| 1Die Inhalte der Marketingdenkhaltung | 9 |
| 1.1Was ist und wozu dient Marketing? | 9 |
| 1.2Der Entwicklungspfad der Marketinginhalte | 13 |
| 1.3Die zentralen Elemente des Marketings | 17 |
| 2Die Zielsetzung im strategischen Marketing | 39 |
| 2.1Die Bestimmung der Kernkompetenz | 39 |
| 2.2Die Identifizierung von Vision und Mission | 41 |
| 2.3Die Ausprägung der Unternehmenskultur | 45 |
| 2.4Die Festlegung der Zielinhalte | 49 |
| 2.5Die Anforderungen an Zielsetzungen | 50 |
| 3Die Istsituations-Analyse im strategischen Marketing | 53 |
| 3.1Die Tools zur Analyse des Marktumfelds | 53 |
| 3.2Die Erstellung einer SWOT-Analyse | 71 |
| 3.3Die Normstrategien in der Portfolio-Analyse (BCG) | 75 |
| 4Die Stellgrößen im strategischen Marketing | 83 |
| 4.1Die Bestimmung der gewünschten Marktparzelle | 83 |
| 4.2Die Bestimmung des komparativen Konkurrenzvorteils | 88 |
| 4.3Die Festlegung des angestrebten Marktverhaltens | 95 |
| 4.4Die Wahl des passenden Markttimings | 101 |
| 4.5Das Strategieraster als Planungsübersicht | 107 |
| 4.6Die Verfahren zur Strategiebewertung | 109 |
| 4.7Die Gestaltung der Wertschöpfungskette zur Umsetzung der Strategie | 118 |
| 5Die Konzeption im strategischen Marketing | 125 |
| 5.1Die Erschließung der favorisierten Absatzquelle | 125 |
| 5.2Die wirksame Segmentierung der Zielgruppe | 135 |
| 5.3Die Entwicklung einer schlüssigen Positionierung | 144 |
| 5.4Vom strategischen zum operativen Marketing | 162 |
| 6Die Gestaltung der akquisitorischen Anbieterleistung im operativen Marketing | 167 |
| 6.1Das Teilinstrument der Produktpolitik | 167 |
| 6.2Das Teilinstrument der Programmpolitik | 181 |
| 7Die Gestaltung einer angemessenen Gegenleistung im operativen Marketing | 191 |
| 7.1Das Teilinstrument der Preispolitik | 191 |
| 7.2Das Teilinstrument der Konditionenpolitik | 211 |
| 8Die Gestaltung der absatzfördernden Information im operativen Marketing | 215 |
| 8.1Das Teilinstrument der Kommunikationspolitik | 216 |
| 8.2Die Teilinstrumente der Identitätspolitik | 280 |
| 9Die Gestaltung eines leistungsfähigen Vertriebs im operativen Marketing | 289 |
| 9.1Das Teilinstrument der Distributionspolitik | 289 |
| 9.2Das Teilinstrument der Verkaufspolitik | 301 |
| 10Der Marketing-Mix | 311 |
| Anhang | 315 |
| Literaturhinweise | 315 |
| Abbildungsverzeichnis | 318 |
| Abkürzungsverzeichnis | 321 |
| Stichwortverzeichnis | 323 |
