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E-Book

Marketing

Eine managementorientierte Einführung

Autor	Andreas Herrmann, Franz-Rudolf Esch, Henrik Sattler
Verlag	Verlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr	2013
Seitenanzahl	489 Seiten
ISBN	9783800646920
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	23,99 EUR

Marketing - der handlungsorientierte Ansatz. Marketing: verständlich und aktuell Diese managementorientierte Einführung in das Marketing stellt die wesentlichen Instrumente kompakt und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert dar. Durch die systematische Vorgehensweise und die handlungsorientierte Darstellung finden Praktiker und Studierende schnell einen Überblick über die Methoden und aktuellen Maßnahmen des Marketings. Das Buch gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Lehrbüchern im deutschsprachigen Raum. Systematische Inhaltsstruktur - Manager für Marketing sensibilisieren - Verständnis für Kunden entwickeln - Märkte analysieren - Ziele und Strategien planen - Maßnahmen gestalten - Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren - Marketing im Unternehmen verankern Die Marketing-Experten Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Oestrich-Winkel, Prof. Dr. Andreas Herrmann, St. Gallen und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Cover	1
Zum Inhalt_Autor	2
Titel	3
Vorwort	4
Inhaltsverzeichnis	7
Abbildungsverzeichnis	11
A. Manager für Marketing sensibilisieren	19
1. Revolution im Marketing	19
2. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren	39
2.1 Ziele des Marketings kennen	39
2.2 Aufgaben des Marketings verstehen	47
B. Verständnis für Kunden entwickeln	58
1. Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen	58
2. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen	59
2.1 Aktivierende Prozesse verstehen	60
2.2 Kognitive Prozesse analysieren	78
3. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten	91
3.1 Komplexe Umwelteinflüsse verstehen	91
3.2 Räumliche Umwelten gestalten	93
3.3 Soziale Umwelten gestalten	98
C. Märkte analysieren	108
1. Der Marktforschungsprozess im Überblick	108
2. Den Marktforschungsprozess planen	109
2.1 Entscheidungsprobleme formulieren	109
2.2 Informationsbedarf klären	109
2.3 Studienart auswählen: Explorativ, deskriptiv oder kausal	111
2.4 Datentyp auswählen: Primär- versus Sekundärdatenforschung	113
2.5 Marktforscher auswählen: Eigen- versus Fremdforschung	114
3. Daten erfassen	116
3.1 Erhebungsobjekte auswählen	117
3.2 Variablen auswählen und skalieren	120
3.3 Befragen	123
3.4 Beobachten	128
3.5 Tests und Experimente durchführen	131
3.6 Panels erheben	136
4. Daten auswerten	139
4.1 Daten aufbereiten und sichten	139
4.2 Daten verdichten	143
4.3 Datenzusammenhänge analysieren	150
4.4 Präferenzen analysieren	163
4.5 Datengüte beurteilen	171
D. Ziele und Strategien planen	175
1. Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen	175
2. Ziele festlegen	176
3. Strategien bestimmen	187
4. Maßnahmen definieren	205
E. Maßnahmen gestalten	214
1. Markenoptionen auswählen	214
1.1 Marken charakterisieren	214
1.2 Relevanz der Markenführung einschätzen	216
1.3 Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung bestimmen	218
1.4 Markenstrategien festlegen	223
1.5 Markenkontrollen durchführen	237
2. Produkte und Services gestalten	240
2.1 Ziele und Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement festlegen	240
2.2 Produkte und Services als Problemlösungen auffassen	241
2.3 Kunden verstehen und Nutzen stiften	245
2.4 Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement bestimmen	250
3. Kommunikation managen	274
3.1 Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren	274
3.2 Steigende Bedeutung von Online Medien beachten	276
3.3 Kommunikationsziele festlegen	278
3.4 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen	278
3.5 Kommunikation wirksam gestalten	281
3.6 Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen	287
3.7 Integrierte Kommunikation umsetzen	311
3.8 Kommunikationsbudget festlegen und verteilen	314
3.9 Kommunikationskontrollen durchführen	320
4. Preise bilden	322
4.1 Charakteristika von Preisentscheidungen kennen	322
4.2 Preisverhalten analysieren	326
4.3 Preisreaktion messen	334
4.4 Preise setzen	342
5. Distributionsentscheidungen treffen	353
5.1 Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen	353
5.2 Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen	356
5.3 Logistische Entscheidungen treffen	373
5.4 Verkaufsaktivitäten gestalten	379
6. Marketing-Mix optimieren	384
6.1 Marketing-Mix-Optimierungen verstehen	384
6.2 Marketing-Mix analysieren: Marktreaktionsfunktionen bestimmen	388
6.3 Marketing-Mix-Optimierung umsetzen	401
F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren	408
1. Idee der Kontrolle verstehen	408
2. Strategisches Marketing-Controlling realisieren	411
3. Operatives Marketing-Controlling umsetzen	415
4. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert analysieren	424
4.1 Kundenzufriedenheit	424
4.2 Kundenbindung	427
4.3 Kundenwert	429
4.4 Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert erkennen	438
5. Markenwert analysieren	441
5.1 Markenwertrelevanz erkennen	441
5.2 Markenbewertungszwecke identifizieren	442
5.3 Markenwert messen	444
5.4 Markenwert gestalten	449
G. Marketing im Unternehmen verankern	452
1. Aufbau- und Ablaufstrukturen bilden	452
2. Aufbau- und Ablaufstrukturen evaluieren	456
2.1 Einlinien- vs. Mehrliniensysteme	456
2.2 Funktionsorientierter Aufbau	456
2.3 Produktmanagement/Category Management	458
2.4 Kundenmanagement/Key-Account	460
2.5 Regionenmanagement	460
2.6 Projektorganisation	461
2.7 Virtuelle Marketingorganisation	462
3. Prozessbezogenes Schnittstellen- und Wertkettenmanagement implementieren	463
Literaturverzeichnis	469
Stichwortverzeichnis	496
Impressum	503

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