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Markenorientierung und -führung für B-to-B-Familienunternehmen

Determinanten, Erfolgsauswirkungen und instrumentelle Ausgestaltung

AutorBjörn Schultheiss
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl266 Seiten
ISBN9783834964151
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis42,25 EUR
Björn Schultheiss entwickelt und überprüft ein kausales Untersuchungsmodell, womit er die Relevanz der Marke und die Auswirkung der Markenorientierung auf den wirtschaftlichen Erfolg von Familienunternehmen im B-to-B-Geschäft zu erklären vermag.

Dr. Björn Schultheiss promovierte berufsbegleitend an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Ostrava (Ostrau).

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort/Danksagung8
Inhaltsverzeichnis11
Abbildungsverzeichnis16
Tabellenverzeichnis18
Formel- und Gleichungsverzeichnis20
Abkürzungsverzeichnis21
Glossar24
Teil A: Grundlagen29
1 Einführung29
1.1 Problemstellung29
1.1.1 Praktische Relevanz der Arbeit33
1.1.2 Wissenschaftliche Relevanz der Arbeit35
1.2 Zielsetzung, Forschungsfragen und Eingrenzung37
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit42
2 Theoretische und konzeptionelle Bezugspunkte der wissenschaftlichen Untersuchung47
2.1 Konstrukt-Konzeptualisierung und Begriffsabgrenzung47
2.1.1 Marke47
2.1.1.1.1 Identitätsorientierter Markenansatz49
2.1.1.2 Markenführung51
2.1.1.3 Markenorientierung54
2.1.2 B-to-B-Geschäft56
2.1.3 Familienunternehmen59
2.2 Theoretische markenrelevante Besonderheiten des B-to-B-Geschäftes61
2.2.1 Technikorientierung der Geschäftsführung62
2.2.2 Limitiertes Budget für Markenführung62
2.2.3 Komplexität von erbrachter Leistung und Beschaffungskontext63
2.2.4 Geschäftstypen im B-to-B-Markt64
2.2.5 Arten der Beschaffungsseite69
2.2.6 Multipersonale und multiorganisationale Beschaffungsprozesse70
2.2.7 Langfristige Geschäftsbeziehungen71
2.2.8 Mehrstufigkeit der B-to-B-Märkte72
3 Relevanz der Marke im B-to-B-Geschäft75
3.1 Einführende Überlegungen75
3.2 Erklärung der Markenrelevanz durch Markenfunktionen76
3.2.1 Markenfunktionen für beschaffendes B-to-B-Unternehmen77
3.2.1.1 Orientierungs-/Informationsfunktion78
3.2.1.2 Risikoreduktions-/Vertrauensfunktion80
3.2.1.3 Prestige-/Imagefunktion81
3.2.2 Markenfunktionen für B-to-B-Anbieterunternehmen82
3.2.2.1 Absatzsteigerung durch Präferenzbildung und Kundenbindung83
3.2.2.2 Durchsetzung einer Preisprämie84
3.2.2.3 Wertsteigerung durch Markenwert85
3.3 Einflussstärke der beschaffungsseitigen Markenfunktionen auf die Markenrelevanz87
3.3.1 Vergleich der Einflussstärke im B-to-B- vs. B-to-C-Geschäft87
3.3.2 Einflussstärke der Markenfunktionen innerhalb der Geschäftstypen90
3.3.2.1 B-to-B-Markenrelevanz insgesamt90
3.3.2.2 Einflussstärke der Orientierungs-/Informationsfunktion91
3.3.2.3 Einflussstärke der Risikoreduktions-/Vertrauensfunktion91
3.3.2.4 Einflussstärke der Prestige-/Imagefunktion92
3.4 Zusammenfassende theoretische Begründung der Existenz von Markenrelevanz für Familienunternehmen im B-to-B-Geschäft93
Teil B: Methodik der empirischen Untersuchung97
4 Entwicklung des Untersuchungsmodells97
4.1 Design der quantitativen Untersuchung97
4.1.1 Pre-Test der Datenerhebung103
4.1.2 Datenerhebung104
4.2 Struktur der Stichprobe105
4.3 Beurteilung der Datenbasis110
4.4 Auswahl des geeigneten multivariaten Datenanalyseverfahrens112
4.5 Der PLS-Ansatz zur Pfadmodellierung116
4.6 Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen120
4.6.1 Messmodelle123
4.6.1.1 Reflektive Messmodelle124
4.6.1.2 Formative Messmodelle128
4.6.2 Strukturmodelle130
4.6.3 Gesamtmodell135
4.7 Zur Anwendung kommende Analysesoftware136
Teil C: Empirische Untersuchung137
5 Empirische Untersuchung von Determinanten zur Erklärung der Markenorientierung in B-to-B-Familienunternehmen137
5.1 Bezugsrahmen und Konzeptualisierung der Untersuchung137
5.2 Operationalisierung und Gütebeurteilung des endogenen Konstruktes „Markenorientierung als Wert“139
5.3 Operationalisierung, Gütebeurteilung und Hypothesenformulierung der exogen-deterministischen Konstrukte142
5.3.1 Determinanten des Anbieters142
5.3.2 Determinanten der erbrachten Leistung/des Beschaffungskontextes146
5.3.3 Determinanten der Beschaffungsseite150
5.3.4 Determinanten der Branche153
5.4 Abschließende Beurteilung des gesamten Strukturmodells157
5.4.1 Hypothesenprüfung158
5.4.2 Determinationskoeffizient (R2), Effektstärke (f2), Prognoserelevanz (Q2) Determinationskoeffizient (R2)162
5.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse164
6 Empirische Untersuchung von Erfolgsauswirkungen der Markenorientierung in B-to-B-Familienunternehmen167
6.1 Bezugsrahmen und Konzeptualisierung der Untersuchung167
6.2 Operationalisierung und Gütebeurteilung des exogenen Konstruktes „Markenorientierung als Wert“171
6.3 Operationalisierung, Gütebeurteilung und Hypothesenformulierung der endogenen Konstrukte172
6.3.1 Aktiografischer Markenerfolg172
6.3.2 Markterfolg174
6.3.3 Wirtschaftlicher Erfolg175
6.4 Abschließende Beurteilung des gesamten Strukturmodells176
6.4.1 Hypothesenprüfung176
6.4.2 Determinationskoeffizient (R2) und Prognoserelevanz (Q2) Determinationskoeffizient (R2)178
6.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse179
7 Empirische Untersuchung von Bedeutung und instrumenteller Ausgestaltung der Markenorientierung und -führung in B-to-B-Familienunternehmen181
7.1 Bedeutung der Markenorientierung181
7.2 Instrumentelle Ausgestaltung der Markenführungsaktivitäten182
7.2.1 Design der qualitativen Untersuchung183
7.2.2 Theoretisch deduzierte Instrumente der Markenführung184
7.2.3 Ausgewählte Inhalte der Befragung185
7.2.3.1 Relevanz der strategischen Markenführung185
7.2.3.2 Markenarchitektur und -positionierung186
7.2.3.3 Markenkommunikation187
7.2.3.4 Persönlicher Verkauf/Vertrieb187
7.2.3.5 Interne Markenführung188
7.2.3.6 Markencontrolling189
7.2.4 Ergebniszusammenfassung190
Teil D: Zusammenfassende Bewertung der Untersuchung193
8 Schlussbetrachtung193
8.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse193
8.1.1 Forschungsfrage 1195
8.1.2 Forschungsfrage 2195
8.1.3 Forschungsfrage 3198
8.1.4 Forschungsfrage 4199
8.2 Implikationen der Untersuchung200
8.2.1 Für die B-to-B-Markenforschung200
8.2.2 Für B-to-B-Familienunternehmen202
Anhangverzeichnis205
Anhang 1: Anschreiben der Untersuchung FF 2 und 3206
Anhang 2: Fragebogen der Untersuchung FF 2 und 3207
Anhang 3: Anschreiben der Untersuchung FF 4216
Anhang 4: Interviewleitfaden der Experteninterviews für FF 4218
Anhang 5: Transkription der Experteninterviews für FF 4220
Anhang 6: Screenshots der SmartPLS-Workspaces FF2 und FF3230
Literaturverzeichnis232

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