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Markentransferstrategien in der Automobilindustrie

Eine systematische Überprüfung ausgewählter Erfolgsfaktoren am Beispiel deutscher Premiumhersteller

Autor	Marcello Manah
Verlag	diplom.de
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	116 Seiten
ISBN	9783842800595
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	48,00 EUR

Inhaltsangabe:Einleitung: Auf Grund zunehmend stagnierender Märkte sowie einem hohen Investitionsrisiko bei der Suche nach neuen Wachstumsmöglichkeiten entscheiden sich immer mehr Unternehmen dazu, das Potential bereits erfolgreicher Marken mit Hilfe einer Markentransferstrategie zu kapitalisieren. Dies lässt sich vor allem durch den starken Anstieg von Markentransfers an Neuprodukten aufzeigen. Denn während zu Beginn der 1980er Jahre der Anteil von Markentransfers an Neuprodukten noch bei ca. 40% lag, erreicht dieser nach unterschiedlichen Studien mittlerweile Werte zwischen 80 - 90%. Ein Wirtschaftszweig in dem Markentransfers relativ häufig zur Anwendung kommen stellt die Automobilbranche dar. Dabei sind die wesentlichen Ziele, die Automobilhersteller hiermit verfolgen vornehmlich in der Erschließung bislang unbesetzter Marktsegmente zu verorten. Als Beispiel hierfür kann auf die Einführung des Porsche Cayenne verwiesen werden, welcher, der bis dahin lediglich im Sportwagensegment etablierten Automobilmarke, den Zutritt zu der Fahrzeugklasse der Geländewagen ermöglichte. Ein weiterer Grund, der für die hohe Beliebtheit von Markentransferstrategien spricht, zeigt sich in den im Vergleich zur Neumarkenstrategie niedrigeren Investitionskosten bei der Einführung eines neuen Produktes.7 So ergab eine im Jahr 1995 durchgeführte Befragung von Führungskräften der deutschen Konsumgüterindustrie, dass diese die Kosten für die Investition in ein Neumarkenprodukt mehr als doppelt so hoch einschätzten als diejenigen für ein Markentransferprodukt.8 Führt man sich ferner vor Augen, dass die Einführung eines Neuproduktes bereits auf nationaler Ebene mehrere Millionen Euro verschlingen kann9, so ist es leicht verständlich, wieso nur 10 - 20% der neuen Produkte im Rahmen einer Neumarkenstrategie auf den Markt gelangen. Forschungsfrage: Obwohl Markentransferstrategien eine Reihe von Vorteilen mit sich bringen, bieten diese jedoch keine Garantie für den Erfolg eines neuen Produkts.10 Dies lässt sich bereits dadurch erklären, dass Markentransfers oftmals immense Gefahren bergen, welche nicht nur der dehnenden Marke einen nachhaltigen Schaden zufügen, sondern überdies auch zu einem Misserfolg des neuen Produkts führen, können. Um das Risiko eines negativen Markentransfers zu reduzieren, haben sich eine Reihe unterschiedlicher Studien mit dem Identifizieren von Erfolgsfaktoren beschäftigt. Wichtige Forschungsbeiträge auf diesem Gebiet lieferten insbesondere die [...]

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