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Starke Marken, starke Teams

Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage. - Eine empirische Analyse in Fußballmannschaften am Beispiel von Adidas, Nike und Puma

Autor	Carolin Hartwig
Verlag	Diplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	118 Seiten
ISBN	9783836635363
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	23,00 EUR

Marken sind allgegenwärtig: von der Zahnpasta und dem Kaffee, über die Botschaften auf den Litfasssäulen auf dem Weg zur Arbeit, bis hin zu den Produkten in der Freizeitgestaltung. Kaum jemand in der entwickelten Welt will oder kann sich in seinem Alltag dem Kontakt mit ihnen entziehen. Was allerdings in den Anfängen des Markenwesens nur ein Werkzeug des Marketings unter vielen darstellte, ist heute vor allem im Konsumgüterbereich zum zentralen Konzept zur Sicherung des Unternehmenserfolges geworden. Durch die damit einhergehende Informationsüberflutung sieht sich der Konsument jedoch zunehmend bei der Beurteilung der Produkte überfordert. Als Resultat gewinnt das Image der Marke als differenzierender Faktor an Bedeutung. Ein starkes Markenimage erzeugt Vertrauen, wirkt identitätstiftend und bewirkt schließlich, dass sich der Kunde an die Marke bindet. Je stärker die Existenz des Unternehmens vom Image abhängig ist, desto größer wird die Relevanz für das Unternehmen, dass die entworfenen Botschaften die relevanten Zielgruppen direkt und ohne Störungen in seinem Sinne erreichen. Eine zentrale Störquelle können Bezugspersonen sein. Mit der vorliegenden Arbeit geht die Autorin der Frage nach, ob und inwieweit Bezugsgruppen einen Einfluss auf das Markenimage haben. Um das Forschungsgebiet um den weiten Begriff des Bezugsgruppeneinflusses einzugrenzen, liegt der Fokus auf der verbalen Kommunikation über die Marke. Damit ist nicht die Kommunikation zwischen Händler und Käufer oder Vertreter und Großhändler gemeint, sondern die nicht kommerziell orientierte Kommunikation innerhalb von freundschaftlich geprägten Beziehungen in Bezugsgruppen. Sowohl durch Gespräche, als auch durch nonverbale Kommunikation tragen Bezugsgruppen dazu bei, dass Botschaften ein Eigenleben entwickeln. Für die durch werbetreibende Unternehmen initiierten Kommunikationsmaßnahmen bedeutet das, dass Botschaften den Rezipienten nicht immer direkt erreichen, sondern dass deren Wirkung durch den Einfluss von Bezugsgruppen und durch einzelne Bezugspersonen modifiziert wird. Die Modifikation lässt sich von Seiten des Unternehmens ohne Kenntnisse über die Kommunikations- und Interaktionsstrukturen in den relevanten Zielgruppen kaum kontrollieren. Die Autorin verbindet in ihrer Arbeit geschickt Wissen aus vier Wissenschaftsbereichen und verknüpft diese sowohl inhaltlich als auch methodisch miteinander: zum einen das Markenimage, über das es sowohl kommunikations-, wirtschaftswissenschaftliche, als auch psychologische Literatur gibt, und zum anderen Bezugsgruppeneinflüsse auf Meinungen und Einstellungen, mit denen sich vor allem die Soziologie beschäftigt. Hinzu kommt das Phänomen der Meinungsführerschaft in Verbindung mit der Kommunikation über Marken, was primär kommunikationswissenschaftliche Domänen sind.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Starke Marken, starke Teams	1
Inhaltsverzeichnis	3
Abbildungsverzeichnis	5
Tabellenverzeichnis	5
Abkürzungsverzeichnis	6
1.Einleitung und Problemstellung	7
2. Das Markenimage	9
2.1 Begriffliche Grundlagen	10
2.1.1 Die Marke	10
2.1.2 Das Markenimage	12
2.1.3 Begriffsabgrenzung	15
2.2 Das Konstrukt „Einstellung“	17
2.2.1 Das Drei-Komponenten-Modell	18
2.2.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz	20
2.3 Zur Entstehung und Visualisierung von Images: Die Schematheorie	22
2.4 Zur Struktur des Images	23
2.5 Funktionen von Markenimages für den Konsumenten	25
3. Bezugsgruppeneinfluss auf Einstellungen	26
3.1 Gruppe und Bezugsgruppe: Begriffliche Grundlagen	27
3.2 Konformität	29
3.3 Bezugsgruppeneinfluss determinierende Faktoren	32
3.3.1 Mit dem Einstellungssubjekt variierende Einflussdeterminanten	32
3.3.2 Mit dem Einstellungsobjekt variierende Einflussdeterminanten	34
3.4 Gespräche als Auslöser für Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage	36
3.4.1 Der Einfluss von Gesprächen auf das Markenimage- Vorstellung einiger Studien	37
3.4.2 Gespräche über Marken - Häufigkeit und Voraussetzungen	38
3.4.3 Wirkung von Gesprächen	40
3.5 Die Theorie des sozialen Vergleiches - ein theoretischer Erklärungsansatz für Bezugsgruppeneinfluss	42
3.6 Meinungsführer	44
3.6.1 Ein historischer Abriss: Von der Entdeckung der Meinungsführer zum Stufenfluss der Kommunikation	45
3.6.2 Der aktuelle Stand der Meinungsführerforschung im Überblick	48
3.6.3 Merkmale von Meinungsführern	50
3.6.4 Meinungsführer in der Konsumentenforschung	52
3.7 Zwischenfazit	57
4. Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage: Eine empirische Untersuchung	58
4.1 Ziele der Untersuchung	58
4.2. Adidas, Nike, Puma – der Untersuchungsgegenstand	60
4.3 Operationalisierung	66
4.3.1 Auswahl eines Verfahren zur Imagemessung	68
4.3.2 Auswahl eines Verfahrens zur Messung von Meinungsführerschaft	73
4.4 Aufbau und Struktur des Fragebogens	76
4.5 Durchführung der Datenerhebung	77
4.6 Datenauswertung	81
4.6.1 Stichprobe	81
4.6.2 Analyse der Untersuchungsergebnisse und Prüfung der Forschungshypothesen	83
4.7 Fazit und Ausblick	101
5. Literaturverzeichnis	105
6. Autorenprofil Carolin Hartwig	117

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