| Inhalt | 6 |
| 1 Einleitung | 9 |
| Literatur | 13 |
| 1 Stereotype und Werbung – grundsätzliche Überlegungen | 15 |
| 2 Werbung nach der Werbung | 16 |
| I | 16 |
| II | 17 |
| III | 18 |
| IV | 19 |
| V | 21 |
| VI | 23 |
| VII | 25 |
| Literatur | 26 |
| 3 Stereotypenverwendung in der Werbung und das Konzept der multiple identities – ein Widerspruch? | 28 |
| 1 Einleitung | 28 |
| 2 Stereotype sind kontextabhängig konstruiert. Sie basieren auf Komplexitätsreduktion und verhindern Erfahrungsvielfalt. | 29 |
| 3 Für Kontexte glokal vernetzten Handelns (Medien, Verkehr) ist Erfahrungsvielfalt konstitutiv. Zweiwertige Logiken, Abgrenzungspraktiken und Homogenitätsprämissen verlieren Ende des 20. Jahrhunderts an Glaubwürdigkeit. | 34 |
| 4 Spätestens mit dem Beginn der ‚Erlebnisgesellschaft‘ inden Achtzigerjahren hat Werbung Ideen von Vielfalt undmultiple identities konzeptionell umzusetzen begonnen.Mit Stereotypendarstellungen ist das nur schwer vereinbar. | 36 |
| 5 Stereotypenverwendung (in der Werbung) bedarf heute „postmoderner Ironie“ (Umberto Eco). Glaubwürdig ist sie nicht. Verantwortungsbewusst auch nicht. Lassen wir es besser? | 40 |
| Literatur | 43 |
| 2 Nationale Stereotype und Stereotypisierungen im Place Branding | 46 |
| 4 Diskursinnovationen im Luxemburger Nation Branding? Eine kritische Bestandsaufnahme | 47 |
| 1 Einleitung | 47 |
| 2 Wege zu einem neuen Landesimage | 48 |
| 2.1 Partizipation als Grundprinzip | 49 |
| 2.2 Das „Créathon sur L’identité du Luxembourg“ | 50 |
| 3 Der Nation-Branding-Diskurs in den Medien | 51 |
| 3.1 Definition von Nation Branding | 52 |
| 3.2 Deutungshoheit im Nation Branding | 61 |
| 3.3 Wirtschaft und Nation Branding | 65 |
| 3.4 (Stereotype) Identität und Nation Branding | 67 |
| 4 Fazit | 71 |
| Literatur | 72 |
| Quellen | 72 |
| 5 Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung und in Namen dänischer Unternehmen | 74 |
| 1 Einleitung | 74 |
| 2 Zum Begriff des Stereotyps | 76 |
| 3 Dänemark – Deutschland: Spezifika der nachbarschaftlichen Beziehungen | 78 |
| 3.1 Grundlegende Unterschiede zwischen Deutschland und Dänemark | 78 |
| 3.2 Stereotype historisch | 79 |
| 3.3 Aktuelle nationale Stereotype und Marketingstrategien in der deutsch-dänischen interkulturellen Kommunikation | 80 |
| 4 Werbung als Ausdruck von Stereotypen | 82 |
| 4.1 Werbespot | 82 |
| 4.2 Werbebroschüre | 84 |
| 4.3 Außenwerbung (Schild) | 84 |
| 4.4 Slogan | 85 |
| 5 Systematische Untersuchung von Unternehmensnamen als Ausdruck von Stereotypen | 85 |
| 5.1 Empirische Grundlage und methodische Vorgehensweise | 86 |
| 5.2 Qualitative Analyse und Klassifizierungsansätze | 89 |
| 5.2.1 Artikel | 89 |
| 5.2.2 Numeralia | 90 |
| 5.2.3 Präpositionen | 90 |
| 5.2.4 Konjunktionen | 91 |
| 5.2.5 Kollokationen | 91 |
| 5.2.6 Pragmatik – Intertextualität | 92 |
| 5.2.7 Fehlerhaftigkeit, Kontamination und Code-Switching | 93 |
| 5.2.8 Semantisch gehaltvolle Einheiten | 93 |
| 5.3 Exkurs: Vergleich mit Cooles Deutsch in Dänemark | 94 |
| 6 Zusammenfassung und Diskussion | 94 |
| Literatur | 96 |
| 6 Zur Langlebigkeit von Stereotypen im Tourismusdiskurs. Hotelwerbung am Gardasee in der Belle Époque und im Zeitalter des digitalen Marketing | 100 |
| 1 Theoretische Grundlagen und Erkenntnisinteresse | 100 |
| 1.1 Zum hier verwendeten Stereotypenbegriff | 101 |
| 1.2 Stereotype im Tourismus | 102 |
| 1.3 Neue Reisekultur(en) und neue Medien der Tourismuskommunikation | 103 |
| 2 Zum Untersuchungsdesign der vorliegenden Studie | 103 |
| 3 Der Gardasee als beliebtes deutsches Reiseziel | 104 |
| 4 Gardone Riviera und seine Grand Hotels | 106 |
| 5 Die Studienergebnisse im Überblick | 107 |
| 5.1 Die Werbestrategien der Hotelanzeigen aus dem Boten vom Gardasee | 107 |
| 5.2 Die Grand Hotels der Riviera und ihre deutschen Gäste heute | 115 |
| 5.2.1 Die (deutschsprachige) unternehmensseitige Hotelwerbung | 116 |
| 5.2.2 Die Online-Hotelbewertung durch deutsche Kunden | 118 |
| 6 Stereotype Vorstellungen im Zeitwandel | 122 |
| 7 Schlussbemerkungen | 125 |
| Literatur | 127 |
| 7 sonnenklar.TV – Multimodale Stereotype und Wissensrepräsentationen im Reiseteleshopping | 130 |
| 1 Stereotype in der Werbung | 130 |
| 2 Tourismuswerbung und Teleshopping:sonnenklar.TV | 132 |
| 3 sonnenklar.TV – Stereotype undWissensrepräsentationen im Reiseteleshopping | 135 |
| 3.1 Material und Methode | 135 |
| 3.2 Format Angebot der Woche | 136 |
| 3.3 Format Reise des Tages | 137 |
| 3.4 Stereotype und Wissensrepräsentationen in Angeboten vonsonnenklar.TV | 138 |
| 3.4.1 Bild | 138 |
| 3.4.2 Musik | 140 |
| 3.4.3 Sprache (gesprochen, geschrieben, gesungen) | 141 |
| 3.4.4 Zusammenfassung und Vergleich | 144 |
| 3.4.5 Die Kategorie Reise des Tages | 147 |
| 4 Zusammenfassung und Ausblick | 147 |
| Literatur | 148 |
| Internetquellen | 150 |
| 3 Stereotypisierung gesellschaftlicher Gruppen | 151 |
| 8 Genderdarstellungen in Schweizer Publikumszeitschriften. Zu Einsatz und Akzeptanz von Stereotypen jenseits von Sprach- und Kulturgrenzen | 152 |
| 1 Einleitung | 152 |
| 2 Werbung im interkulturellen Raum: Das Beispiel Schweiz | 153 |
| 3 Bedeutung der Translationswissenschaft für die Marketing-Kommunikation | 155 |
| 4 Zur Analyse der Genderdarstellungen im Migros-Magazin und in der Coopzeitung | 159 |
| 4.1 Methode und Material | 159 |
| 4.2 Der Gender-Aspekt in der Werbeforschung | 160 |
| 5 Ergebnisse zum Vergleich der Genderstereotypen in der französischen und der deutschen Schweiz | 162 |
| 5.1 Klassische Familien-Rollen: Die Frau als Mutter oder als Verführerin | 162 |
| 5.2 Klassische Rollenteilung: Der Mann als Macher, die Frau als Beilage | 165 |
| 5.3 Der (antizipierte oder zumutbare) Umgang mit Rollenstereotypen | 167 |
| 6 Fazit | 169 |
| Literatur | 171 |
| 9 Healthy, wealthy Westerners – Stereotypien des Alterns in Gesellschaft, Werbung und Medien | 174 |
| Literatur | 184 |
| 4 Stereotype in unternehmerischen und kommunikativen Prozessen | 186 |
| 10 (Visuelle) Stereotype in deutschen und französischen Nachhaltigkeitsberichten | 187 |
| 1 Einleitung | 187 |
| 2 Berichterstattung über soziale Aspekte einer nachhaltigen Lieferkette | 189 |
| 3 Analyse der Nachhaltigkeitskommunikation | 190 |
| 3.1 Suchmans Modell der „Managing Legitimacy“ (1995) | 191 |
| 3.2 Die „Rhetorik der Strategie“ (Chanal/Tannery 2007) | 192 |
| 3.3 Narrative Perspektive in der Nachhaltigkeitskommunikation (Igalens 2007) | 193 |
| 3.4 Identitätsstiftende Strategien nach Zornow/Pedersen (2013) | 194 |
| 4 Austauschbare Bilder oder visuelle Stereotype? | 195 |
| 5 Daten und Methodik | 197 |
| 6 Exemplarische Untersuchungen | 197 |
| 6.1 Der Dialog der Unternehmen mit den Stakeholdern (insbesondere mit den Lieferanten) im digitalen Nachhaltigkeitsbericht | 198 |
| 6.2 Die Geschichte | 199 |
| 6.2.1 Der Weg | 199 |
| 6.2.2 Der Held | 200 |
| 6.2.3 Die gute Tat | 201 |
| 6.2.4 Die Begrenzung der dargestellten Handlung | 202 |
| 7 Fazit | 203 |
| Literatur | 204 |
| 11 Business-to-Business-Geschäftsbeziehungen: Das Aufbrechen stereotyper Beziehungsformen durch Social Media | 207 |
| 1 Einleitung | 207 |
| 2 B2B und Social Media – Forschungsstand | 208 |
| 3 Forschungsprojekt und Forschungsfragen | 209 |
| 4 Qualitative Studie – methodisches Vorgehen | 211 |
| 5 Qualitative Studie – Ergebnisse | 212 |
| 5.1 Individuelles Verständnis von Social Media und B2B | 212 |
| 5.1.1 Private und berufliche Nutzung von Social Media | 212 |
| 5.1.2 Unterschiede zwischen B2B und B2C | 214 |
| 5.2 Social-Media-Nutzung im B2B-Kontext | 214 |
| 5.2.1 Eingesetzte Instrumente | 214 |
| 5.2.2 Strategien für den Einsatz und Umgang mit Social Media | 215 |
| 5.3 Spezifische Einsatzbereiche von Social Media im B2B-Kontext | 216 |
| 6 Fazit und Ausblick | 218 |
| Literatur | 219 |
| 5 Stereotype in Marketing und Werbung – Bewertungen von Risiken und Potenzialen | 220 |
| 12 „Die wollen eh nur verkaufen!“. Warum Stereotype stärker wirken als Imagekampagnen | 221 |
| 1 Vom Kommunikationsmittel „Sprache“ ... | 221 |
| 2 ... zur Macht stereotyper Werbewelten | 222 |
| 3 Branchenstereotype: Das ist doch typisch für die! | 223 |
| 3.1 Was sind Stereotype? | 223 |
| 3.2 Was sind Branchenstereotype? | 224 |
| 3.3 Wie entstehen Branchenstereotype? | 224 |
| 4 Von der Sendefrequenz zur Interaktion | 226 |
| 4.1 Zur Kunst der Interaktion | 227 |
| 4.2 Die Marke als Raum der Interaktion | 228 |
| 5 Markenwissensmanagement: Vier Formen von Markenwissen | 229 |
| 5.1 Kodifiziertes Markenwissen | 229 |
| 5.2 Personalisiertes Markenwissen | 230 |
| 5.3 Teilsozialisiertes Markenwissen | 232 |
| 5.4 Sozialisiertes Markenwissen („Trading Knowledge“) | 232 |
| 6 Trading Knowledge: Wege aus der Branchenstereotypie | 234 |
| 6.1 Kombinatorisches Analyseverfahren | 235 |
| 6.2 Beispiel aus einer stereotypisierten Branche: Banken | 236 |
| 7 Fazit | 239 |
| Literatur | 240 |
| 13 Steuerung der Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität durch den Einsatz typischer Qualitätsinformationen | 242 |
| 1 Wahrnehmung der Typizität von Dienstleistungsanbietern | 242 |
| 1.1 Besonderheiten beim Kauf von Dienstleistungen | 242 |
| 1.2 Konzeptgesteuerte Wahrnehmungsprozesse | 244 |
| 2 Wirkung typischer Qualitätsinformationen auf Nachfrager | 247 |
| 2.1 Derivative Qualitätsbeurteilung | 248 |
| 2.2 Eignungsbeurteilung und Kategorisierung des Dienstleisters | 249 |
| 2.3 Affektive, emotionale Wirkung | 249 |
| 2.4 Interaktion zwischen Dienstleister und Kunde | 250 |
| 3 Ansatzpunkte zur Steuerung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität | 251 |
| 3.1 Cue Management durch Bereitstellung von Schlüsselmerkmalen | 251 |
| 3.2 Gestaltungsempfehlungen für ein Beziehungsmarketing | 252 |
| 4 Zusammenfassung und kritische Würdigung | 253 |
| Literatur | 254 |
| 14 Stereotype und negative Emotionen in Marketing und Kommunikation | 257 |
| 1 Negative Emotionen und Unternehmenskommunikation | 257 |
| 2 Grundlagen der Stereotypenforschung | 258 |
| 2.1 Stereotypbegriff und Stereotypenforschung aus dem Bereich der Soziologie und Psychologie | 258 |
| 2.2 Stereotype in Marketingforschung und -praxis | 259 |
| 3 Negative Emotionen | 260 |
| 3.1 Emotionstheoretische Ansätze | 260 |
| 3.2 Entstehung negativer Emotionen | 262 |
| 3.3 Negative Emotionen in der Marketingforschung | 263 |
| 3.3.1 Entstehung negativer Emotionen im Marketing | 263 |
| 3.3.2 Wirkung negativer Emotionen im Marketing | 264 |
| 3.3.3 Arten negativer Emotionen im Marketing | 265 |
| 4 Stereotype als mögliche Ursache negativer Emotionen | 266 |
| 4.1 Stereotypenbasierte Entstehung negativer Emotionen | 266 |
| 4.2 Wirkung stereotypenbasierter negativer Emotionen | 267 |
| 5 Implikationen und Fragen für Forschung und Praxis | 268 |
| Literatur | 268 |
| 15 Customer Education. Eine interdisziplinäre Diskussion zu Risiken und Potenzialen von Stereotypen | 272 |
| 1 Customer Education im Relationship Marketing | 272 |
| 2 Das Forschungsfeld Customer Education | 274 |
| 2.1 Begriff der Customer Education | 274 |
| 2.2 Customer Education als Relationship-Marketing-Instrument | 275 |
| 2.3 Formen und Methoden der Customer Education | 278 |
| 3 Stereotype und Customer Education | 281 |
| 3.1 Stereotype als Gegenstand der Forschung | 281 |
| 3.2 Stereotype und Customer Education – Risiken | 282 |
| 3.2.1 Szenario 1: Stereotype Zuweisung durch den Erzieher | 282 |
| 3.2.2 Szenario 2: Stereotypbedingtes Self-Handicapping | 283 |
| 3.3 Stereotype und Customer Education – Chancen | 284 |
| 4 Fazit und Ausblick | 285 |
| Literatur | 286 |
| 16 Stereotype in Relationship Marketing und Human Resource Management. Impulse für eine interdisziplinäre Betrachtung | 289 |
| 1 Betriebswirtschaftslehre und die Reintegration von Teildisziplinen | 289 |
| 2 Marketing, Relationship Marketing und die Verbindung zum Human Resource Management | 290 |
| 2.1 Vom Marketing zum Internen Marketing | 290 |
| 2.2 Vom Relationship Marketing zum internen Relationship Marketing | 292 |
| 3 Human Resource Management und die Verbindung zum Relationship Marketing | 295 |
| 3.1 Human Resource Management für Kunden | 295 |
| 3.2 Human Resource Management zur Bewältigung der Risiken der Kundenintegration | 297 |
| 3.2.1 Integrationsfähigkeit | 298 |
| 3.2.2 Integrationsbereitschaft | 298 |
| 4 Stereotype in Relationship Marketing und Human Resource Management | 298 |
| 4.1 Stereotype – Begriffsdefinition in Relationship Marketing und Human Resource Management | 298 |
| 4.2 Stereotype im Kontext von Unternehmen, Kunde und Mitarbeiter | 299 |
| 4.2.1 Stereotype in der Unternehmen-Kunden-Beziehung | 300 |
| 4.2.2 Stereotype in der Unternehmen-Mitarbeiter-Beziehung | 300 |
| 4.2.3 Stereotype in der Kunden-Mitarbeiter-Beziehung | 301 |
| 5 Grenzen der Übertragbarkeit und Impulse für zukünftige Forschung | 302 |
| Literatur | 303 |
| Verzeichnis der Autorinnen und Autoren | 309 |
