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E-Book

Vertrauen in Kundenbeziehungen

AutorAlexander Rossmann
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl339 Seiten
ISBN9783834988430
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Alexander Rossmann zeigt auf, wie sich das Vertrauen von Kunden stimulieren lässt und welche Verhaltensweisen zu vermeiden sind. Dabei werden personale und organisationale Vertrauensstrategien konzeptionell entwickelt und am Beispiel der IT-Branche empirisch untersucht.

Dr. Alexander Rossmann promovierte bei Prof. Dr. Christian Belz am Institut für Marketing der Universität St. Gallen.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort7
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis9
Abbildungsverzeichnis15
Tabellenverzeichnis17
Abkürzungsverzeichnis19
Zusammenfassung21
Abstract22
Teil 1: Ausgangslage und Forschungsfragen23
1. Vertrauen in der Marketingforschung24
2. Problemstellung27
2.1. Fokussierung auf interpersonale Beziehungsstrategien27
2.2. Limitiertes Managementpotential29
2.3. Modellierung von Vertrauen als homogenes Konstrukt30
2.4. Isolierter Fokus auf Vertrauensvorteile31
2.5. Ausblendung von Kundenmerkmalen32
2.6. Eindimensionale Untersuchungsperspektive33
3. Forschungsfragen34
4. Wissenschaftstheoretische Positionierung36
5. Aufbau der Arbeit39
Teil 2: Theoretische Grundlagen40
1. Vertrauen in der Organisationsforschung41
1.2. Definition und Verständnis von Vertrauen41
1.2. Funktionen und Auswirkungen von Vertrauen43
1.2.1. Differenzierung des Vertrauenskonzepts44
1.2.2. Mediatoren der Vertrauensdynamik46
1.2.3. Differenzierung der Auswirkungen von Vertrauen48
1.2.4. Moderatoren der Vertrauensdynamik49
1.3. Vertrauen auf verschiedenen Ebenen51
1.4. Vertrauensdynamik in personalen Beziehungen53
1.5. Vertrauensdynamik in (inter-)organisationalen Beziehungen56
1.6. Negativeffekte von Vertrauen58
1.7. Schwerpunkte der weiteren Vertrauensforschung62
1.8. Zwischenfazit: Komplexität der Vertrauensforschung64
2. Relationship Marketing (RM) Forschung66
2.1. Paradigmenwechsel im Marketing66
2.2. Diskrete Transaktionen versus Relationaler Austausch68
2.3. Relationship Marketing: Abgrenzung des Forschungsgebiets71
2.4. Bedingungen relationaler Austauschbeziehungen75
2.5. Auswirkungen relationaler Austauschbeziehungen80
2.6. Konstrukte der Beziehungsqualität82
2.7. Kontextfaktoren der Wirksamkeit von RM Programmen84
2.7.1. Produkte, Dienstleistungen und Lösungen84
2.7.2. Mehrstufige Vertriebsmodelle87
2.7.3. Unternehmens- und Konsumentenmärkte88
2.8. Personale versus organisationale Beziehungen89
2.9. Schwerpunkte der weiteren RM Forschung92
2.10. Zwischenfazit: RM vs. Organisationsforschung94
Teil 3: Forschungsmodell95
1. Vertrauen auf Kundenseite95
2. Vertrauen als multidimensionales Konstrukt100
3. Bedingungen für Vertrauen auf Kundenseite101
3.1. Personale Relationship Marketing Strategien102
3.2. Opportunistisches Verhalten103
3.3. Organisationale Relationship Marketing Strategien104
4. Auswirkungen von Vertrauen auf Kundenseite109
5. Kundenspezifische Moderatoren der Vertrauensdynamik113
6. Zwischenfazit: Bezug des Forschungsmodells zu den Forschungsfragen115
Teil 4: Forschungsmethodik116
1. Methodischer Ansatz116
2. Untersuchungsobjekt, Aufbau der Stichprobe118
3. Befragung von Anbietern und Kunden120
3.1. Quantitative Untersuchung120
3.1.1. Entwicklung des Fragebogens120
3.1.2. Auswertung mit kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen124
3.2. Qualitative Untersuchung126
3.2.1. Beschreibung der Untersuchungsziele126
3.2.2. Aufbau der Stichprobe, Erarbeitung Interviewleitfaden127
3.2.3. Durchführung der Interviews, digitale Aufnahme und Transkription128
3.2.4. Erarbeitung eines Kategoriensystems, Codierung der Daten mit MAX QDA130
3.2.5. Kategorienbasierte Auswertung, Interpretation der Ergebnisse131
4. Vergleichende Analyse132
5. Vertiefende Analyse: Fallstudien133
6. Zwischenfazit: Forschungsfragen, Forschungsmodell und Forschungsmethodik134
Teil 5: Ergebnisse137
1. Diskussion der quantitativen Untersuchung137
1.1. Kundenstichprobe137
1.1.1. Konstrukte und Items137
1.1.2. Modellspezifikation und Modellgüte138
1.1.3. Haupteffekte142
1.1.4. Moderationseffekte143
1.2. Anbieterstichprobe148
1.2.1. Konstrukte und Items148
1.2.2. Modellspezifikation und Modellgüte148
1.2.3. Haupteffekte151
1.3. Zwischenfazit: Quantitative Untersuchung153
2. Diskussion der qualitativen Untersuchung154
2.1. Kundenstichprobe154
2.1.1. Ausprägungen der Vertrauensbeziehung aus Kundensicht155
2.1.2. Auswirkungen von Vertrauensbeziehung aus Kundensicht155
2.1.3. Anbieterseitige Bedingungen für Vertrauensbeziehungen159
2.1.4. Kundenseitige Bedingungen für Vertrauensbeziehungen168
2.1.5. Vertrauen in Personen vs. Vertrauen in die Organisation172
2.2. Anbieterstichprobe174
2.2.1. Ausprägungen der Vertrauensbeziehung aus Anbietersicht176
2.2.2. Auswirkungen der Vertrauensbeziehung aus Anbietersicht176
2.2.3. Anbieterseitige Bedingungen für Vertrauensbeziehungen179
2.2.4. Kundenseitige Bedingungen für Vertrauensbeziehungen188
2.2.5. Vertrauen in Personen vs. Vertrauen in die Organisation193
2.3. Zwischenfazit: Qualitative Untersuchung195
3. Diskussion der vergleichenden Analyse198
3.1. Vergleich der quantitativen Analyse198
3.1.1. Güte des multiplen Gruppenvergleichs198
3.1.3. Latente Mittelwertstrukturen201
3.2. Vergleich der qualitativen Analyse204
3.2.1. Vergleich der Ausprägungen und Auswirkungen von Vertrauen204
3.2.2. Vergleich der anbieterseitigen Bedingungen für Vertrauen207
3.2.3. Vergleich der kundenseitigen Bedingungen für Vertrauen208
3.2.4. Vergleich der Perspektiven zu den Wechselwirkungen von Vertrauen209
3.3. Zwischenfazit: Vergleichende Analyse210
4. Diskussion der vertiefenden Analyse212
4.1. Cirquent und BMW: Integration in der IT Projektplanung und -steuerung212
4.1.1. Spezifikation der Fallstudie213
4.1.2. Methodischer Ansatz214
4.1.3. Ergebnisse216
4.1.4. Interpretation222
4.2. Logica und Arcor: Wertorientierte Preismodelle in Managed Test Services225
4.2.1. Spezifikation der Fallstudie226
4.2.2. Methodischer Ansatz227
4.2.3. Ergebnisse aus Anbietersicht229
4.2.4. Ergebnisse aus Kundensicht238
4.2.5. Interpretation239
4.3. SQS und Sunrise: Kundenlösungen in Sourcingund Shoring-Modellen241
4.3.1. Spezifikation der Fallstudie242
4.3.2. Methodischer Ansatz244
4.3.3. Ergebnisse245
4.3.4. Interpretation254
4.4. IBM: Reputationsmanagement256
4.4.1. Spezifikation der Fallstudie257
4.4.2. Methodischer Ansatz258
4.4.3. Ergebnisse aus Kundensicht261
4.4.4. Ergebnisse aus Anbietersicht266
4.4.5. Interpretation271
4.5. Zwischenfazit: Vertiefende Analyse272
Teil 6: Bewertung274
1. Theoretische Implikationen274
1.1. Vertrauen auf Konstruktebene278
1.2. Vertrauen der Kunden: Bedingungen und Auswirkungen279
1.3. Vertrauen der Anbieter: Bedingungen und Auswirkungen282
1.4. Moderatoreffekte284
1.4.1. Extraversion: Individualpräferenzen als Moderator285
1.4.2. Beziehungsorientierung: Organisationskultur als Moderator287
1.4.3. Exploration weiterer Moderatoreffekte289
1.5. Theorieentwicklung aus Anbieterund Kundenperspektive290
1.6. Theoriebeiträge zu organisationalen Beziehungsstrategien292
2. Implikationen für die Unternehmenspraxis294
2.1. Förderung von Vertrauen auf mehreren Ebenen295
2.2. Implikationen für personale Beziehungsstrategien296
2.3. Implikationen für organisationale Beziehungsstrategien297
2.4. Risikofaktor Opportunismus303
2.5. Risikofaktor Loyalität303
2.6. Management der Kooperationsqualität305
2.7. Kundensegmentierung und Account Management306
2.8. Implikationen für Kunden309
3. Limitationen313
4. Schwerpunkte der weiteren Vertrauensforschung316
5. Fazit319
Anhang321
A. Konstrukte und Items (Fragebogen Kundenstichprobe)322
B. Konstrukte und Items (Fragebogen Anbieterstichprobe)325
C. Konstrukte und Items (Moderatorvariablen)328
D. Transkriptionsbeispiele329
E. Verzeichnis der Gesprächspartner für Fallstudien333
Literaturverzeichnis335

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