| Vorwort zur zweiten Auflage | 5 |
| Vorwort zur ersten Auflage | 7 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING | 15 |
| 1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing | 16 |
| 1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre | 16 |
| 1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings | 18 |
| 1.3 Aufbau des Buches | 22 |
| 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen | 24 |
| 2.1 Das Internet | 24 |
| 2.2 Suchmaschinen | 29 |
| 2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien | 73 |
| 3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument | 92 |
| 3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings | 92 |
| 3.2 Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings | 96 |
| 3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix | 101 |
| 3.4 Rechtliche Grundlagen | 110 |
| 3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing | 115 |
| 4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing- Strategie | 119 |
| 4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades | 119 |
| 4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele | 123 |
| 4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele | 125 |
| 4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising | 164 |
| 4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern | 167 |
| 4.6 Marktabdeckung | 175 |
| 4.7 Wettbewerber | 182 |
| 5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings | 184 |
| 5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM | 184 |
| 5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO) | 196 |
| 5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM) | 240 |
| 6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings | 272 |
| 6.1 Erfolgswerte einer Online-Kampagne | 272 |
| 6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung | 276 |
| 6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen | 285 |
| 6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug | 296 |
| 7 Zusammenfassung und Ausblick | 301 |
| 7.1 Zusammenfassende Beurteilung des Suchmaschinen-Marketings | 301 |
| 7.2 Entwicklungstendenzen im Suchmaschinen-Marketing | 303 |
| TEIL B: CASE STUDIES | 312 |
| 8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH | 313 |
| 8.1 Ausgangssituation | 313 |
| 8.2 Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter | 315 |
| 8.3 Suchmaschinen-Marketing | 317 |
| 8.4 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne | 320 |
| 8.5 Ausblick | 329 |
| 9 Case Study APART Fashion | 333 |
| 9.1 Vorstellung APART | 333 |
| 9.2 Vertrieb und Marketing bei Apart | 334 |
| 9.3 Strategieentwicklung für das Suchmaschinen- Marketing bei APART | 336 |
| 9.4 Praktische Umsetzung auf Basis von „Emotionalem Suchmaschinen-Marketing“ | 340 |
| 9.5 Ausblick | 351 |
| TEIL C: APPENDIX | 352 |
| Anhang | 353 |
| Glossar | 357 |
| Literaturverzeichnis | 377 |
| Stichwortverzeichnis | 391 |
