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Vertrauen in Kundenbeziehungen

Autor	Alexander Rossmann
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	339 Seiten
ISBN	9783834988430
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	54,99 EUR

Alexander Rossmann zeigt auf, wie sich das Vertrauen von Kunden stimulieren lässt und welche Verhaltensweisen zu vermeiden sind. Dabei werden personale und organisationale Vertrauensstrategien konzeptionell entwickelt und am Beispiel der IT-Branche empirisch untersucht.

Dr. Alexander Rossmann promovierte bei Prof. Dr. Christian Belz am Institut für Marketing der Universität St. Gallen.

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	7
Vorwort	8
Inhaltsverzeichnis	9
Abbildungsverzeichnis	15
Tabellenverzeichnis	17
Abkürzungsverzeichnis	19
Zusammenfassung	21
Abstract	22
Teil 1: Ausgangslage und Forschungsfragen	23
1. Vertrauen in der Marketingforschung	24
2. Problemstellung	27
2.1. Fokussierung auf interpersonale Beziehungsstrategien	27
2.2. Limitiertes Managementpotential	29
2.3. Modellierung von Vertrauen als homogenes Konstrukt	30
2.4. Isolierter Fokus auf Vertrauensvorteile	31
2.5. Ausblendung von Kundenmerkmalen	32
2.6. Eindimensionale Untersuchungsperspektive	33
3. Forschungsfragen	34
4. Wissenschaftstheoretische Positionierung	36
5. Aufbau der Arbeit	39
Teil 2: Theoretische Grundlagen	40
1. Vertrauen in der Organisationsforschung	41
1.2. Definition und Verständnis von Vertrauen	41
1.2. Funktionen und Auswirkungen von Vertrauen	43
1.2.1. Differenzierung des Vertrauenskonzepts	44
1.2.2. Mediatoren der Vertrauensdynamik	46
1.2.3. Differenzierung der Auswirkungen von Vertrauen	48
1.2.4. Moderatoren der Vertrauensdynamik	49
1.3. Vertrauen auf verschiedenen Ebenen	51
1.4. Vertrauensdynamik in personalen Beziehungen	53
1.5. Vertrauensdynamik in (inter-)organisationalen Beziehungen	56
1.6. Negativeffekte von Vertrauen	58
1.7. Schwerpunkte der weiteren Vertrauensforschung	62
1.8. Zwischenfazit: Komplexität der Vertrauensforschung	64
2. Relationship Marketing (RM) Forschung	66
2.1. Paradigmenwechsel im Marketing	66
2.2. Diskrete Transaktionen versus Relationaler Austausch	68
2.3. Relationship Marketing: Abgrenzung des Forschungsgebiets	71
2.4. Bedingungen relationaler Austauschbeziehungen	75
2.5. Auswirkungen relationaler Austauschbeziehungen	80
2.6. Konstrukte der Beziehungsqualität	82
2.7. Kontextfaktoren der Wirksamkeit von RM Programmen	84
2.7.1. Produkte, Dienstleistungen und Lösungen	84
2.7.2. Mehrstufige Vertriebsmodelle	87
2.7.3. Unternehmens- und Konsumentenmärkte	88
2.8. Personale versus organisationale Beziehungen	89
2.9. Schwerpunkte der weiteren RM Forschung	92
2.10. Zwischenfazit: RM vs. Organisationsforschung	94
Teil 3: Forschungsmodell	95
1. Vertrauen auf Kundenseite	95
2. Vertrauen als multidimensionales Konstrukt	100
3. Bedingungen für Vertrauen auf Kundenseite	101
3.1. Personale Relationship Marketing Strategien	102
3.2. Opportunistisches Verhalten	103
3.3. Organisationale Relationship Marketing Strategien	104
4. Auswirkungen von Vertrauen auf Kundenseite	109
5. Kundenspezifische Moderatoren der Vertrauensdynamik	113
6. Zwischenfazit: Bezug des Forschungsmodells zu den Forschungsfragen	115
Teil 4: Forschungsmethodik	116
1. Methodischer Ansatz	116
2. Untersuchungsobjekt, Aufbau der Stichprobe	118
3. Befragung von Anbietern und Kunden	120
3.1. Quantitative Untersuchung	120
3.1.1. Entwicklung des Fragebogens	120
3.1.2. Auswertung mit kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen	124
3.2. Qualitative Untersuchung	126
3.2.1. Beschreibung der Untersuchungsziele	126
3.2.2. Aufbau der Stichprobe, Erarbeitung Interviewleitfaden	127
3.2.3. Durchführung der Interviews, digitale Aufnahme und Transkription	128
3.2.4. Erarbeitung eines Kategoriensystems, Codierung der Daten mit MAX QDA	130
3.2.5. Kategorienbasierte Auswertung, Interpretation der Ergebnisse	131
4. Vergleichende Analyse	132
5. Vertiefende Analyse: Fallstudien	133
6. Zwischenfazit: Forschungsfragen, Forschungsmodell und Forschungsmethodik	134
Teil 5: Ergebnisse	137
1. Diskussion der quantitativen Untersuchung	137
1.1. Kundenstichprobe	137
1.1.1. Konstrukte und Items	137
1.1.2. Modellspezifikation und Modellgüte	138
1.1.3. Haupteffekte	142
1.1.4. Moderationseffekte	143
1.2. Anbieterstichprobe	148
1.2.1. Konstrukte und Items	148
1.2.2. Modellspezifikation und Modellgüte	148
1.2.3. Haupteffekte	151
1.3. Zwischenfazit: Quantitative Untersuchung	153
2. Diskussion der qualitativen Untersuchung	154
2.1. Kundenstichprobe	154
2.1.1. Ausprägungen der Vertrauensbeziehung aus Kundensicht	155
2.1.2. Auswirkungen von Vertrauensbeziehung aus Kundensicht	155
2.1.3. Anbieterseitige Bedingungen für Vertrauensbeziehungen	159
2.1.4. Kundenseitige Bedingungen für Vertrauensbeziehungen	168
2.1.5. Vertrauen in Personen vs. Vertrauen in die Organisation	172
2.2. Anbieterstichprobe	174
2.2.1. Ausprägungen der Vertrauensbeziehung aus Anbietersicht	176
2.2.2. Auswirkungen der Vertrauensbeziehung aus Anbietersicht	176
2.2.3. Anbieterseitige Bedingungen für Vertrauensbeziehungen	179
2.2.4. Kundenseitige Bedingungen für Vertrauensbeziehungen	188
2.2.5. Vertrauen in Personen vs. Vertrauen in die Organisation	193
2.3. Zwischenfazit: Qualitative Untersuchung	195
3. Diskussion der vergleichenden Analyse	198
3.1. Vergleich der quantitativen Analyse	198
3.1.1. Güte des multiplen Gruppenvergleichs	198
3.1.3. Latente Mittelwertstrukturen	201
3.2. Vergleich der qualitativen Analyse	204
3.2.1. Vergleich der Ausprägungen und Auswirkungen von Vertrauen	204
3.2.2. Vergleich der anbieterseitigen Bedingungen für Vertrauen	207
3.2.3. Vergleich der kundenseitigen Bedingungen für Vertrauen	208
3.2.4. Vergleich der Perspektiven zu den Wechselwirkungen von Vertrauen	209
3.3. Zwischenfazit: Vergleichende Analyse	210
4. Diskussion der vertiefenden Analyse	212
4.1. Cirquent und BMW: Integration in der IT Projektplanung und -steuerung	212
4.1.1. Spezifikation der Fallstudie	213
4.1.2. Methodischer Ansatz	214
4.1.3. Ergebnisse	216
4.1.4. Interpretation	222
4.2. Logica und Arcor: Wertorientierte Preismodelle in Managed Test Services	225
4.2.1. Spezifikation der Fallstudie	226
4.2.2. Methodischer Ansatz	227
4.2.3. Ergebnisse aus Anbietersicht	229
4.2.4. Ergebnisse aus Kundensicht	238
4.2.5. Interpretation	239
4.3. SQS und Sunrise: Kundenlösungen in Sourcingund Shoring-Modellen	241
4.3.1. Spezifikation der Fallstudie	242
4.3.2. Methodischer Ansatz	244
4.3.3. Ergebnisse	245
4.3.4. Interpretation	254
4.4. IBM: Reputationsmanagement	256
4.4.1. Spezifikation der Fallstudie	257
4.4.2. Methodischer Ansatz	258
4.4.3. Ergebnisse aus Kundensicht	261
4.4.4. Ergebnisse aus Anbietersicht	266
4.4.5. Interpretation	271
4.5. Zwischenfazit: Vertiefende Analyse	272
Teil 6: Bewertung	274
1. Theoretische Implikationen	274
1.1. Vertrauen auf Konstruktebene	278
1.2. Vertrauen der Kunden: Bedingungen und Auswirkungen	279
1.3. Vertrauen der Anbieter: Bedingungen und Auswirkungen	282
1.4. Moderatoreffekte	284
1.4.1. Extraversion: Individualpräferenzen als Moderator	285
1.4.2. Beziehungsorientierung: Organisationskultur als Moderator	287
1.4.3. Exploration weiterer Moderatoreffekte	289
1.5. Theorieentwicklung aus Anbieterund Kundenperspektive	290
1.6. Theoriebeiträge zu organisationalen Beziehungsstrategien	292
2. Implikationen für die Unternehmenspraxis	294
2.1. Förderung von Vertrauen auf mehreren Ebenen	295
2.2. Implikationen für personale Beziehungsstrategien	296
2.3. Implikationen für organisationale Beziehungsstrategien	297
2.4. Risikofaktor Opportunismus	303
2.5. Risikofaktor Loyalität	303
2.6. Management der Kooperationsqualität	305
2.7. Kundensegmentierung und Account Management	306
2.8. Implikationen für Kunden	309
3. Limitationen	313
4. Schwerpunkte der weiteren Vertrauensforschung	316
5. Fazit	319
Anhang	321
A. Konstrukte und Items (Fragebogen Kundenstichprobe)	322
B. Konstrukte und Items (Fragebogen Anbieterstichprobe)	325
C. Konstrukte und Items (Moderatorvariablen)	328
D. Transkriptionsbeispiele	329
E. Verzeichnis der Gesprächspartner für Fallstudien	333
Literaturverzeichnis	335

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