Dieses Buch soll Ihnen Inspiration, Lust, aber vor allem Orientierung in der bunten Informationsflut zum Thema Marke geben. Viele Beispiele und Überlegungen beziehen sich auf technologische, ingenieursgetriebene Marken aus dem B2B-Umfeld. Die Überlegungen und Einsichten dieses Buches gelten jedoch häufig ebenso für B2C-Produkte und Konsumgütermarken. Es räumt auf mit dem Mythos Marke. Es appelliert an Ihre Vernunft. Und es ist aus der Vernunft heraus entstanden. Dabei ist Vernunft keineswegs langweilig. Ganz im Gegenteil! Verstand, Leidenschaft und Intuition sind die drei wesentlichen Treiber einer vernünftigen Markenführung.
Vertrauen Sie Ihren Spitzenleistungen
Haben Sie sich jemals gefragt, welche Spitzenleistung eigentlich der Ursprung für den Erfolg Ihres Unternehmens war oder ist? Ist Ihnen klar, welche Spitzenleistung Ihre Kunden von Ihnen erwarten, aber vor allem, welche sie von Ihrem Unternehmen nicht wünschen? Ist der Abstand Ihrer Leistung zum Wettbewerb noch genauso groß wie zu Beginn? Haben Sie sich auch jahrelang auf Ihren Patenten ausgeruht und den Wettbewerb dadurch auf Abstand gehalten? Oder haben Sie es geschafft, einen Vorsprung im Kopf Ihrer Kunden einzunehmen? Sicher kennen Sie den Spruch: „Wozu benötigen wir Marken, wir haben gute Produkte". Leider ist diese falsche Überzeugung noch immer sehr verbreitet.
Marken sind dazu da, den Abstand zum Wettbewerb zu halten, selbst wenn Patente längst ausgelaufen sind und Wettbewerber sie kopieren. Sie sind nichts anderes als Speicher für Spitzenleistungen. Machen Sie einfach den Selbsttest: An welche Spitzenleistungen denken Sie, wenn Sie Bang & Olufsen hören? Woran denken Sie bei INTEL oder GORE-TEX®? An was denken Sie bei John Deere, Adidas, HP, Ferrari, Vorwerk, Bosch, Thyssen Krupp? Woran denken Sie bei Marken wie Schindler, Airbus oder Brembo? Sicher nicht zuerst an große Werbekampagnen. Aber an große Produkte, hinter denen konkrete Spitzenleistungen und große Erfindungen stecken. Dieses konkrete Bild in unserem Kopf ist das Ergebnis jahrelanger Wiederholung der besonderen Leistungen. Es ist das Ergebnis der Konzentration auf den Leistungskern. Dies führt dazu, dass das gesamte Unternehmen intuitiv weiß, auf welche Art und Weise seine Spitzenleistungen zu erbringen sind.
Ich bin sicher, es fällt Ihnen schwer, sich einen Van oder SUV von Ferrari vorzustellen. Oder einen Fernseher von Vorwerk oder Lackschuhe von Adidas. Nicht, weil es dafür vielleicht keinen Markt gäbe, sondern weil das Unternehmen nicht das Talent hat, in diesem Markt wirkliche Spitzenleistungen zu erbringen. In der Unternehmensgeschichte lagen die Talente anderswo. Diese Unternehmen haben erkannt, dass der Weg zu steinig wäre, auch in diesem Segment die notwendigen Fähigkeiten und Fertigkeiten zu entwickeln. Doch genau hier liegt eines der Kernprobleme unserer Zeit. Wir leben im Zeitalter des Grenzenlosen. Grenzenlose IT, Reisen ohne Grenzen, grenzenlose Freiheit: All das wirkt dem Prinzip von Marke entgegen. Denn Marken sind umso anziehender, je stärker ihre Grenzen sind. Für das Management wirkt solch ein Prinzip aber kontraproduktiv. Denn grundsätzlich ist im Management alles denkbar. Natürlich könnte Adidas Lackschuhe entwickeln, produzieren lassen und vermarkten. Natürlich könnte Vorwerk auch mit etwas Aufwand Produkte für den Markt der Unterhaltungselektronik entwickeln und produzieren. Wenn schon nicht selbst, dann eben durch die Akquisition eines geeigneten Unternehmens. Aber ob diese Produkte jemand kaufen würde? Denn Unternehmen, die Fernseher herstellen, gibt es doch schon zur Genüge.
