2 Grundlagen des Online-Marketings

In diesem Kapitel werden die Grundlagen des Online-Marketings dargelegt. Nach der anfänglich erfolgten Ausführung verschiedener Definitionen wird eine Abgrenzung von Online-Marketing und Internet-Marketing vorgenommen. Anschließend erfolgt nach der Einordnung dieses Begriffes im Marketing-Mix die Erläuterung der Besonderheiten des Online-Marketings. Der zweite Teil handelt von den strategischen Zielen und Erfolgsdeterminanten des internetbasierten Marketings. Darauf aufbauend werden im dritten Abschnitt ausgewählte Instrumente des Online-Marketings erläutert. Nach der Darstellung der häufigsten Anwendungsfehler wird abschließend die Erfolgsmessung von Online-Marketing-Maßnahmen durch Web-Controlling vorgestellt.

2.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika

2.1.1 Marketing-Grundlagen und -Instrumente

Der Marketing-Begriff findet in der Betriebswirtschaft eine Vielzahl von Definitionsansätzen. In einer ganz allgemein gefassten Abgrenzung wird Marketing als ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, in welchem Personen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche durch die Erzeugung, das Anbieten und den Tausch von Produkten und anderen Dingen befriedigen, gesehen.[23] In einer weiterführenden Definition finden auch die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten Berücksichtigung.[24] Folglich findet im Marketing eine marktorientierte Unternehmensführung statt, welche die nachstehenden Grundgedanken verfolgt:

Die Ausrichtung des Unternehmens mit Einschluss aller Mitarbeiter auf die Erfüllung der Kundenwünsche.

Die Positionierung als beste erhältliche Alternative in der Vorstellungswelt seiner Kunden.

Die Entwicklung von einzigartigen Vorteilen gegenüber dem Wettbewerb, welche die Grundlage für eine dauerhafte Gewinnerzielung bilden.[25]

Für die Umsetzung des Marketings bedarf es verschiedener Marketing-Instrumente. Mit deren Anwendung möchte ein Anbieter vor allem die möglichen Nachfrager von der Leistungsfähigkeit des eigenen Angebotes überzeugen sowie die Konkurrenz übertreffen. Die Wirksamkeit des Einsatzes der Instrumente hängt davon ab, wie zielgerichtet diese ausgewählt, wie fließend sie aufeinander abgestimmt und wie sie in das Unternehmenskonzept integriert wurden.[26] Die Kombination der marketingpolitischen Instrumente zu einem bestimmten Zeitpunkt wird Marketing-Mix genannt. Dieser ist optimal, wenn ein gesetztes Ziel bestmöglich mit den Marketing-Werkzeugen erreicht wird.[27] Der Einsatz der Instrumente des Marketings wird in vier Bereiche unterteilt:

1. Produktpolitik

Diese beinhaltet alle mit dem Produkt zusammenhängenden Vorgänge, um bei den Kunden eine bessere Beurteilung für das Erzeugnis zu erreichen. Dazu zählen die Produktgestaltung, Produktqualität, Markenpolitik, Produktlinienpolitik, Verpackung, Namenspolitik, Kundendienst und Garantieleistungspolitik.

2. Kontrahierungspolitik

Hierunter fallen alle Handlungen, welche durch die Gestaltung des geldlichen Ausgleichs eines Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss herbeizuführen. Dazu zählen die Preis- und Rabattpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie die Kreditpolitik.

3. Distributionspolitik

Sie betrifft alle Maßnahmen, die dazu beitragen, dass ein Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer gelangt. Im Einzelnen zählen dazu die Entscheidungen über die Absatzwege, die Einschaltung des Handels sowie die Marketing-Logistik.[28]

4. Kommunikationspolitik

Diese umfasst alle persönlichen und unpersönlichen Wege, um einen Kontakt zwischen Anbieter und potenziellem Kunden herzustellen. Ziel ist es, einen Kaufsabschluss zu erreichen. Die zur Verfügung stehenden Instrumente sind die Werbung, der persönliche Verkauf, die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit[29]. Mit diesem Instrumentarium muss es der Kommunikationspolitik gelingen, das Angebot bekannt zu machen und ein positives Produkt- und Unternehmensimage aufzubauen.[30]

Die aufgeführten Inhalte des traditionellen Marketings, dessen Instrumente und speziell der Marketing-Mix stellen die Grundlage für die folgenden Kapitel sowie für das Online-Marketing dar.

2.1.2 Online-Marketing = Internet-Marketing?

Abgeleitet von dem Begriff Interconnected Net wird das Internet als ein weltweites Netzwerk mit grenzenloser Informations- und Kommunikationsinfrastruktur bezeichnet.[31] Genauer definiert ist das Internet gleichzusetzen mit einem globalen Netzwerk, in welchem durch Telekommunikations- oder Datenleitungen Computer sowie lokale Netzwerke weltweit verbunden sind. Transfergegenstand dieses Netzwerkes sind Daten, die verschiedene Formen annehmen können, wie z.B. Text-, Ton-, Grafik- oder Videodateien. Das Ergebnis dieser Verkettung ist die virtuelle Welt.[32]

Der heute größte, netzwerkbasierte Markt befindet sich im Internet.[33] Aufgrund dessen wird die virtuelle Welt zunehmend auch für das Marketing interessant. Im Folgenden soll untersucht werden, wie das Internet-Marketing in das Online-Marketing einzugliedern und abzugrenzen ist.[34]

Eine einheitliche Definition des Begriffs Online-Marketing existiert nicht. Neben Marktteilnehmern, die ihre individuelle Dienstleistung als Online-Marketing[35] anbieten, sind in der Literatur verschiedenste Versuche der Definition aufzufinden. In der traditionellen Marketing-Literatur wird oft die bloße Existenz der Internet-Präsenz eines Unternehmens als Online-Marketing bezeichnet. Andere verwenden statt Online-Marketing die Begriffe Internet-Marketing oder auch e-Marketing. Im Folgenden wird eine Definition erarbeitet, die für die weitere Ausarbeitung zugrunde gelegt wird.

Online-Marketing bezieht sich auf die Nutzung vernetzter Informationssysteme, sprich Internet, für Marketing-Zwecke. Wegen der außerordentlichen Bedeutungszunahme dieser Thematik, speziell durch den technologischen Fortschritt im Informations- und Kommunikations-Bereich, wird Online-Marketing mittlerweile als ein eigenständiges Teilgebiet des Marketings angesehen.[36]

Das Online-Marketing setzt sich aus dem Internet-Marketing sowie proprietären Online-Diensten zusammen.[37] Allgemein wird das Internet-Marketing als eine systematische Nutzung der Internet-Dienste[38] für die Zwecke des Marketings verstanden.[39] Bei den proprietären Diensten (besonderes Merkmal ist die Planung sowie Realisation über eigene Netze) handelt es sich um Dienstleistungen / Service, die von kommerziellen Online-Dienstleistern, wie AOL oder T-Online angeboten werden. Jedoch wird zum einen von diesen Anbietern heute immer ein Zugang zum Internet offeriert und zum anderen das Internet auch für eigene Angebote genutzt.[40] Faktisch wird daher in zunehmendem Maß das Internet-Marketing zum Kern des Online-Marketings. Hierin ist auch die Begründung für das Verwenden dieser beiden Begriffe als Synonym zu sehen, auch wenn das mit einer gewissen Unschärfe verbunden ist.[41]

Abbildung 2: Begriffsabgrenzungen Internet-Marketing und Online-Marketing

Quelle: Fritz, W., Internet-Marketing, 2004, S. 26.

Zudem ist eine Ausweitung des Internet-Marketings durch interaktive Medien sowie Multimedia-Marketing möglich. Dies setzt allerdings den Einsatz von interaktiven CD-ROMs oder Fernsehen voraus.[42] Internet-Dienste sind in ihrer ursprünglichen Form nicht multimedial. Werden diese multimedialen Offline-Medien eingesetzt, so findet eine Erweiterung des Internet-Marketings hin zum Multimedia-Marketing statt[43], was in folgender Abbildung ersichtlich wird:

Abbildung 3: Begriffsabgrenzung Internet-Marketing und Multimedia-Marketing

Quelle: Fritz, W., Internet-Marketing, 2004, S. 26.

In dieser Arbeit soll der Aspekt Internet-Marketing herausgegriffen und ausführlich hinsichtlich der Eignung für Gründungsunternehmen bearbeitet werden. Online-Marketing kann als „alle Marketing-Aktivitäten im Internet“ definiert werden. Grund hierfür ist, dass die klassischen Marketing-Instrumente zum Einsatz kommen. Durch die besonderen Gegebenheiten des Internet ergeben sich zudem neue Marketing-Werkzeuge[44]. Folglich ist der Unterschied zwischen (Offline-)Marketing und Online-Marketing nur auf dieser instrumentalen Ebene zu finden.[45] Die Anwendung von multimedialen Offline-Medien sowie die Inanspruchnahme von...