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Innovationsmarketing

Autor	Fee Steinhoff, Volker Trommsdorff
Verlag	Verlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr	2013
Seitenanzahl	428 Seiten
ISBN	9783800643790
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	35,99 EUR

Innovationsmarketing Das Lehrbuch gibt einen praxisorientierten und zugleich wissenschaftlich fundierten Überblick über das Innovationsmarketing, also die Schnittmenge zwischen Marketing und Innovationsmanagement. Dabei geht es um den Markterfolg neuer Produkte und Services sowie um professionelles Management während aller Phasen des Innovationsvorhabens. Theorie des Innovationsmarketings Das Buch behandelt zunächst die theoretischen Grundlagen des Innovationsmarketing, besonders die umfangreichen Erkenntnisse der empirischen Neuprodukt-Erfolgsfaktorenforschung und daraus abgeleitet generische Innovationsmarketingstrategien. Als Entscheidungsgrundlagen für erfolgreiches Neuproduktmarketing (von der Problemerkenntnis über alle Projektphasen hinweg bis zur Ausbreitung des Neuen im Markt) werden ausführlich spezifische Methoden der Markt- und Zukunftsforschung für Innovationen vermittelt. Dazu gehören Conjoint-Analysen zur optimalen Produktgestaltung und Akzeptanzschätzung, Methoden zur Umsetzung der so erkannten Kundenbedürfnisse in technischer und betriebswirtschaftlicher Hinsicht sowie zur Marktprognose, besonders durch frühzeitige Abschätzung und Steuerung des Diffusionsverlaufs. Praxis des Innovationsmarketings Die theoretischen und methodischen Erkenntnisse werden durch zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien illustriert.

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Inhaltsverzeichnis

Cover	1
Zum Inhalt_Autor	2
Titel	3
Vorworte	4
Inhaltsübersicht	6
Inhaltsverzeichnis	7
Abbildungsverzeichnis	10
Abkürzungsverzeichnis	13
1. Einführung: Innovationsmarketing aus praktischer und verhaltenswissenschaftlicher Sicht	16
2. Grundlagen und theoretisches Fundament	24
2.1 Grundlagen des Innovationsmarketing	25
2.1.1 Technologie und Technik	26
2.1.1.1 Die Begriffe	26
2.1.1.2 Technologiephasen	28
2.1.1.3 Technologienetzwerke	34
2.1.1.4 Technologie- und F&E-Management	36
2.1.2 Innovation	38
2.1.2.1 Objektive oder subjektive Neuartigkeit	39
2.1.2.2 Produkt- oder Prozessinnovation	39
2.1.2.3 Markt- und Technologieinnovation	40
2.1.2.4 Investitionscharakter – Chancen versus Risiken	43
2.1.2.5 Innovationsgrad	44
2.1.2.6 Technisch-wirtschaftliche und sozialtechnische Probleme	49
2.1.2.7 Komplexer nicht-linearer Prozess	49
2.1.3 Innovationsmarketing	52
2.1.3.1 Marketing und Innovation	52
2.1.3.2 Strategisches Innovationsmarketing	54
2.2 Wissensbasis für das strategische Innovationsmarketing	58
2.2.1 Theoretische Grundlagen	59
2.2.1.1 Der evolutionstheoretische Ansatz	60
2.2.1.2 Ökonomische Ansätze	62
2.2.1.3 Der diffusionstheoretische Ansatz	63
2.2.1.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze	70
2.2.2 Produktinnovations-Erfolgsfaktoren (PIEF)	73
2.2.2.1 Methodologie der Produktinnovations-Erfolgs-faktorenforschung (PIEFF)	76
2.2.2.2 Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung für neue Produkte	84
2.2.2.3 Der CIA – Competitive Innovation Advantage – als wichtigster Erfolgsfaktor	92
2.2.2.4 Kundenorientierung (KO) als Engpassfaktor zum CIA	96
3. Strategieentwicklung für das Innovationsmarketing	103
3.1 Grundsätzliche Innovationsentscheidungen	105
3.1.1 Was bedeutet „Innovationsbedarf“?	105
3.1.2 Wie stellt man Innovationsbedarf fest?	106
3.1.2.1 Umfeldinduzierter Innovationsbedarf	108
3.1.2.2 Technologie-induzierter Innovationsbedarf	109
3.1.2.3 Unternehmensinduzierter Innovationsbedarf	112
3.1.2.4 Kunden- und handelsinduzierter Innovationsbedarf	113
3.1.2.5 Konkurrenz- und brancheninduzierter Innovationsbedarf	114
3.1.3 Zusammenfassung	115
3.2 Geschäftsfeldpositionierung	116
3.2.1 Geschäftsfeldpositionierung und Innovationsgrad	118
3.2.1.1 Chancen – der Competitive Innovation Advantage (CIA)	118
3.2.1.2 Risiken – das Fehlerpotenzial des Neuen	119
3.2.1.3 Der Chancen-Risiken-Zielkonflikt	119
3.2.2 Geschäftsfeld-Positionierungsdimensionen	120
3.2.2.1 Kundengruppen	123
3.2.2.2 Funktionen	125
3.2.2.3 Technologien	127
3.3 Imagepositionierung und Kommunikationsplanung	129
3.3.1 Positionierungsstrategie	129
3.3.2 Strategischer Kommunikationsplan	138
3.4 Managementunterstützung und Ressourcenzuweisung	143
3.4.1 Erkenntnisse aus der Forschung	143
3.4.1.1 Managementzuwendung und Promotorenmodell	143
3.4.1.2 Rechtzeitiger Projektabbruch	145
3.4.1.3 Ressourcenzuweisung mit Hilfe von Innovationsportfolios	147
3.4.2 Fallstudie Ressourcenzuweisung	151
3.5 Kooperationsstrategien	157
3.5.1 Horizontale Kooperationen	160
3.5.2 Vertikale Kooperationen	163
3.6 Timingentscheidungen	171
3.7 Patentstrategien und Innovationsschutz-Marketing	190
4. Marktforschung für Produktinnovationen	199
4.1 Grundlagen strategischer Marktforschung	201
4.1.1 Strategische Entscheidungen	202
4.1.2 Grenzen der operativen Marktforschung	211
4.1.3 Wege zur strategischen Marktforschung	216
4.2 Problemerkenntnis/Innovationsimpuls	218
4.2.1 Strategische Situationsanalyse und Zukunftsanalyse	219
4.2.1.1 SWOT-Analyse	221
4.2.1.2 Zukunftsanalysen	230
4.2.2 Analyse nach Teilbereichen	239
4.2.2.1 Potenzialanalyse	239
4.2.2.2 Wettbewerbs- und Branchenanalyse	242
4.2.2.3 Kundenanalyse	252
4.2.2.4 Umfeld-/Technologieanalyse	273
4.3 Ideenfindung/Kreativität	295
4.4 Ideenbewertung/Selektion	313
4.5 Strategische Entwicklung	330
4.5.1 Segmentierungsanalyse	331
4.5.2 Positionierungsanalyse und Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA)	342
4.6 Operative Entwicklung	353
4.6.1 Ausrichtung der operativen Entwicklung am CIA	353
4.6.2 Methoden zur Erfassung des Kundennutzens	357
4.7 Markteinführung	384
Literaturverzeichnis	400
Stichwortverzeichnis	437
Impressum	441

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