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E-Book

Strategisches Marketingmanagement.

Einführung in Theorie und Praxis.

AutorThorsten Schaper
VerlagDuncker & Humblot GmbH
Erscheinungsjahr2016
Seitenanzahl229 Seiten
ISBN9783428548590
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis26,90 EUR
Ziel des strategischen Marketingmanagements ist es, Fortbestand und Wachstum eines Unternehmens auch mittel- bis langfristig zu sichern. Um diese Ziele zu erreichen, müssen Unternehmen die für sie erfolgreichen strategischen Marketingentscheidungen festlegen. In diesem Zusammenhang zeigt das vorliegende Buch systematisch den Strategieentwicklungsprozess im Marketing durch eine umfassende Analyse und Prognose des internen und externen Unternehmensumfeldes auf. Aufbauend auf der Analysephase werden die grundlegenden Marketingstrategien Marktfeld-, Positionierungs-, Marktbearbeitungs- und Marktarealstrategien diskutiert. Dabei finden Nachhaltigkeitsaspekte durchgängig Berücksichtigung. Ein gesondertes Kapitel ist den Nachhaltigkeitsstrategien als einem integrativen Bestandteil der Wettbewerbsstrategien gewidmet. Abschließend wird das Marketingcontrolling thematisiert, welches innerhalb des strategischen Marketingmanagements eine kontrollierende bzw. steuernde Funktion übernimmt.

Thorsten Schaper lehrt seit Anfang 2000 Marketing am Umwelt-Campus Birkenfeld, einem Standort der Hochschule Trier. Neben seiner Lehrtätigkeit ist er auch Studiengangsleiter für den Master-Studiengang Umwelt- und Betriebswirtschaft. Als Gastprofessor war Professor Schaper bisher an unterschiedlichen internationalen Hochschulen in den USA, Irland und Ghana tätig. Vor seiner Hochschulkarriere arbeitete er sieben Jahre in der BASF als Projektmanager in der internen Marketingberatung und als Leiter des Marketing Controllings im Bereich Pflanzenschutz. An der Universität Göttingen hat Thorsten Schaper seine akademische Laufbahn begonnen. Dort studierte er Betriebswirtschaftslehre und promovierte anschließend am Institut für Marketing und Handel.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur vierten Auflage6
Vorwort zur dritten Auflage7
Vorwort zur zweiten Auflage8
Vorwort zur ersten Auflage9
Inhaltsverzeichnis12
Abbildungsverzeichnis15
A. Grundlagen des strategischen Marketingmanagements20
1. Entwicklung des Marketings20
2. Marketingstrategie24
3. Marketingentscheidungsprozess25
B. Analyse und Prognose der unternehmensinternen und -externen Umwelt28
1. Markt- und Kundenanalyse28
1.1 Marktstruktur28
1.2 Abgrenzung des relevanten Marktes30
1.3 Grundbegriffe zur Marktgröße32
1.4 Prognose der Marktentwicklungen36
1.4.1 Quantitative Methoden36
1.4.2 Qualitative Methoden39
1.5 Marktsegmentierung45
1.5.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien46
1.5.2 Marktsegmentierungskriterien in Konsumgütermärkten48
1.5.2.1 Soziodemographische Marktsegmentierung49
1.5.2.2 Psychographische Marktsegmentierung56
1.5.2.3 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung62
1.5.3 Marktsegmentierungskriterien in Industriegütermärkten65
1.6 Makroumfeld: Markteinflussfaktoren69
2. Strukturanalyse von Branchen (Aufgabenumwelt)78
2.1 Potentielle neue Konkurrenten79
2.2 Wettbewerber in der Branche83
2.3 Substitutionsprodukte85
2.4 Abnehmer86
2.5 Lieferanten87
3. Analyse der Wettbewerber90
3.1 Zukünftige Ziele90
3.2 Annahmen92
3.3 Gegenwärtige Strategie93
3.4 Fähigkeiten95
3.5 Reaktionsprofil der Konkurrenten95
4. Analyse des eigenen Unternehmens97
4.1 Stärken-Schwächen-Profil97
4.2 Kundenzufriedenheitsmatrix98
5. Zusammenfassung: Umwelt- und Unternehmensanalyse105
C. Exkurs: Marketingkonzeption109
D. Marketingziele110
1. Zielbegriff110
2. Zielkonkretisierung110
3. Zielbeziehungen114
E. Marketingstrategien117
1. Marktfeldstrategien118
1.1 Marktdurchdringungsstrategie120
1.2 Marktentwicklungsstrategie123
1.3 Produktentwicklungsstrategie125
1.4 Diversifikation128
1.4.1 Arten der Diversifikation128
1.4.2 Realisierungsformen der Diversifikation132
1.5 Wahl der Marktfelder136
1.5.1 GAP-Analyse136
1.5.2 Portfolioanalyse138
1.5.2.1 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio der BCG139
1.5.2.2 Marktattraktivität-Relative Wettbewerbsposition-Portfolio nach McKinsey146
2. Wettbewerbsstrategie/Positionierung155
2.1 Preis-Mengen-Strategie156
2.2 Präferenzstrategien157
2.2.1 Innovationen157
2.2.2 Hohe Produktqualität159
2.2.3 Einzigartiges Produktdesign160
2.2.4 Programmumfang: Generalist oder Spezialist161
2.2.5 Umfangreiche Serviceleistungen162
2.2.6 Spezielles Vertriebssystem164
2.2.7 Positives Markenimage165
2.3 Nachhaltigkeitsstrategie166
2.4 Zusammenfassung172
3. Marktbearbeitungsstrategien175
4. Marktarealstrategien185
4.1 Nationale Marktarealstrategien (Domestic Marketing)186
4.1.1 Marktarealstrategische Expansionsmuster187
4.1.2 Tendenzen inländischer Absatzgebietspolitik190
4.2 Übernationale Marktarealstrategien (International Marketing)191
4.2.1 Festlegung des Internationalisierungsgrades192
4.2.2 Auswahl von Ländermärkten194
4.2.3 Gestaltung der internationalen Markterschließung196
4.2.3.1 Markteintrittsstrategien in ausländische Märkte196
4.2.3.2 Timing der internationalen Markteintritte204
4.2.4 Wahl der länderübergreifenden Standardisierung der Marketingaktivitäten206
5. Kombination der Marketingstrategien209
F. Marketingcontrolling212
Literaturverzeichnis219
Stichwortverzeichnis227

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