Kapitel 4, Employer Branding als Antwort auf die Herausforderungen des demographischen Wandels: Der Arbeitsmarkt wird zunehmend von einem knapper werdenden Arbeitsangebot geprägt sein. Engpässe, vor allem im Bereich der Hochqualifizierten, müssen zwangsläufig dazu führen, dass bisherige Personalmarketing-Strategien hinterfragt und ggf. umstrukturiert werden. Aus diesem Grund besteht die Notwendigkeit, sich mit innovativen Strategien im Bereich des Personalmarketings zu beschäftigen, die langfristig den erforderlichen Neuzugang hochqualifizierter Mitarbeiter sichern. In diesem Zusammenhang wird zunehmend auf ein Personalmarketingkonzept verwiesen, das auf der klassischen, produktorientierten Markenpolitik basiert und als Employer Branding bezeichnet wird. Employer Branding ist dabei die Markenbildung als Arbeitgeber, deren Ergebnis Arbeitgebermarken darstellen. Es umfasst die Profilierung und Positionierung des Unternehmens als Arbeitgeber mit dem Ziel, ein unverwechselbares, authentisches und glaubwürdiges Vorstellungsbild als attraktiver Arbeitgeber in der Wahrnehmung der internen und externen Zielgruppen zu realisieren. Die aktuelle Relevanz des Employer Brandings als innovatives Personalmarketingkonzept wird ebenfalls in einer Studie der Managementberatung Kienbaum deutlich, in der 53 % der Befragten Employer Branding als Instrument zur Lösung der demographischen Herausforderungen nannten. Beck betont den Stellenwert des Employer Brandings vor dem Hintergrund der demographisch bedingten, zunehmenden quantitativen und qualitativen Engpässe bei der Personalrekrutierung, indem er feststellt, dass es '[...] nicht mehr die Frage [ist] ob der Aufbau und die Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgebermarke zwingend notwendig erscheint, sondern lediglich wie man es realisiert.' Nachfolgend soll nun untersucht werden, ob und inwiefern durch Employer Branding tatsächlich Wettbewerbsvorteile bei der Personalrekrutierung generiert werden können und in welchem Maße es sich von bisherigen Konzepten des Personalmarketings im Hinblick auf die Rekrutierung abhebt. Hierzu wird das Konzept des Employer Brandings inhaltlich definiert und abgegrenzt.