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E-Book

Sport-Branding

Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg

AutorNicholas Adjouri, Petr Stastny
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl256 Seiten
ISBN9783658062163
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Wie hängen Sport-Sponsoring und erfolgreiches Marken-Management zusammen? Welche Ziele können mit Sport-Branding erreicht werden? Welche Sportart und welches Event passen zur Marke? Antworten auf diese und weitere Fragen bekommen Marken-Praktiker in diesem Buch - systematisch und grundlegend aufbereitet, mit zahlreichen Fallbeispielen, Analysen, konkreten Schritten und Strategien. 'Als eine besonders reizvolle Lektüre erscheint dieses Buch für Praktiker aus Sport und Wirtschaft, die mit dem Thema Sport-Sponsoring zu tun haben. Ohne auf eine theoretische Fundierung zu verzichten, erklärt es auf pragmatische Weise den Sinn einer langfristigen, fairen und gefestigten Verbindung zwischen Sport und Wirtschaft und gibt nicht zuletzt durch die besonders anschaulichen Beispiele gute Ideen für die praktische Umsetzung.' Transfer - Werbeforschung & Praxis '[...] das Buch [ist] mit seinen vielen Beispielen und den sehr fundierten Hintergründen und Analysen ein wertvoller Ratgeber für alle Unternehmen und Marketing-Experten, die ins Sport-Sponsoring zur Markenbildung einsteigen wollen.' business-wissen.de

Dr. Nicholas Adjouri ist Professor am Fachbereich Wirtschaft der FH Stralsund und Gründer einer Agenturgruppe für Marken und Kommunikation sowie Initiator des Marken-Forschungsprojekts 'Brand Ambassador' an der Universität Göttingen. Petr Stastny widmet sich intensiv dem Zusammenspiel zwischen Sport und Kommunikation. Um ihre Kompetenzen zu bündeln und für Kunden praktisch umzusetzen, gründeten sie 1998 die Adjouri & Stastny Communication Management GmbH.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis8
Die Autoren11
Teil I13
Sport-Sponsoring und Markenmanagement13
Kapitel 114
Die Grundlagen des Sport-Sponsorings14
1.1 Definition des Sport-Sponsorings15
1.2 Die Entwicklung des Sport-Sponsorings16
1.3 Teilnehmer am Sponsoring-Prozess23
1.3.1 Medien24
1.3.2 Sport-Marketing-Agenturen24
1.3.3 Politik26
1.3.4 Öffentlichkeit27
1.4 Ziele und Strategien des Sport-Sponsorings27
1.4.1 Ziele der Gesponserten27
1.4.2 Ziele der Sponsoren27
1.4.3 Planungsprozess und Wirkungskontrolle28
1.4.4 Ziele der Medien29
1.5 Ausprägungen des Sport-Sponsorings30
1.5.1 Sponsoring-Kategorien30
1.5.2 Regionales Sponsoring36
1.5.3 Sponsoring-Konzepte36
1.5.4 Sponsoring-Pakete39
1.5.5 Sponsoring-Verträge39
1.5.6 Aktivierung40
1.5.7 Programmsponsoring40
1.5.8 Top-Investoren und Sportarten41
1.5.9 Geografische und nationale Affinitäten41
1.5.10 Ambush Marketing44
Kapitel 247
Die Grundlagen des Markenmanagements47
2.1 Ausprägungen und Definitionen der Marke48
2.1.1 Marke ist Kommunikation52
2.1.2 Die zwei Ebenen der Marke53
2.2 Marke und Emotionen59
2.2.1 Die Marke als Botschafter60
2.3 Die Entstehung einer Marke65
2.3.1 Eine Definition der Marke66
2.3.2 Wie erkennt man eine Marke?68
2.4 Der Markencheck an ausgewählten Beispielen aus dem Sport70
2.4.1 Ist Wimbledon eine Marke?70
2.4.2 Sind die Olympischen Spiele eine Marke?72
2.4.3 Ist Björn Borg eine Marke?73
2.4.4 Ist Boris Becker eine Marke?75
2.4.5 Ist der FC St. Pauli eine Marke?77
2.4.6 Ist die Vier-Schanzen-Tournee eine Marke?79
2.5 Die Entwicklung einer Marke82
2.5.1 Die Zukunft der Marke liegt in ihrer Tradition83
2.6 Ziele und Strategien des Markenmanagements84
2.6.1 Die drei Grundformen der Marke85
2.6.2 Die Einzelmarke85
2.6.3 Die Familienmarke86
2.6.4 Die Dachmarke86
2.7 Verschiedene Markenstrategien88
2.7.1 Strategien zum Aufbau einer Marke89
2.7.2 Strategien zum Management bestehender Marken96
2.8 Die psychologischen Wirkungen einer Marke98
2.8.1 Analyse der Markenbekanntheit99
2.8.2 Analyse von Images100
2.8.3 Analyse von Kognitionen und Emotionen101
Kapitel 3106
Was ist Sport-Branding?106
3.1 Die Grundlagen des Sport-Brandings106
3.1.1 Die Ziele der Partnerschaft107
3.1.2 Die Dauer der Partnerschaft108
3.1.3 Die Formen der Partnerschaft109
3.1.4 Die Intensität der Partnerschaft110
3.1.5 Die gegenseitige Identifikation110
3.1.6 Der Erfolg der Partnerschaft111
3.2 Definition des Sport-Brandings112
3.3 Typische Fehler beim Sport-Branding113
Teil II116
Fallbeispiele aus der Praxis des Sport-Brandings116
Kapitel 4118
Analyse des FC Wacker Innsbruck118
4.1 Grundlagen und Vorgehensweise118
4.1.1 Die Aufgabenstellung119
4.1.2 Die Vorgehensweise119
4.2 Ergebnisse zur Geschichte und Tradition des Vereins FC Wacker Innsbruck122
4.2.1 Geschichte und Entwicklung von Name, Logo und Farben122
4.2.2 Analyse des Selbstbildes124
4.2.3 Analyse des Fremdbildes128
4.2.4 Vergleich von Selbst- und Fremdbild131
4.2.5 Definition des Markenhauses138
Kapitel 5140
Sport-Branding im Bereich Event140
5.1 Fallbeispiel America’s Cup140
5.1.1 Zur Geschichte des America’s Cup140
5.1.2 Der Name141
5.1.3 Das Logo141
5.1.4 Mediale Präsenz des America’s Cup143
5.1.5 Die Rolle der Sponsoren beim America’s Cup144
5.1.6 Der Markenstatus des America’s Cup148
5.1.7 Sport-Branding beim America’s Cup149
5.2 Fallbeispiel Berlin-Marathon152
5.2.1 Die Geschichte des Berlin-Marathon152
5.2.2 Der Name154
5.2.3 Mediale Präsenz des Berlin-Marathons155
5.2.4 Die Rolle der Sponsoren beim Berlin-Marathon156
5.2.5 Der Name157
5.2.6 Der Markenstatus des Berlin-Marathons158
5.2.7 Sport-Branding beim real,- Berlin-Marathon159
5.3 Fallbeispiel RoboCup160
5.3.1 Die Geschichte des RoboCup162
5.3.2 Der Name163
5.3.3 Das Logo163
5.3.4 Mediale Präsenz des RoboCup164
5.3.5 Die Rolle der Sponsoren beim RoboCup164
5.3.6 Der Markenstatus des RoboCup168
5.3.7 Sport-Branding beim RoboCup169
5.4 Fallbeispiel Tour de France169
5.4.1 Die Geschichte der Tour de France170
5.4.2 Der Name170
5.4.3 Das Logo171
5.4.4 Mediale Präsenz der Tour de France171
5.4.5 Die Rolle der Sponsoren bei der Tour de France172
5.4.6 Der Markenstatus der Tour de France174
5.4.7 Sport-Branding bei der Tour de France174
Kapitel 6176
Sport-Branding im Bereich Mannschaft176
6.1 Fallbeispiel Manchester United176
6.1.1 Die Geschichte von Manchester United176
6.1.2 Der Name177
6.1.3 Das Logo178
6.1.4 Mediale Präsenz von Manchester United178
6.1.5 Die Rolle der Sponsoren bei Manchester United179
6.1.6 Der Markenstatus von Manchester United180
6.1.7 Sport-Branding bei Manchester United181
Kapitel 7183
Sport-Branding im Bereich Verband183
7.1 Fallbeispiel European Athletics Association EAA183
7.1.1 Die Geschichte der EAA184
7.1.2 Die Produkte der EAA184
7.1.3 EAA Brand Hierarchy185
7.1.4 Der Name185
7.1.5 Das Logo185
7.1.6 Mediale Präsenz der EAA185
7.1.7 Die Rolle der Sponsoren bei der EAA187
7.1.8 Der Markenstatus der EAA188
7.1.9 Sport-Branding bei der EAA189
Kapitel 8190
Sport-Branding im Bereich Liga/Rennserie190
8.1 Fallbeispiel Formel 1190
8.1.1 Die Geschichte der Formel 1190
8.1.2 Der Name191
8.1.3 Das Logo191
8.1.4 Mediale Präsenz der Formel 1192
8.1.5 Die Rolle der Sponsoren bei der Formel 1192
8.1.6 Der Markenstatus der Formel 1195
8.1.7 Sport-Branding bei der Formel 1196
8.2 Fallbeispiel IAAF TDK Golden League196
8.2.1 Die Geschichte der Golden League196
8.2.2 Der Name198
8.2.3 Das Logo199
8.2.4 Mediale Präsenz der Golden League199
8.2.5 Die Rolle der Sponsoren bei der Golden League200
8.2.6 Der Markenstatus der Golden League201
8.2.7 Sport-Branding bei der Golden League202
Kapitel 9204
Sport-Branding im Bereich Sportler-Persönlichkeit204
9.1 Fallbeispiel Michael Schumacher204
9.1.1 Die Entwicklung von Michael Schumacher204
9.1.2 Der Name205
9.1.3 Das Logo206
9.1.4 Mediale Präsenz von Michael Schumacher206
9.1.5 Die Rolle der Sponsoren von Michael Schumacher206
9.1.6 Der Markenstatus von Michael Schumacher206
9.1.7 Sport-Branding bei Michael Schumacher207
9.2 Fallbeispiel Franz Beckenbauer207
9.2.1 Die Entwicklung von Franz Beckenbauer208
9.2.2 Der Name208
9.2.3 Mediale Präsenz von Franz Beckenbauer208
9.2.4 Die Rolle der Sponsoren von Franz Beckenbauer209
9.2.5 Der Markenstatus von Franz Beckenbauer211
Kapitel 10213
Sport-Branding im Bereich Markenunternehmen213
10.1 Fallbeispiel Rolex213
10.1.1 Zur Geschichte von Rolex213
10.1.2 Der Name214
10.1.3 Das Logo214
10.1.4 Mediale Präsenz von Rolex214
10.1.5 Die Rolle des Sponsors Rolex216
10.1.6 Der Markenstatus von Rolex217
10.1.7 Sport-Branding bei der Marke Rolex217
10.2 Fallbeispiel OBI219
10.2.1 Die Geschichte von OBI219
10.2.2 Der Name219
10.2.3 Das Logo219
10.2.4 Mediale Präsenz von OBI220
10.2.5 Die Rolle des Sponsors OBI220
10.2.6 Der Markenstatus von OBI224
10.2.7 Sport-Branding von OBI224
Teil III225
Leitfaden zur Umsetzung von Sport-Branding225
Kapitel 11227
Erste Phase: Analyse227
11.1 Das richtige Briefing228
11.2 Die Analyse des Marktes und der Zielgruppen230
11.3 Die Analyse der Marke231
11.4 Die Analyse des Potenzials233
Kapitel 12234
Zweite Phase: Strategie234
12.1 Festlegung der Positionierung235
12.2 Definition von Zielen und Zielgruppen236
12.3 Definition von strategischen und operativen Maßnahmen239
12.4 Strategische Maßnahmen: Sportpartner239
12.4.1 Entwicklung eines einheitlichen Namens239
12.4.2 Entwicklung eines einheitlichen Logos240
12.4.3 Definition eines konstanten Erscheinungsbildes/Corporate Designs240
12.4.4 Juristischer Schutz von Namen und Logo/eventuell von weiteren CD-Elementen241
12.4.5 Markengrundbuch/Definition und Kommunikation von Kern-Assoziationen241
12.4.6 Aufbau einer Kommunikationsplattform für Markenpartner241
12.5 Operative Maßnahmen: Sportpartner242
12.5.1 Durchführung von Events242
12.5.2 Durchführung von Öffentlichkeitsarbeit242
12.5.3 Durchführung von Werbung243
12.5.4 Andere Kommunikationsformen243
12.6 Strategische Maßnahmen: Markenpartner243
12.6.1 Verbindung der Markenleistung mit der Sportkompetenz243
12.7 Operative Maßnahmen: Markenpartner244
12.7.1 Durchführung von Events244
Kapitel 13245
Dritte Phase: Umsetzung245
13.1 Die Organisation von Events im Rahmen eines Sport-Brandings245
13.2 Die Umsetzung eines Events auf der strategischen Ebene246
13.3 Die Umsetzung eines Events auf der operativen Ebene248
13.4 Wechselwirkung von Sport-Sponsoring und Marketing-Mix250
13.5 Die Rolle der Kommunikationsmaßnahmen252
Literatur254

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