| Cover | 1 |
| Zum Inhalt / Zum Autor | 2 |
| Titel | 3 |
| Vorwort zur 9. Auflage | 5 |
| Vorwort zur 1. Auflage | 7 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| Abbildungsverzeichnis | 14 |
| A. Markenverständnis entwickeln | 31 |
| Zur Markenhistorie | 31 |
| Zur Bedeutung der Marke | 34 |
| Was ist eine Marke? | 47 |
| B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen | 54 |
| 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen | 54 |
| 1.1 Inflation von Produkten und Marken | 54 |
| 1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen | 56 |
| 1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten | 58 |
| 1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden | 59 |
| 1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit | 63 |
| 1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß | 65 |
| 1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS | 68 |
| 1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion | 71 |
| 1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels | 76 |
| 2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren | 77 |
| 2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung | 77 |
| 2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen | 79 |
| 2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung | 80 |
| C. Ziele der Markenführung festlegen | 82 |
| 1 Zielpyramide der Markenführung verstehen | 82 |
| 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung | 84 |
| 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln | 99 |
| D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren | 106 |
| 1 Markenidentität als Ausgangspunkt | 106 |
| 2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten | 109 |
| 3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen | 120 |
| 4 Markenidentität wirksam ableiten | 123 |
| 4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität | 123 |
| 4.2 Markensteuerrad als Identitätsansatz | 126 |
| 4.2.1 Hard Facts zur Marke: What’s in it for me? | 128 |
| 4.2.2 Soft Facts zur Marke: How do I feel about it? | 130 |
| 4.2.3 Tonalität: Wie bin ich? | 130 |
| 4.2.4 Markenbild: Wie trete ich auf? | 130 |
| 4.2.4 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) | 131 |
| 4.2.5 Exkurs: Zugang zu Markentonalitäten durch Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen | 132 |
| 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen | 141 |
| 6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen | 143 |
| 6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche | 143 |
| 6.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen | 150 |
| 6.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen | 156 |
| 7 Dem Wandel durch Digitalisierung Rechnung tragen und das normative Gerüst auf den Prüfstand stellen | 160 |
| 8 Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren | 167 |
| E. Marke nach innen durchsetzen: Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität und -positionierung | 172 |
| 1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen | 172 |
| 2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden | 175 |
| 3 Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung | 177 |
| 3.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente | 177 |
| 3.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und Great Place to Work-Botschaft managen | 178 |
| 3.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen | 183 |
| 3.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren | 191 |
| 4 Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen | 193 |
| 4.1 Behavioral Branding-Maßnahmen zur Durchsetzung der Marke nach innen gezielt einsetzen | 193 |
| 4.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen? | 193 |
| 4.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten? | 197 |
| 4.1.3 Behavioral Branding: Welche Maßnahmen muss man ergreifen? | 200 |
| 4.1.4 Behavioral Branding: Do’s und Don’ts im Markenhandbuch dokumentieren | 208 |
| 4.1.5 Behavioral Branding: Lessons Learned | 212 |
| 4.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal Branding | 214 |
| 4.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren | 215 |
| F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren | 219 |
| 1 Kommunikation im Wandel | 219 |
| 2 Leistungsfähigkeit der Kommunikation einschätzen | 227 |
| 3 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen | 239 |
| 4 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln | 244 |
| 5 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen | 272 |
| 6 Marken sinnlich erlebbar machen | 285 |
| 7 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern | 297 |
| 8 Word of Mouth für die Marke anstoßen | 326 |
| G. Marken wirksam aufbauen und stärken | 334 |
| 1 Bedeutung des Branding einschätzen | 334 |
| 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten | 337 |
| 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln | 343 |
| 3.1 Wirksame Markennamen entwickeln | 343 |
| 3.2 Markenlogos wirksam gestalten | 355 |
| 3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten | 364 |
| 4 Design- und Verpackungselemente gestalten | 371 |
| 5 Branding-Prozess gestalten | 386 |
| 6 Mit Marken wachsen und Markenerosionen gegensteuern | 395 |
| 6.1 Mit Marken wachsen | 396 |
| 6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte | 396 |
| 6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen | 410 |
| 6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung | 411 |
| 6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken | 419 |
| 7 Brand-Migration durchführen | 421 |
| H. Grundlegende Markenstrategien wählen | 427 |
| 1 Einzelmarken-Strategien | 428 |
| 2 Familienmarken-Strategien | 430 |
| 3 Dachmarken-Strategien | 435 |
| 4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten | 439 |
| I. Marken dehnen | 440 |
| 1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen | 440 |
| 2 Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen | 451 |
| 2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen | 451 |
| 2.2 Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen | 456 |
| 3 Markenerweiterungen durchführen | 473 |
| 3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen | 473 |
| 3.2 Markenerweiterungen analysieren | 476 |
| 3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren | 479 |
| 3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen | 484 |
| 3.2.3 Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-Entscheidungen treffen | 496 |
| 3.2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen | 498 |
| 3.3 Markenerweiterung – positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? | 504 |
| 3.4 Markenlizenzierungen initiieren | 509 |
| J. Markenallianzen bilden | 521 |
| 1 Kennzeichen von Markenallianzen | 521 |
| 2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen | 527 |
| 3 Ingredient Brands aufbauen | 533 |
| K. Markenportfolios managen | 541 |
| 1 Markenportfolios entwickeln | 541 |
| 1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten | 548 |
| 1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen | 551 |
| 1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten | 552 |
| 1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen | 553 |
| 1.5 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen | 554 |
| 2 Markenportfolios restrukturieren | 560 |
| 2.1 Gewinn-und-Verlust-Analysen | 566 |
| 2.2 Cross-Purchase-Tabellen | 567 |
| 2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen | 567 |
| L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren | 571 |
| 1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen | 571 |
| 2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen | 573 |
| 3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands | 576 |
| 4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren | 583 |
| 4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt | 583 |
| 4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen | 585 |
| 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten | 597 |
| M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen | 612 |
| 1 Handelsmarken führen | 612 |
| 1.1 Ziele der Handelsmarkenführung | 612 |
| 1.2 Handelsunternehmen als Marke: Storebrands | 615 |
| 1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen | 626 |
| 2 Marken gegenüber dem Handel führen | 639 |
| 2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen | 639 |
| 2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie | 648 |
| N. Markenführung kontrollieren | 650 |
| 1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen | 650 |
| 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen | 665 |
| 2.1 Messung der Markenbekanntheit | 666 |
| 2.2 Messung des Markenimages | 667 |
| 2.3 Neurowissenschaften als „Fenster in das Gehirn“ zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen | 685 |
| 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen | 694 |
| 3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen | 695 |
| 3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen | 708 |
| 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen | 712 |
| 4.1 Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen | 714 |
| 4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam | 715 |
| 4.1.2 Markeneisberg von Kantar Added Value | 716 |
| 4.1.3 ConversionModel von TNS | 720 |
| 4.1.4 Brand Relationship-Ansatz der GfK | 723 |
| 4.2 Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen | 725 |
| 4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts | 729 |
| 4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts | 731 |
| Literaturverzeichnis | 742 |
| Marken- und Produktverzeichnis | 805 |
| Stichwortverzeichnis | 809 |
| Impressum | 816 |
