Ökonomische Vielfalt – Geschäftsmodelle von Zeitschriften (S. 129-130)

Johannes Ludwig
1 Einleitende Überlegungen

Über die publizistische Vielfalt von Medien und insbesondere auch von Zeitschriften wird viel geredet und viel geschrieben. Seltener werden dabei auch die vielfältigen ökonomischen und managementmäßigen Grundlagen betrachtet. Dies ist ansatzweise Gegenstand dieses Beitrages – da die ökonomische Vielfältigkeit von Geschäftsmodellen im Detail ausgesprochen ausgeprägt ist, kann hier nur ein skizzenhafter Einblick gegeben werden. Im Prinzip lassen sich die Geschäftsmodelle auf drei relevante Bausteine reduzieren. Diese Bausteine sind in der ökonomischen (Überlebens-) Formel enthalten, die für alle gilt, auch für Zeitschriften: Ein Gewinn ergibt sich immer nur als Überschuss von (Umsatz-) Erlösen über für deren Erreichung notwendige Kosten. Abgekürzt notiert: G = E – K. Sind die Kosten größer als das, was in die Kasse hineinkommt, nennt man die Differenz Verlust.

Somit bieten sich auf den ersten Blick zwei Ansatzpunkte, wirtschaftlichen Erfolg zu generieren, die entsprechend auch für die Konstruktion eines Geschäftsmodells für eine Zeitschrift gelten: Entweder versucht man es auf der Einnahmenseite oder auf der Ausgabenseite. Im ersten Fall bedeutet dies vor allem Produkt- und/oder Erlösmanagement, also beispielsweise Produktinnovation, Marketing, im zweiten Fall vor allem Kostenmanagement. In der Realität optimiert man natürlich beide Seiten. Jedoch gibt es einzelne Zeitschriften und Zeitschriftengenres, deren Geschäftsmodell vorrangig – oder sogar ausschließlich – auf einer der beiden Seiten ba siert. Die Vielfalt der Inhalte und ihrer Präsentation sowie die Unterschiedlichkeit der Erscheinungsweise oder der Vertriebskanäle spiegeln sich gleichermaßen in der Vielfältigkeit der Ökonomie und des Managements von Zeitschriften.

Neben diesen beiden schwergewichtigen Geschäftsmodellbausteinen gibt es einen dritten: so genannte Skaleneffekte, die einen Wirkungsmechanismus betreffen, der sich – produktionstechnisch-ökonomisch bedingt – sowohl auf der Erlös- als auch auf der Kostenseite auswirkt. Dieser Zusammenhang sei in diesem Beitrag zuletzt dargestellt, weil dazu ein kleiner Blick in die Produktions- bzw. Kostentheorie notwendig ist. Zunächst allerdings seien die beiden tragenden Säulen eines jeden Geschäftsmodells betrachtet: erfolgswirksame Einnahmen, sprich Umsatzerlöse, und Ausgaben, sprich Kostenaufwand.

2 Erster Baustein: Umsatzerlöse

2.1 Ein grundsätzliches Problem
Kostendeckende Erlöse lassen sich über Verkäufe von Produkten, Inhalten oder Dienstleistungen generieren, und dies ist generell auch der Normalfall, egal in welcher Branche. Im Medienbereich gibt es sehr häufig einen Sonderfall, der schnell zum ökonomischen Normalfall wird, wenn die Zahlungsbereitschaft der Nutzer nicht ausreicht, die gesamten Kosten eines Medienproduktes oder einer medialen Dienstleistung abzudecken. Dies kann unterschiedliche Gründe haben: zu geringe Marktpotenziale und/oder unzureichende Zahlungsbereitschaft auf Seiten der Nutzer – weshalb eine solche Situation oft das prinzipielle ökonomische Grundproblem von Medien darstellt. Für das spezifische Lösungen benötigt werden.

2.2 Querfinanzierung mit Werbung und Anzeigen

Periodisch erscheinende Medien wie Zeitschriften oder Zeitungen sind in der Lage, eine effiziente Lösung zu praktizieren: die mediale Produkterweiterung. Sie verkaufen zusätzlich zu ihrem originären medialen Produktangebot (z. B. Information, Bildung, Unterhaltung) an die Leser auch Aufmerksamkeitswahrscheinlichkeiten bzw. „Verbreitungswahrscheinlich keiten für Werbebotschaften" an werbewillige Unternehmen, deren Zielgruppe sich mit den Lesern der fraglichen Zeitschrift deckt. Konkret verkaufen sie Anzeigenplätze, mittels derer die Werbewilligen die Zeitschriftenleser erreichen können.