| Über den Autor | 12 |
| 1?Professionelle Webtexte und Content Marketing: Warum? | 14 |
| 1.1?Vom Geheimwissen zur Eigendisziplin – oder was Google damit zu tun hat | 14 |
| 1.2?Was ist eigentlich ein „professioneller“ Webtext? | 17 |
| 1.3?Wer kann professionell für das Internet texten? | 19 |
| 1.4?Für wen eignet sich dieses Buch? | 21 |
| 2?Webtexte schreiben I – Theorie | 24 |
| 2.1?Wirkungsvolle Texte | 24 |
| 2.1.1?Emotionen | 25 |
| 2.1.2?Bilder erzeugen | 27 |
| 2.1.3?Authentizität und Persönlichkeit | 30 |
| 2.1.4?Mehrwert, Mehrwert und nochmals Mehrwert | 38 |
| 2.1.5?Verständlichkeit | 45 |
| 2.1.6?Die Zielgruppe | 47 |
| 2.1.7?Der richtige Spannungsbogen | 51 |
| 2.1.8?Aktualität | 52 |
| 2.1.9?Aktive Sprache | 54 |
| 2.1.10?Einzigartigkeit | 55 |
| 2.2?Die Vorbereitung | 56 |
| 2.2.1?Die Selbstanalyse | 56 |
| 2.2.2?Die sieben Ws | 58 |
| 2.2.3?Lassen Sie sich inspirieren! | 60 |
| 2.2.4?Trends aufspüren und wahrnehmen | 61 |
| 2.2.5?Was gibt es schon und was noch nicht? | 72 |
| 2.2.6?Allgemeines Interesse versus Spezialinteressen | 73 |
| 3?Webtexte schreiben II – Praxis | 76 |
| 3.1?Wirkungsvolle Texte schreiben | 76 |
| 3.1.1?Die Überschrift | 76 |
| 3.1.2?Der Teaser | 95 |
| 3.1.3?Der eigentliche Beitrag | 98 |
| 3.1.4?Weitere Textbestandteile | 106 |
| 3.1.5?Metainformationen: Title, Meta-Tags und URL | 114 |
| 3.2?Produktbeschreibungen und E-Shop-Texte | 118 |
| 3.2.1?Welche Informationen benötigt der Kunde? | 118 |
| 3.2.2?Wo präsentiere ich welche Informationen? | 123 |
| 3.2.3?Nichtssagende Informationen vermeiden | 125 |
| 3.2.4?Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten | 126 |
| 3.2.5?Mehrwert und „Shopping-Erlebnis“ für den Kaufinteressenten | 128 |
| 3.2.6?Bewertungen und Testberichte | 131 |
| 3.2.7?Zusätzliche Hinweise für Shop-Texte | 132 |
| 3.3?Besonderheiten für einige Seitentypen | 135 |
| 3.3.1?Die Start- oder Hauptseite | 135 |
| 3.3.2?Archiv- und Übersichtsseiten | 141 |
| 3.3.3?Landingpages und Produktseiten | 145 |
| 4?Texte gestalten | 154 |
| 4.1?Struktur, Struktur und nochmals Struktur | 157 |
| 4.1.1?Zwischenüberschriften | 159 |
| 4.1.2?Aufzählungen und Verweise | 161 |
| 4.1.3?Die Textformatierung oder auch Schriftauszeichnung | 165 |
| 4.1.4?Grafisch abgesetzte Textblöcke | 168 |
| 4.1.5?Fotografien, Grafiken & Co. | 170 |
| 4.1.6?Vorsicht vor dem Ladezeiten-Killer | 177 |
| 4.2?Alternative Content-Formen | 178 |
| 4.2.1?Das Interview | 179 |
| 4.2.2?Der Gastartikel | 181 |
| 4.2.3?Interaktive Beitragsformen | 183 |
| 4.2.4?Fachlexika & Co. | 184 |
| 4.2.5?Onlineratgeber | 186 |
| 4.2.6?Nutzen Sie Ihr Netzwerk | 187 |
| 4.3?Sonderform: Texte für den mobilen Zugriff | 189 |
| 4.3.1?Kommen Sie zum Punkt | 190 |
| 4.3.2?Auch bei der Gestaltung gilt: Weniger ist mehr | 193 |
| 4.3.3?Trennung von Funktionalität und Inhalten | 195 |
| 4.4?Von Print zu Web | 196 |
| 4.5?Texte organisieren | 197 |
| 4.5.1?Organisation für den Leser | 197 |
| 4.5.2?Organisation für den Autor und Webseitenbetreiber | 199 |
| 5?Text(er)-Strategien für Onlinemarketing und SEO | 204 |
| 5.1?Textbasierte Strategien | 205 |
| 5.1.1?Mehr Sein als Schein: Onlineauftritt versus Werbeprospekt | 205 |
| 5.1.2?Virales & Social Textmarketing | 207 |
| 5.1.3?Die Keyword-Auswahl und -Dichte | 209 |
| 5.1.4?Regionalisierung | 220 |
| 5.1.5?Das Google-Deutsch | 221 |
| 5.1.6?Mit den Augen der Suchmaschinen | 223 |
| 5.1.7?Gegen den Strom | 225 |
| 5.1.8?Die richtige Nische finden | 228 |
| 5.2?Sonstige Strategien | 229 |
| 5.2.1?Wider den Linkgeiz | 229 |
| 5.2.2?Tu Gutes und rede darüber .?.?. | 231 |
| 5.2.3?Teilen Sie Ihre Informationen | 232 |
| 5.2.4?Content-Sponsoring | 233 |
| 5.3?Autoreninformationen und Author Rank | 235 |
| 5.4?Die Erfolgsmessung | 237 |
| 5.4.1?Beispielfaktoren anhand von Google Analytics | 237 |
| 5.4.2?Nicht vergessen: die Offline-Erfolgsmessung | 243 |
| 5.4.3?A/B-Tests | 244 |
| 5.5?Die Zusammenarbeit mit SEO-Dienstleistern | 246 |
| 5.5.1?Die zugrunde liegende Philosophie | 247 |
| 5.5.2?Das Netzwerk | 248 |
| 5.5.3?Die Google-Qualitätsrichtlinien | 248 |
| 5.5.4?Onpage- versus Offpage-SEO | 250 |
| 5.6?Beispiele aus der Praxis | 252 |
| 5.6.1?Handwerk | 252 |
| 5.6.2?Finanzdienstleistungen | 254 |
| 5.6.3?Industrie und Handel | 256 |
| 5.6.4?Kreative Berufe | 258 |
| 5.6.5?Gesundheitswesen | 260 |
| 5.6.6?Einzelhandel | 261 |
| 5.6.7?(Spezial-)Technik | 263 |
| 5.6.8?Selbstständige & Freelancer | 264 |
| 6?Texterstellung effizient und kostengünstig outsourcen | 268 |
| 6.1?Die firmeninterne Lösung | 270 |
| 6.1.1?Mitarbeiter aus der Belegschaft | 270 |
| 6.1.2?Suche nach Fachkräften zur festen Anstellung | 271 |
| 6.2?Externe Ressourcen und Möglichkeiten | 272 |
| 6.2.1?Freie Mitarbeiter | 272 |
| 6.2.2?Agenturen | 281 |
| 6.3?Weiterführende Hinweise | 282 |
| 6.3.1?Beiträge revidieren und ergänzen | 282 |
| 6.4?Die Dos und Don?ts der Webkommunikation | 284 |
| 6.4.1?Die Dos | 284 |
| 6.4.2?Die Don?ts | 285 |
| 7?Content Marketing | 288 |
| 7.1?Was ist und wie wirkt Content Marketing? | 289 |
| 7.1.1?Einführung und Ziele | 289 |
| 7.1.2?Strategiewechsel bei Google: Der Durchbruch für Content Marketing | 297 |
| 7.1.3?Mehr Philosophie als Technik: Warum Content Marketing ein Umdenken erfordert | 299 |
| 7.1.4?Die Kosten von Content Marketing | 301 |
| 7.2?Beispiele aus der Praxis | 305 |
| 7.2.1?Aufmerksamkeit und Markenbildung | 305 |
| 7.2.2?Expertenstatus | 308 |
| 7.2.3?Content Marketing und CRM | 311 |
| 7.2.4?Mehrwert-Informationen | 313 |
| 7.2.5?Content Marketing für weitere Unternehmensbereiche | 315 |
| 7.3?Leitfaden für Ihre Content Marketing Strategie | 319 |
| 7.3.1?Den richtigen Ort schaffen | 319 |
| 7.3.2?Themen und Inhalte finden | 323 |
| 7.3.3?Die Texterstellung | 328 |
| 7.3.4?Content Curation | 329 |
| 7.3.5?Analyse und fortlaufende Optimierung | 333 |
| 7.3.6?Inhalte streuen – Content Seeding | 335 |
| 7.3.7?Weiterführende Quellen zur Inspiration | 339 |
| 7.4?Zukünftige Entwicklungen | 340 |
| 8?Praxisbeispiele zur Textoptimierung | 344 |
| 8.1?Der Trainer und Berater | 344 |
| 8.2?Der Onlineshop | 346 |
| 8.3?Das Steuerbüro | 350 |
| 8.4?Aus dem Baumarkt | 351 |
| 8.5?Die Manufaktur | 353 |
| 8.6?Der Lifestyle-Versand | 354 |
| 8.7?Das StartUp | 356 |
| 8.8?Der Lieferservice | 358 |
| 8.9?Der (Online-)Dienstleister | 359 |
| 8.10?Ein Spezialhändler | 361 |
| 8.11?Der Tante-Emma-Laden 2.0 | 362 |
| 8.12?Produktion & fertigende Industrie | 364 |
| 8.13?Technologie & IT | 371 |
| 8.14?Der mittelständische Betrieb | 373 |
| 8.15?Organisationen und Verbände | 377 |
| 8.16?(Einzel-)Handel | 380 |
| 8.17?Gastronomie | 384 |
| 8.18?Gesundheitswesen | 390 |
| 8.19?Kreative Selbstständige | 396 |
| 8.20?Aus der Dienstleistungsbranche | 398 |
| 8.21?Tourismus | 402 |
| Zu guter Letzt | 410 |
| Index | 412 |
