Daten- und Messäquivalenz in der internationalen Marktforschung (S. 199-200)

Thomas Salzberger

Institut für Absatzwirtschaft, Wirtschaftsuniversität Wien

Grenzüberschreitende Unternehmenstätigkeit
Wenn Unternehmen in neue Märkte eintreten, so bringt dies typischerweise eine zusätzliche Komplexitätssteigerung mit sich, die sich aus landesspezifischen Nebenbedingungen ergeben (Scheuch 1996). Diese Wissensdefizite werden unter anderem durch Informationsbeschaffung im Rahmen der Marktforschung kompensiert. Die erhöhte Komplexität ergibt sich nicht allein aus der Andersartigkeit fremder Märkte.

Auch innerhalb der Landesgrenzen ist der Markt schließlich nur in Ausnahmefällen homogen. Marktsegmente können sich zum Beispiel darin unterscheiden, welche Funktion ein Produkt für den Konsumenten erfüllt oder welche Ansprüche an das Produkt gestellt werden. Bei aller Heterogenität wird jedoch ein kulturell uniformer Bezugsrahmen unterstellt. So ermöglicht beispielsweise eine gemeinsame Sprache eine einheitliche Verbalisierung von Fragen an Auskunftspersonen im Zuge der Informationsbeschaffung.

Eine akkordierte Auffassung von der Rolle der Frau in der Gesellschaft ermöglicht oder aber erschwert den Einsatz von Frauen als Interviewer. Eine gemeinsame Historie, sowie ein einheitliches Rechtssystem gewährleisten bis zu einem gewissen Grad gemeinsame Werte. Für den Einwand, dass national definierte Bezugsräume keineswegs immer einen solchen gemeinsamen Referenzrahmen aufweisen müssen, lassen sich jedoch sehr leicht Belege finden.

Viele Länder sind durch eine Pluralität gleichberechtigter Landessprachen gekennzeichnet, so dass durchaus nicht sichergestellt ist, dass im Zuge der Informationsbeschaffung darauf vertraut werden kann, dass alle Auskunftspersonen die gleiche Sprache sprechen. Umgekehrt bedeutet aber auch die immer weiter reichende Verbreitung des Englischen als Zweitsprache nicht, dass davon ausgegangen kann, dass alle nicht-muttersprachlich Englisch sprechenden Personen die Vielschichtigkeit der Sprache in gleicher Weise beherrschen. Nationale Minderheiten können sich ebenfalls im Lebensstil und in den gesellschaftlichen Werten erheblich von der Majorität unterschieden. Subkulturen bedienen sich oftmals eines eigenen Jargons und ihre Umgangsformen stehen nicht selten im Widerspruch zum gesellschaftlichen Konsens der Mehrheit.

Dennoch werden diese Unterschiede innerhalb eines Landes offenbar als nicht so gravierend wahrgenommen, als dass sie in der Marktforschung besonders berücksichtigt werden müssten. Ein einheitlicher Interpretationsrahmen gewährleistet, so wird unterstellt, die gleiche Funktionsweise des Datenerhebungsapparates. Dieser Rahmen wird gemeinhin als Kultur bezeichnet. Kultur ist als äußerst komplexes, mehrdimensionales Phänomen zu verstehen, als System von Werten, Grundsätzen, Verständigungsformen, und vielem mehr (s. Salzberger 1999). Wenngleich sich die Mitglieder der Gesellschaft auf diesen Dimensionen unterscheiden können, so wird doch angenommen, dass diese Unterschiede innerhalb einer Kultur im Vergleich zu Unterschieden zwischen Kulturen gering sind.

Besonderheit der internationalen Marktforschung

Die Besonderheit der internationalen Marktforschung liegt also darin, dass Angehörige unterschiedlicher Kulturen vergleichend untersucht werden. Es wird davon ausgegangen, dass die Bezugssysteme so unterschiedlich sind, dass nicht notwendigerweise von einer einheitlichen Funktionsweise der Erhebungsinstrumente auszugehen ist. Dies hat weitreichende Konsequenzen von der operativen Durchführung der Marktforschungsaktivitäten bin hin zur interpretativen Analyse der Ergebnisse (s. Holzmüller 1995 für eine ausführliche Diskussion der Äquivalenzaspekte in der interkulturellen Forschung).

Das letztlich entscheidende Kriterium ist dabei die Aussagenqualität der erhobenen Daten (Salzberger et al. 2001). Im Folgenden befassen wir uns ausschließlich mit quantitativen Daten im Sinne von Messungen. Vergleichbarkeit bezieht sich dabei darauf, ob Messwerte tatsächlich für Angehörige verschiedener Kulturen die gleiche Bedeutung haben. Im Prinzip ist Vergleichbarkeit ein dichotomes Merkmal. Messwerte sind vergleichbar, wenn die Indikatoren interkulturell invariant sind, andernfalls sind sie nicht vergleichbar. Nur invariante Indikatoren ermöglichen die Ableitung einer gemeinsamen Metrik. Nun ist aber die Invarianz aller Indikatoren in der Praxis ein Ausnahmefall.