Die Anfänge der Kommunikation im Social Web liegen bereits in den 1990er Jahren in der Verbreitung des Internets begründet. Zu diesem Zeitpunkt sind die User (Internetnutzer) eher passiv und das Internet (Web 1.0) wird verstärkt rein kommerziell genutzt (vgl. Schindler/Liller, 2012: 3ff.). Ab Mitte des ersten Jahrzehnts des neuen Jahrtausends folgt die als Web 2.0[16] bekannt gewordene Phase, in der sich das Internet im Vergleich zu 1990 stark verändert hat. Als wesentliche Merkmale sind hier zu nennen (vgl. Cyganski/Hass, 2008: 102; Roebers/Leisenberg, 2010: 23ff.; Huber, 2010:14ff.; Kilian et al., 2008:10ff.; Alby, 2008: 15ff.):
der aktive Nutzer (User), der selbsttätig Inhalte gestaltet (User-Generated-Content),
die Entwicklung von Social Software[17], die im Open-Source-Prinzip den aktiven Usern zur Nutzung kostenlos und zur freien Verwendung überlassen wird: Es entstehen neue Technologien und Applikationen wie etwa Blogs, RSS, Wikis etc. und
neue Kommunikationskanäle durch soziale Netzwerke (z. B. Facebook, Xing, Twitter, LinkedIn etc.), die dem Meinungsaustausch, dem allgemeinen Dialog und der Kontaktpflege dienen.
Die Unterschiede zwischen Web 1.0 und Web 2.0 werden nachfolgend in einer Gegenüberstellung ausgewählter wichtiger Grundsätze und typischer Anwendungen dargestellt:
Tabelle 2. Vergleich zwischen Anwendungen und Grundprinzipien des Web 1.0 und Web 2.0[18]
Das Web 2.0 entstand somit aus dem Zusammenspiel von technischen Neuentwicklungen und einer Evolution der Internetnutzer und fungiert heute als Plattform zum Meinungs- und Informationsaustausch. Das Internet wird damit nicht mehr nur als Informationsquelle oder als virtueller Marktplatz (E-Commerce) genutzt, sondern entwickelte sich zu einer interaktiven Plattform (vgl. Cyganski/Hass, 2008: 102). Für Unternehmen bedeutet dies aber auch, angelehnt an „The Long Tail“ von Anderson (2011) (s. Kap. 3.1.3), dass der Einsatz von Social Media Einfluss auf die Märkte und auf die Entwicklung von Geschäftsmodellen hat. Da bisher primär über Web 2.0 gesprochen wurde, werden nachfolgend die Begriffe Web 2.0, Social Web und Social Media zum besseren Verständnis erläutert und voneinander abgegrenzt.
Tim O’Reilly (2005) schreibt den Nutzern im Web 2.0 eine „kollektive Intelligenz“ zu und unterstreicht ihre Bedeutung im Web 2.0 als aktive Mitentwickler etwa in Blogs, Wikis oder Folksonomys (vgl. O’Reilly, 2005). Eine allgemeingültige Begriffsdefinition liegt nicht vor, jedoch verschiedene Definitionsversuche, von denen zwei ausgewählte zur Begriffserklärung herangezogen werden. Nach O’Reilly (2005a) definiert sich der Begriff Web 2.0 wie folgt:
Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation", and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.
Ergänzend dazu kennzeichnet laut Alpar/Blaschke (2008:5) der Begriff
Anwendungen und Dienste, die das World Wide Web als technische Plattform nutzen, auf der die Programme und die benutzergenerierten Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Die gemeinsame Nutzung der Inhalte und gegenseitige Bezüge begründen Beziehungen zwischen den Benutzern.
Der Begriff Web 2.0 beschreibt damit den technischen Entwicklungsprozess des Internets und den daraus resultierenden sozialen Effekt. Social Web betont dagegen die soziale Komponente, die sich auf die Beziehungen der Anwender untereinander gründet. Dabei spielen der Dialog und die Interaktion der User über das Internet eine entscheidende Rolle (vgl. Schindler/Liller, 2012: 4f.). Der Begriff Social Media bezieht wiederum die digitalen Medien und Technologien, wie Communitys und soziale Netzwerke, und das Verhalten der Nutzer in diesen Medien mit ein (vgl. Schindler/Liller, 2012: 6ff.), wie die nachfolgende Definition von SAFKO/BRAKE (2009:6) zeigt:
Social media refers to activities, practices, and behaviors among communities of people who gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational media. Conversational media are Web-based applications that make it possible to create and easily transmit content in the form of words, pictures, videos, and audios.
Dabei unterstützen diese sozialen Medien (Social Media) die Anwender und ermöglichen den Austausch untereinander (u. a. über Fotos, Videos und Audios), sowie das Produzieren und Publizieren medialer Inhalte – alleine oder in der Gruppe. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) veröffentlichte 2009 eine umfassende Social-Media-Definition, die die obigen Ausführungen zu Social Media weiter verdeutlicht:
Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden. (BVDW, 2009: 5)
Social Media ist damit ein Teilaspekt des Social Web, welches wiederum einen Teilbereich des Web 2.0 darstellt, „bei [dem] es nicht um neue Formate oder Programmarchitekturen, sondern um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz geht“ (Ebersbach et al., 2011:29).
Obwohl die drei Begriffe semantisch leicht abweichen und verschiedene Aspekte betonen, werden die Bezeichnungen häufig synonym verwendet, da der Grad der thematischen Überschneidung sehr hoch ist. Die in Google Trends erstellte Grafik verdeutlich die Entwicklung der Verwendung der drei Begriffe Social Media, Social Web und Web 2.0. Hier zeigt sich, dass ab 2010, die Bezeichnung Social Media immer stärker an Bedeutung gewinnt (s. Abb. 7).
Abbildung 7. Entwicklung der Begriffe Social Media, Web 2.0 und Social Web[19]
Das Web 2.0 eröffnet über soziale Netzwerke, Blogs oder Microblogs etc. neue Kommunikationsmöglichkeiten, die zum Dialog einladen. Aufgrund der weltweiten Vernetzung verbreiten sich Nachrichten zu jeder Tages- oder Nachtzeit in rasender Geschwindigkeit rund um den Globus. Darüber hinaus verbleiben einmal ins Internet gestellte Nachrichten und Kommentare dort, sind lange über das Internet auffindbar und schwer zu löschen. Die nachfolgenden vier Punkte reißen wesentliche Aspekte von Social Media an, die die Kommunikation nachhaltig verändert haben: der User-Generated-Content, das Open-Source-Prinzip, der Informationsfluss und die Transparenz.
User-Generated-Content
Ein zentraler Aspekt, der bei Social Media eine wichtige Rolle spielt, ist die Schaffung und das Bereitstellen von Inhalten oder auch Content. Die Bereitstellung von Inhalten durch Unternehmen auf zumeist statischen Webseiten war bereits im Web 1.0 eine gängige Praxis. Man muss hier und in Bezug auf die klassischen Medien jedoch zwischen dem Kommunikations- und dem reinen Informationsaspekt unterscheiden. Oftmals liegt zusätzlich eine Trennung bei der Verwendung der gewählten Übermittlungskanäle vor. Während die Informationsvermittlung primär unidirektional (z. B. über Fernsehwerbung) abläuft, erfolgt die Kommunikation bidirektional, indem der Adressat eine Möglichkeit zur Antwort/Reaktion erhält (z. B. Direct-Mails, Anzeige mit Kontaktdaten). Das Social Web hingegen schafft eine Verbindung zwischen Information und Kommunikation. Dies gelingt insbesondere durch soziale Netzwerke, Microblogs (Twitter), Foren und andere Plattformen (z. B. Webshops mit Bewertungsmöglichkeit), in denen...
