„Die Konzentration der Markenhersteller in der Bekleidungsindustrie macht es dem Bekleidungseinzelhandel immer schwieriger sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren. Ein wichtiger Wettbewerbsvorteil des Bekleidungseinzelhandels geht somit immer mehr verloren. Eigene Stores, Shop-in-Shop Systeme und Concessions der Markenhersteller erhöhen, durch zusätzliche Konkurrenz, den Druck auf die Einzelhändler. Die Strategie eine eigene Marke zielgruppengerecht im Handel zu platzieren ist die logische Folge“[1]
Das Motto „Handel ist Wandel“ zeigt die Veränderungsgeschwindigkeit des Handels, die besonders im Bekleidungseinzelhandel zum Ausdruck kommt. Die Veränderungen des Verbraucherverhaltens und der Marktprozesse, bedürfen einer großen Anpassungsfähigkeit der Einzelhändler.[2] Die Schnelllebigkeit von Trends, der Kaufkraftverlust der Endverbraucher, sowie anhaltende Nachfrageschwankungen auf gesättigten Märkten,[3] machen es immer schwieriger Stabilität im Bekleidungseinzelhandel zu garantieren.[4] Die Einfachheit der Vergleichbarkeit von Produkten und Preisen, die zunehmende Zeitknappheit der Konsumenten und die steigende Angebotsvielfalt ergeben eine Vielzahl von Trends und das Verhalten der Konsumenten wird weniger vorhersehbar.[5] Der leichtere Zugang zu Informationen erhöht die Vergleichbarkeit von Angeboten und verringert die Loyalität der Konsumenten an die favorisierten Einkaufsstätten. Die aktuelle Wirtschaftslage wird zudem von Unsicherheit, Zukunftsängsten und zurückgehendem verfügbaren Einkommen geprägt. Aus diesem Grund ist eine gestiegene Preissensibilität und ein höherer Erwartungswert der Endverbraucher an die Produkte zu beobachten. Die angebotenen Produkte sollen möglichst preiswert, aber von hoher Qualität sein.[6] Die Konsumenten legen zusätzlich verstärkten Wert auf Individualität. Herstellermarken sind dazu jedoch oft zu wenig differenziert. Nach den Darwin’schen Regeln haben Produkte oder Betriebsformen ohne ausreichende Differenzierung keine Existenzberechtigung.[7] Viele Markenhersteller versuchen daher durch eine aggressive Preispolitik ihren Umsatz zu steigern, was zu einem Verfall der Marken führt.
Der steigende Preis- und Margendruck in der Bekleidungsbranche macht eine effektive Marktbearbeitung nötig.[8] Die traditionelle Arbeitsteilung zwischen Industrie und Handel der Bekleidungsbranche genügt den Ansprüchen des heutigen Marktes nicht mehr.[9] Durch die Globalisierung der Weltwirtschaft und dem daraus resultierenden Verdrängungswettbewerb auf den Märkten findet eine Konzentration der Markenhersteller und somit auch der Einzelhändler statt. Immer weniger Markenhersteller zur Sortimentsbildung führen zu Differenzierungs- und damit zu Kundenbindungsproblemen im Bekleidungseinzelhandel. Die Substituierbarkeit der Modehäuser ist aufgrund von Differenzierungsproblemen eine direkte Folge der Konzentration in der Textilbranche. Dem Bekleidungseinzelhandel wird es immer schwieriger Waren an Endverbraucher abzusetzen und somit die traditionelle Handelsfunktion in der textilen Wertschöpfungskette zu erfüllen. Die Folge ist ein dauerhafter Strukturwandel in der Textilbranche mit Auswirkungen auf alle Stufen der textilen Wertschöpfungskette. Betroffen sind neben dem Bekleidungseinzelhandel auch die Textilproduzenten[10] und Markenhersteller[11]. Markenhersteller betreiben zunehmend eigene Verkaufsflächen bzw. bieten Einzelhändler Handelsmarken[12] in ihrem Sortiment an und weiten dies zum Großhandelsgeschäft aus.[13] Die Trennlinie zwischen Einzelhandel und Markenherstellern verschwimmt durch die Vertikalisierung der Marktteilnehmer zunehmend. Durch eigene Distributionssysteme, wie z.B. eigene Stores, Shop-in-Shop-Konzepte[14] oder Concessions[15], treten Markenhersteller in Konkurrenz zum Bekleidungseinzelhandel. Somit entziehen die Markenhersteller dem Handel seine traditionelle Distributions- und Handelsfunktion zwischen Industrie und Endverbraucher in der textilen Wertschöpfungskette der Bekleidungsbranche. Die traditionelle Hersteller-Händler-Beziehung steht immer stärker unter Druck und die Abhängigkeiten des Bekleidungseinzelhandels von den Markenherstellern steigen weiter an. Die Gefahr der Nichtberücksichtigung im Distributionssystem, durch Markenhersteller mit eigenen Distributionskanälen, oder schlechteren Einkaufsbedingungen aufgrund der gesteigerten Marktmacht der Markenhersteller, muss in den strategischen Planungen des Bekleidungseinzelhandels berücksichtigt werden. Branchenfremde Anbieter, wie z.B. die Supermarktkette ALDI, die Mode in ihr Sortiment aufnehmen, verschärfen durch Category-Diversifikation[16] den Konkurrenzdruck im Bekleidungseinzelhandel zusätzlich. Die strukturellen Änderungen in der Bekleidungsbranche beschreiben die Dynamik des Handels,[17] auf die alle Mitglieder der textilen Wertschöpfungskette reagieren müssen.
Die Vertikalisierung der Markenhersteller stellt für den klassischen Bekleidungseinzelhandel ein Bedrohungspotenzial dar. „Handel ohne Handel“[18] wird zudem durch die technologische Entwicklung und dem Variety-Seeking[19] der Endverbraucher verstärkt. Immer mehr Modehäuser vertikalisieren sich daher rückwärts, indem sie eigenständige Kollektionen mit Handelsmarken auf den Markt bringen, um sich von der Konkurrenz besser differenzieren zu können und die eigene Substituierbarkeit für Endverbraucher zu verringern. Durch die Einführung einer Handelsmarke am Markt sollen die eigenen Vorstellungen einer Kollektion zielgruppengerecht umgesetzt und Gewinnmaximierungs- sowie Kundenbindungspotenziale geschaffen werden. Zusätzlich werden die Handelsmargen der Endprodukte, durch den Wegfall von Wertschöpfungsstufen, verbessert. Handelsmarken sind mittlerweile in allen Preissegmenten zu finden.
Starke und verlässliche Kooperationspartner, die Bereitschaft Neues zu lernen und ein gesundes Kerngeschäft sind die Basis einer erfolgreichen Vertikalisierung. Eine optimale Gestaltung der neuen textilen Wertschöpfungskette ist die Voraussetzung zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen.
In der Textil- und Bekleidungsbranche herrscht seit langem das Motto: „Die schnellen schlagen die Langsamen“[20] Der Zeitraum für eine Kollektionserstellung durch Markenhersteller dauert traditionell vom Entwurf, über die Order der Einzelhändler und der abschließenden Auslieferung, bis zu einem Jahr.[21] Das Risiko, aktuelle Trends bei der Entwicklung von Handelsmarkenprogrammen nicht umgesetzt bzw. Trends nicht durch Fremdware eingekauft zu haben, ist groß. Aktualität in der Kollektion und die Umsetzung von Trends im angebotenen Sortiment stellt in der Bekleidungsindustrie einen kritischen Erfolgsfaktor dar. Eine flexible Anpassung an wechselnde Umweltbedingungen ist für eine langfristige Existenzsicherung elementar wichtig, um am Markt zu bestehen. Bei traditioneller Arbeitsteilung ist dies nicht möglich. Die Optimierung der gesamten Wertschöpfungskette kann durch eine Verkürzung der Kollektionsentwicklung zum Wettbewerbsvorteil werden, da aktuelle Entwicklungen der Modewelt schneller umgesetzt werden können. Die Wettbewerber im Bekleidungshandel haben es darüber hinaus zunehmend schwerer, sich über die Qualität ihrer Güter zu behaupten, da das Preisargument beim Kauf von Bekleidung immer weiter in den Vordergrund rückt. Eine optimal gestaltete Wertschöpfungskette bietet daher die Möglichkeit, Wettbewerbsvorteile aufgrund von Kostenvorteilen gegenüber der Konkurrenz zu generieren.
Vertikalisierungen von KMU[22] des Bekleidungseinzelhandels sind mit einer hohen finanziellen Belastung für das Unternehmen verbunden. Häufig entsteht zusätzlich bei KMU des Bekleidungseinzelhandels, aufgrund zu gering verfügbarem Personal, ein Zeitproblem angesichts des hohen Organisations- und Arbeitsaufwands einer Vertikalisierung. Die Folge ist oft die Vernachlässigung des Kerngeschäfts, das die Basis für die Vertikalisierung bildet. Zusätzlich werden die Beziehungen zu den Markenherstellern belastet, da man in Konkurrenz zueinander tritt.
Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf den Wertschöpfungsstufen der Bekleidungsindustrie und dem Bekleidungseinzelhandel der textilen Wertschöpfungskette. Als Erkenntnisobjekt dient ein Einzelhandelsunternehmen der Bekleidungsindustrie. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die aktuellen Entwicklungen und Anforderungen des Bekleidungsmarktes durch die Vertikalisierung eines Handelsunternehmens, in Richtung Markenhersteller und die Etablierung einer Handelsmarke umzusetzen. Wettbewerbsvorteile sollen, gegenüber der Konkurrenz am Markt, generiert und der Unternehmenserfolg gesichert werden. Mithilfe der Umsetzung einer Front-End-Driven-Strategie, der Rückwärtsvertikalisierung des HHAS in Richtung Markenhersteller, sollen Potenziale zur Umsatzsteigerung und Existenzsicherung, aufgrund einer bedürfnisgerechten Sortimentsstrategie für die aktuellen und potenziellen Zielkunden, geschaffen werden. Der Trend des stetigen Bedeutungszuwachses von Handelsmarken in der...
