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E-Book

Die Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken

Ein entscheidungsunterstützendes Modell auf Basis von semantischen Netzen

AutorTobias Recke
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl453 Seiten
ISBN9783834964137
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis62,99 EUR
Tobias Recke entwickelt auf Basis semantischer Netze ein entscheidungsunterstützendes Modell zur professionellen Planung und Steuerung von Markenrepositionierungen. Die Vorteile seines Modells belegt der Autor anhand einer empirischen Untersuchung in der Versicherungswirtschaft.

Dr. Tobias Recke promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) der Universität Bremen.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis11
Abbildungsverzeichnis16
Tabellenverzeichnis21
Abkürzungsverzeichnis23
A Die Gestaltung der Repositionierungsintensität als Herausforderung an die Markenführung26
1 Aktuelle Herausforderungen an die Markenführung26
2 Markenführung unter dynamischen Bedingungen30
2.1 Notwendigkeit einer dynamischen Markenführung30
2.2 Die Repositionierungsintensität von Marken37
2.3 Kontinuität und Differenzierung als zentrale Bestimmungsfaktoren derRepositionierungsintensität von Marken43
3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung49
B Netzwerke als Ansatz zur Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken55
1 Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe55
1.1 Terminologische Abgrenzung des Begriffes Markenführung55
1.2 Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung59
1.3 Positionierung im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung63
1.4 Der Repositionierungsbegriff72
1.5 Die Repositionierungsintensität84
1.5.1 Begriffsdefinition84
2 Markenwissen als zentrale Determinante des Markterfolgs93
2.1 Bedeutung des Markenwissens für den Markterfolg93
3.2 Semantische Netze als Repräsentationsform von Markenwissen134
3.3 Anwendungsfelder von semantischen Netzen136
3.4 Netzwerktheorien141
3.6 Implikationen für die Markenführung177
4 Die Netzwerkanalyse als Instrument zur Interpretation von Markenwissen185
4.1 Grundlagen der Netzwerkanalyse187
4.2 Netzwerkanalytische Kennzahlen und ihre Bedeutungfür das Markenwissen189
4.3 Untersuchungsrahmen für die Analyse des Markenwissens237
5 Erhebung von Markenwissen243
5.1 Anforderungen an ein Messinstrument zur Erhebung des Markenwissens244
5.2 Verfahren zur Erhebung des Markenwissens250
5.3 Bewertung der Verfahren zur Erhebung des Markenwissens263
6 Zusammenfassung und kritische Würdigung der bisherigen Ergebnisse271
C Empirische Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken277
1 Zielsetzung der empirischen Untersuchung277
2 Konzeptionelle Ausgestaltung der empirischen Untersuchungund des Erhebungsverfahrens278
2.1 Der Versicherungsmarkt als Untersuchungsobjekt278
2.2 Aufbau der Untersuchung294
2.3 Konzeption des Conceptual Brand M@pping (CBM)300
3 Auswertung und Ergebnisse der empirischen Untersuchung313
3.1 Positionierungsanalyse mittels CBM313
D Schlussbetrachtung412
1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse und Implikationen fürdie Unternehmenspraxis412
2 Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse429
3 Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten436
Anhang438
Literaturverzeichnis441

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