produkt meistens nur einmal eine Presseaussendung übermittelt. Dasselbe gilt für Pressekonferenzen, denn schließlich wird wohl kein Redakteur die gleiche Meldung mehrfach veröffentlichen.
Kreativität ist jedoch in beiden „Disziplinen“ gefragt: Je origineller ein Werbeauftritt gerät, umso eher fällt er auf – und Auffallen ist in der Werbung alles. Da Werbung, wie bereits erwähnt, absatzorientiert ist, bemüht man sich, das Produkt bzw. den Service in ein besseres Licht zu rücken. Der Kunde muss selbst entscheiden, wie glaubwürdig die Werbung ist. Aber auch in der PR ist das Gespür für Neues notwendig. Und dieses Neue muss man auch medial ein- bzw. umsetzen können. Die Medienvertreter erwarten allerdings, dass sie durch eine Presseaussendung absolut korrekt informiert werden. Geht die Glaubwürdigkeit der PR verloren, werden die Aussendungen nicht publiziert und das aufgebaute Image erleidet einen Schaden.
Begriffe klar trennen
Sie sehen: ein ganz heikles Feld. Vielleicht hatten Sie bisher mit dem Themenkomplex Marketing wenig zu tun – waren mit der Entwicklung Ihrer Dienstleistung, der Prozessoptimierung oder dem Aufbau des Verkaufsteams beschäftigt. Jetzt möchten Sie bekannt werden – und kündigen leger Werbung an, obwohl Sie Medienarbeit meinen.
Doch Vorsicht: Wenn Sie Medienarbeit machen, also Redaktionen informieren, erwähnen Sie ja nicht das Wort „Werbung“! Viele Journalisten sind da sehr hellhörig und fühlen sich zu Recht beleidigt, wenn Sie hier mit der Begriffswahl nachlässig sind.
Abgrenzung 2:
Medienarbeit ist nicht (Gesamt-)PR
Jetzt wird es noch ein wenig komplizierter. Gleich vorweg: PR ist kein Synonym für Medienarbeit – auch wenn die beiden Begriffe im legeren Sprachgebrauch gern gleichgesetzt werden. Medienarbeit ist nur ein Instrument von sehr vielen, wenn auch ein meist sehr wirkungsvolles. In der Tat sind mit PR, den Public Relations, aber alle Beziehungen zur Öffentlichkeit gemeint und nicht nur jene zu den Medien. PR ist also quasi der Überbegriff für alles, was Sie nach außen tragen – das beginnt schon bei Ihrer Website, Ihrem Geschäftsbericht oder dem Tag der offenen Tür.
Ziel Ihrer Bemühungen muss hier nicht immer die mehr oder weniger breite Öffentlichkeit sein, wie dies bei der Medienarbeit zumindest indirekt der Fall ist. Im Gegenteil: In der PR wird auch mit „Teilöffentlichkeiten“ gearbeitet – auch „Dialoggruppen“ genannt. Das sind Gruppen von Personen oder Institutionen, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehen oder stehen sollten und mit denen Sie gezielt kommunizieren – innerhalb oder außerhalb Ihres Unternehmens. Ihre wichtigste interne Dialoggruppe (interne PR) sind höchstwahrscheinlich Ihre Mitarbeiter – mit denen Sie etwa regelmäßige Sitzungen abhalten, Betriebsausflüge und -feiern durchführen usw.
Ihre wichtigste externe Dialoggruppe (externe PR) sind vermutlich Ihre Kunden, die vielleicht von Ihnen einen Newsletter erhalten, vom Verkaufsteam besucht werden usw. Aber auch Ihre Lieferanten, Ihre Bank oder die Berufsvereinigungen, bei denen Sie Mitglied sind, sind wichtige Dialoggruppen.
Eine – vielleicht für Sie ganz neue – Dialoggruppe könnten jetzt die Medien bzw. deren Redakteure werden. Wobei diese als (Ver-)Mittler auftreten („mittelbare“ Dialoggruppe) – in Wahrheit wollen Sie ja die Leser/Hörer/Seher der Medien von sich überzeugen. Und zwar möglichst viele. Daher heißen Mittler auch Multiplikatoren.
Vorteil: Mit gut gemachter Medienarbeit müssen Sie nur mit relativ wenigen Menschen kommunizieren, um ein Vielfaches an Personen zu erreichen.
Nachteil: Sie müssen sich genau darauf einstellen, wie diese relativ wenigen Menschen von Ihnen...
