1 Einleitung (S. 1)

1.1 Problemstellung und Hintergrund

Die Gültigkeit dieses Sprichworts für das Kommunikationsverhalten von Unternehmungen gegenüber ihrem ökonomischen Umfeld wird im Schrifttum kontrovers diskutiert. Insbesondere sozialwissenschaftliche Ansätze fordern einen umfassenden Informationsaustausch zwischen der Unternehmung und den relevanten Bezugsgruppen. Dabei werden abstrakte Funktionsdimensionen wie Reputationsbildung und Imagepflege der Unternehmung als Begründung herangezogen, ohne einen direkten ökonomischen Bezug herzustellen.

Aber auch in der managementorientierten Betriebswirtschaftslehre wird die Bedeutung von Unternehmenskommunikation erkannt. Neben dem Bereich des Marketing beschäftigen sich dabei auch finanzwirtschaftliche Disziplinen mit der Thematik. Insbesondere die Kommunikation mit dem Kapitalmarkt in Form der Unternehmenspublizität wird hier als wesentliches Element der unternehmerischen Zielerreichung verstanden. Hintergrund für diese Einschätzung der Unternehmenspublizität ist die Erkenntnis, dass real existierende Kapitalmärkte keine reibungslose Interaktion zwischen Kapitalgebern und Kapitalnehmern gewährleisten, sondern vielmehr durch Ineffizienzen, Informationsasymmetrien und Kosten gekennzeichnet sind.

Bei der Konzeptionierung der Unternehmenspublizität wird dabei zumeist von einem unbeschränkt rationalen Management der Unternehmung ausgegangen und das Erfordernis einer vollständigen Offenlegung im Rahmen der Berichterstattung aus dem Zielsystem der kapitalmarktorientierten Unternehmensführung abgeleitet. Derart idealtypische Konzepte erklären jedoch nicht das reale Publizitätsverhalten von Unternehmungen. Offen bleibt die Frage, warum Unternehmungen nicht aus Eigeninitiative transparent mit dem Kapitalmarkt kommunizieren.

Vielmehr ist zu beobachten, dass Interessenverbände von Investoren und Finanzanalysten proaktiv Anforderungen an Unternehmenspublizität formulieren, da sie ihre Informationsbedürfnisse bislang als nicht befriedigt ansehen. Darüber hinaus existiert im theoretischen Schrifttum eine Vielzahl von Konzepten zur inhaltlichen Strukturierung von Unternehmenspublizität. Besonders hervorzuheben ist hierbei der Teilbereich der wertorientierten Berichterstattung.

In den vergangenen Jahren sind zudem verstärkt regulative Bestrebungen zu beobachten, die Transparenz der Unternehmensberichterstattung zu erhöhen. Hierzu zählen in Deutschland neben erweiterten Pflichten der Rechnungslegung durch das Transparenz- und Publizitätsgesetz und das Bilanzrechtsreformgesetz6 auch zusätzliche Berichts- und Auskunftspflichten für kapitalmarktorientierte Unternehmungen durch das vierte Finanzmarktförderungsgesetz. Offenbar sind derartige regulative Eingriffe notwendig, um die Funktionsfähigkeit der Kapitalmärkte sicherzustellen.

Von Seiten der Unternehmungen wird der geforderten Transparenz kritisch begegnet. Vielfach wird dabei argumentiert, dass die Veröffentlichung unternehmensprivater Informationen nicht mit dem erfolgsorientierten Zielsystem der Unternehmensführung vereinbar sei, da sie ungewollte Wechselwirkungen mit dem außerkapitalmarktlichen Umfeld hervorrufe. Als Beispiel wird allzu oft die Offenbarung von Geschäftsgeheimnissen der Unternehmung an Konkurrenten angeführt. In diesem Spannungsfeld unterschiedlicher Interessen ist zur Rationalitätssicherung der Unternehmensführung die Einführung einer kontextbezogenen Controlling-Konzeption angezeigt.

Umso erstaunlicher ist es, dass sich Controlling bislang nur unzureichend auf Kommunikation richtet. Im Allgemeinen wird dieser Bereich anderen betriebswirtschaftlichen Disziplinen wie dem Marketing zugeordnet. Für den speziellen Bereich der Kommunikation mit Kapitalmärkten hat sich gar eine eigene Disziplin, die Investor Relations, etabliert. Zumeist stellen bisherige Konzepte das Verhältnis zwischen dem erzielten Nutzen und den eingesetzten Mitteln, die Effizienz, in den Vordergrund.

Eine am Zielsystem der Unternehmensführung ausgerichtete effektivitätsorientierte Planung und Kontrolle der Unternehmenspublizität findet hingegen vielfach nicht statt. Gleichwohl ist zur Erfüllung der Rationalitätssicherungsfunktion auch das Ausmaß, in dem geplante Publizitätsmaßnahmen verwirklicht und geplante Ergebnisse erreicht werden, zu bestimmen. Eine einseitige Fokussierung auf Investoren als zentrale Anspruchsgruppe im Umsystem der Unternehmung greift dabei zu kurz.

Für die Erreichung des unternehmerischen Oberziels ist eine grenzenlose Veröffentlichung von Informationen nicht zweckmäßig. Vielmehr muss ein differenziertes Informationsverhalten der Unternehmung etabliert werden, das die Wechselwirkungen der Publizität auch außerhalb des Kapitalmarkts betrachtet. In der Konzeption des Publizitäts-Controlling stellt damit die Steuerung der Effektivität der Unternehmenspublizität eine zentrale Aufgabenstellung dar.