| Cover | 1 |
| Einführung | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| 1 Einleitung | 17 |
| 1.1 Die Ritter der heiligen Conversion | 17 |
| 1.2 Schein und Sein | 19 |
| 1.2.1 Kompensation | 19 |
| 1.2.2 Täuschung | 20 |
| 1.3 SEO-Prophylaxe | 20 |
| 1.4 Customer Journey | 21 |
| 1.5 Ein wenig Sozialpsychologie | 21 |
| 1.6 An wen richtet sich dieses Buch? | 22 |
| 1.7 Aufbau des Buches | 22 |
| 1.7.1 SEO-Softwaretools | 23 |
| 1.7.2 Eigenes Mousetracking-Labor | 23 |
| 1.7.3 Virtuelle Aufmerksamkeitsanalyse | 24 |
| 1.8 Danksagung | 24 |
| 2 (Un)Geeignete Techniken | 25 |
| 2.1 Suchmaschinenoptimierung | 25 |
| 2.1.1 Organische Suchergebnisse | 25 |
| 2.1.2 Die Sichtweise von Google & Co. | 26 |
| 2.1.3 Black & White Hat | 27 |
| 2.2 User Centered Design | 28 |
| 2.3 Web-Analytics | 28 |
| 2.4 Offroad | 29 |
| 2.4.1 SEA & SEM | 30 |
| 2.4.2 AdSense | 31 |
| 2.4.3 Layer-Werbung | 34 |
| 2.4.4 In-Text-Advertising | 35 |
| 2.4.5 Banner | 36 |
| 2.5 Fazit | 37 |
| 3 Social Buzz | 39 |
| 3.1 Neue Macht | 39 |
| 3.1.1 Upgrade von Web 1.0 auf Web 2.0 | 39 |
| 3.1.2 Gruppendynamik im Netzwerk | 40 |
| 3.2 Intelligenz der Masse | 41 |
| 3.2.1 Optimale Rahmenbedingungen | 42 |
| 3.2.2 Die falschen Rahmenbedingungen | 43 |
| 3.2.3 Moderationskonzept | 46 |
| 3.2.4 Conversion | 46 |
| 3.2.5 Die Intelligenz der Konkurrenz | 49 |
| 3.3 The Long Tail | 50 |
| 3.3 The Long Tail | 50 |
| 3.3.1 Nische statt Hits | 50 |
| 3.3.2 Google und die Nische | 51 |
| 3.3.3 Nischen im non-digitalen Bereich | 53 |
| 3.4 Das Moderationskonzept »Google« | 54 |
| 3.4.1 PageRank | 54 |
| 3.4.2 Nutzerbeobachtung | 56 |
| 3.4.3 Aktiv einfordern | 57 |
| 3.4.4 Passiv beobachten | 57 |
| 3.4.5 Mehr Personalisierung | 58 |
| 3.4.6 Social Search | 59 |
| 3.5 Fazit | 61 |
| 4 Suchmaschinen | 63 |
| 4.1 Marktanteile | 63 |
| 4.2 Suchergebnis-Lieferanten | 64 |
| 4.2.1 Google | 65 |
| 4.2.2 Yahoo! | 65 |
| 4.3 Nutzung von Suchmaschinen | 65 |
| 4.3.1 Demografische Parameter | 66 |
| 4.3.2 B2C (Business-to-Consumer) | 66 |
| 4.3.3 B2B (Business-to-Business) | 67 |
| 4.3.4 Häufigste Suchanfragen | 67 |
| 4.4 Technische Voraussetzungen | 68 |
| 4.4.1 Kommunikation im Web | 68 |
| 4.4.2 Sessions | 73 |
| 4.4.3 Indexierung | 74 |
| 4.4.4 Robots.txt | 74 |
| 4.4.5 Anmeldung | 75 |
| 5 Google | 77 |
| 5.1 Daten & Fakten | 77 |
| 5.1.1 Gründung | 77 |
| 5.1.2 In die Gewinnzone | 78 |
| 5.1.3 Börsengang | 78 |
| 5.1.4 Weitere Aussichten | 79 |
| 5.1.5 Produkte & Umsatz | 79 |
| 5.1.6 Technik | 80 |
| 5.2 Interface | 82 |
| 5.2.1 Schnell, schnell: Instant und Preview | 83 |
| 5.2.2 Vertikale und horizontale Suche | 85 |
| 5.2.3 Universal Search | 86 |
| 5.2.4 Weitere Funktionen der Seitenleiste | 88 |
| 5.2.5 Weitere Besonderheiten | 89 |
| 5.2.6 Operatoren | 92 |
| 5.2.7 Googledorks | 96 |
| 5.2.8 Layout der Query-URL | 97 |
| 5.3 Funktionsweise | 99 |
| 5.3.1 Beantwortung einer Suchanfrage | 99 |
| 5.3.2 Systemarchitektur | 100 |
| 5.3.3 PageRank | 102 |
| 5.3.4 Crawling-Effekte | 104 |
| 5.3.5 Hilltop | 107 |
| 5.3.6 Keyword-Verarbeitung | 108 |
| 5.4 Nutzerverhalten auswerten | 110 |
| 5.4.1 Click-Tracking | 110 |
| 5.4.2 Mousetracking | 111 |
| 5.4.3 Google-Toolbar | 114 |
| 5.5 Fazit | 118 |
| 6 Customer Journey | 121 |
| 6.1 Suchprozess | 121 |
| 6.1.1 Intentionstypen | 123 |
| 6.1.2 Einzahl & Mehrzahl | 124 |
| 6.1.3 Zielgruppe und Rollenverständnis | 125 |
| 6.1.4 Anzahl der Suchbegriffe | 125 |
| 6.1.5 Spezifizierung | 126 |
| 6.1.6 Rubikon-Modell | 127 |
| 6.1.7 Anforderungen an eine optimale Landing Page | 129 |
| 6.1.8 Dauer des Suchprozesses | 130 |
| 6.2 Keyword-Analyse | 131 |
| 6.2.1 Inhaltlicher Bezug | 131 |
| 6.2.2 Domain-Potenzial | 132 |
| 6.2.3 Hits und Long Tail | 134 |
| 6.2.4 Beschaffung von Keywords | 138 |
| 6.2.5 Google Keyword Tool | 145 |
| 6.2.6 Informationsarchitektur | 149 |
| 6.2.7 Fazit | 154 |
| 6.3 Suchverhalten | 154 |
| 6.3.1 Interface | 155 |
| 6.3.2 Segmentierung | 163 |
| 6.3.3 Fallbeispiele | 165 |
| 6.3.4 Beobachtungen im Rausch der Daten | 173 |
| 6.3.5 Vektoren | 175 |
| 6.3.6 Ableitungen für die eigene Marktforschung | 178 |
| 6.3.7 Fazit | 185 |
| 6.4 Wahrnehmung von Suchergebnissen | 185 |
| 6.4.1 EyeQuant | 185 |
| 6.4.2 Scanning | 188 |
| 6.4.3 Suchergebnisse im Seitenkontext | 191 |
| 6.4.4 Beeinflussende Faktoren | 199 |
| 6.4.5 Fazit | 201 |
| 6.5 Wahrnehmung von Websites | 201 |
| 6.5.1 Erwartungshaltung | 201 |
| 6.5.2 Memory-Effekt | 204 |
| 6.6 Fazit | 207 |
| 7 Suchmaschinenoptimierung (SEO) | 209 |
| 7.1 Mentale Vorbereitung | 209 |
| 7.1.1 Erfahrung durch Monitoring | 209 |
| 7.1.2 Gesunder Menschenverstand | 211 |
| 7.1.3 Risikobereitschaft | 211 |
| 7.1.4 Puzzlespiel | 211 |
| 7.2 Offizielle Richtlinien | 212 |
| 7.2.1 Nach Fertigstellung der Website | 212 |
| 7.2.2 Content | 212 |
| 7.2.3 Technische Richtlinien | 213 |
| 7.2.4 Qualitätsrichtlinien | 213 |
| 7.3 Kategorisierung der Maßnahmen | 214 |
| 7.3.1 Klassische Unterteilung | 214 |
| 7.3.2 Alternative Unterteilung | 214 |
| 7.4 Software & Tools | 215 |
| 7.4.1 GInspector | 215 |
| 7.4.2 Forecheck | 217 |
| 7.4.3 Suchmaschinenbrille | 219 |
| 7.4.4 Browser-Plugins | 226 |
| 7.4.5 Google Webmaster-Tools | 230 |
| 7.5 Page | 233 |
| 7.5.1 Grundsätzliches | 233 |
| 7.5.2 Semantische Auszeichnungen | 240 |
| 7.5.3 Attribute | 245 |
| 7.5.4 Metatags | 246 |
| 7.5.5 Fließtext | 252 |
| 7.5.6 Aktualität | 257 |
| 7.5.7 Problemzonen | 258 |
| 7.5.8 Verbotene Methoden | 263 |
| 7.5.9 Zusammenfassung | 268 |
| 7.6 Network | 269 |
| 7.6.1 Interne Links | 269 |
| 7.6.2 Externe Verlinkungen | 282 |
| 7.6.3 Domain | 284 |
| 7.6.4 Linkbuilding | 288 |
| 7.6.5 Problemzonen | 291 |
| 7.6.6 Verbotene Methoden | 297 |
| 7.6.7 Zusammenfassung | 299 |
| 7.7 Server | 300 |
| 7.7.1 Konfiguration | 300 |
| 7.7.2 Weiterleitungen | 302 |
| 7.7.3 Performance | 303 |
| 7.7.4 Standort | 310 |
| 7.7.5 Sprache | 312 |
| 7.7.6 Problemzonen | 313 |
| 7.7.7 Verbotene Methoden | 315 |
| 7.7.8 Zusammenfassung | 318 |
| 7.8 Universal Search | 319 |
| 7.8.1 Möglichkeiten | 319 |
| 7.8.2 Zusammenspiel | 325 |
| 7.8.3 Zusammenfassung | 326 |
| 7.9 Fazit | 327 |
| 8 User Centered Design (UCD) | 329 |
| 8.1 Usability vs. User Experience | 329 |
| 8.1.1 Web-Usability | 329 |
| 8.1.2 User Experience | 330 |
| 8.1.3 Ability & Volition | 330 |
| 8.2 User Centered Design | 332 |
| 8.2.1 Heuristische Evaluierung | 333 |
| 8.2.2 Virtuelle Aufmerksamkeitsanalyse | 334 |
| 8.2.3 Mousetracking | 335 |
| 8.2.4 Weitere Verfahren | 336 |
| 8.3 Heuristische Evaluierung | 340 |
| 8.3.1 Ability: Erfassbarkeit | 341 |
| 8.3.2 Ability: Navigation & Suche | 348 |
| 8.3.3 Ability: Seiten- & Inhaltsstruktur | 358 |
| 8.3.4 Ability: Interaktion | 361 |
| 8.3.5 Ability: Funktionalität | 364 |
| 8.3.6 Ability: Kommunikation | 371 |
| 8.3.7 Volition: Aktualität | 372 |
| 8.3.8 Volition: Ansprache | 376 |
| 8.3.9 Volition: Erwartungserfüllung | 378 |
| 8.3.10 Volition: Mehrwert | 383 |
| 8.3.11 Volition: Optische Präsentation | 384 |
| 8.3.12 Volition: Vertrauenswürdigkeit | 388 |
| 8.3.13 Ability & Volition: Technische Voraussetzungen | 391 |
| 8.3.14 Ability & Volition: Personalisierung | 395 |
| 8.3.15 Ability & Volition: Werbung | 395 |
| 8.4 Attention Analytics (virtuelleAufmerksamkeitsanalyse) | 396 |
| 8.4.1 Relevante Bereiche | 399 |
| 8.4.2 Iterative Optimierung | 401 |
| 8.5 Usecase: conrad.de | 404 |
| 8.5.1 Kontrasterhöhung | 405 |
| 8.5.2 Umplatzierung des Call to Action | 406 |
| 8.5.3 Umplatzierung der Produktbezeichnung | 407 |
| 8.5.4 Resistenzen beim Call to Action | 408 |
| 8.5.5 Kontrasterhöhung der Produktabbildung | 409 |
| 8.5.6 Fazit | 410 |
| 8.6 Usecase: spiegel.de | 411 |
| 8.6.1 Relevante Objekte | 413 |
| 8.6.2 Umplatzierung der Werbung | 414 |
| 8.6.3 Kontrasterhöhung | 416 |
| 8.6.4 Umplatzierung des relevanten Objekts | 416 |
| 8.6.5 Fazit | 417 |
| 8.7 Mousetracking | 418 |
| 8.7.1 Nutzerbeobachtung | 418 |
| 8.7.2 Physiologie | 420 |
| 8.7.3 Segmentierung nach Bewegungsmuster | 422 |
| 8.7.4 Regionalkorrelationen | 425 |
| 8.7.5 Paramuster | 426 |
| 8.7.6 Navigatorische Aspekte | 427 |
| 8.7.7 Praktische Fragestellungen | 428 |
| 8.7.8 Grenzen der Methodik | 430 |
| 8.7.9 m-pathy | 430 |
| 8.7.10 Interface | 434 |
| 8.7.11 Arbeiten mit m-pathy | 447 |
| 8.8 Usecase: Sempervivum | 448 |
| 8.8.1 Suchergebnisse | 449 |
| 8.8.2 Clickmaps | 454 |
| 8.8.3 Movementmaps | 457 |
| 8.8.4 Einzelsessions | 459 |
| 8.8.5 Fazit | 461 |
| 8.9 Usecase: bueltge.de | 465 |
| 8.9.1 Tracking-Herausforderungen bei Blogs | 466 |
| 8.9.2 Startseite | 467 |
| 8.9.3 Artikelseite | 474 |
| 8.9.4 Fazit | 476 |
| 8.10 Usecase: heise.de | 477 |
| 8.10.1 Informationsarchitektur | 479 |
| 8.10.2 Erste strukturelle Besonderheiten | 480 |
| 8.10.3 Fragestellungen | 483 |
| 8.10.4 Offsite | 483 |
| 8.10.5 Onsite: Übersichtsseiten | 488 |
| 8.10.6 Onsite: Artikelseite | 492 |
| 8.10.7 Selektionsprozess | 496 |
| 8.10.8 Fazit | 499 |
| 8.10.9 Aus Sicht der Suchmaschinen | 506 |
| 8.10.10 Weitere Möglichkeiten | 508 |
| 8.10.11 Schlussbemerkung | 509 |
| 9 Optimierungszyklus | 511 |
| 9.1 Vorbereitung | 512 |
| 9.1.1 Zieldefinition | 512 |
| 9.1.2 Suchverhalten | 512 |
| 9.1.3 Weisheit der Vielen | 512 |
| 9.1.4 Informationsarchitektur | 512 |
| 9.1.5 Entwurf mit SEO- und UX-Heuristiken | 512 |
| 9.1.6 EyeQuant | 512 |
| 9.2 Zyklus | 513 |
| 9.2.1 KPI-Analyse | 513 |
| 9.2.2 Web-Analytics / Interne Suche | 513 |
| 9.2.3 Suchverhalten | 513 |
| 9.2.4 Mousetracking | 513 |
| 9.2.5 Ableitung | 513 |
| 9.2.6 Heuristische Überprüfung | 513 |
| 9.2.7 EyeQuant | 514 |
| 9.2.8 Implementierung | 514 |
| 9.3 Schlusswort | 514 |
| Stichwortverzeichnis | 515 |
