VILLEROY & BOCH

Wie der Marktführer die Porzellanherstellung neu erfindet und die asiatische Billigkonkurrenz in die Schranken weist

Die deutsche Porzellanindustrie drohte in der Flut der asiatischen Billigangebote unterzugehen. Auch das Traditionsunternehmen Villeroy & Boch musste sich in dieser schwierigen Situation behaupten. Als Wendelin von Boch dort das Ruder übernimmt, handelt er schnell. Mit dem von ihm selbst geleiteten Innovationskreis »Konzern« und in Zusammenarbeit mit dem Maschinenbauer Julius Lippert schafft er eine grundlegende technologische Innovation in der Keramik- und Porzellanbranche: ein vollautomatisches Hohldruckgussverfahren für Geschirr, das erstmals asymmetrische Formen industriell hochwertig fertigen und dessen Produkte die fernöstliche Billigkonkurrenz vorerst nicht kostengünstig kopieren kann. Von Boch erkennt außerdem, dass Vertrieb und Marketing im Premiumsegment immer wichtiger werden; auch hier nah am Kunden, wandelt sich das Unternehmen daher allmählich vom Keramik- zum Lifestyle-Anbieter, getrieben von scheinbar unerschöpfl icher Innovationskraft.

Als Wendelin von Boch 1998 den Vorstandsvorsitz des traditionsreichen keramikwarenherstellers Villeroy & Boch übernimmt, sind die Aussichten für die europäische Porzellanbranche düster. In Asien boomt die Keramikindustrie. Der Beitritt Chinas zur Welthandelsorganisation steht unmittelbar bevor. Man braucht keinerlei prophetische Gaben, um vorauszusagen, dass Peking die westlichen Märkte binnen weniger Jahre mit Nachahmerprodukten zu Billigpreisen überschwemmen wird.

»Den Billigsektor schwerpunktmäßig zu bedienen«, analysiert von Boch rückblickend, »hätte uns in Konkurrenz zu ausländischen Produzenten gebracht, mit deren Lohnniveau wir nicht konkurrieren können.« Um das weltweit angesehene Familienunternehmen für die multipolare Welt fit zu machen, bleibt dem neuen Chef also nur die Flucht nach vorn. So billig wie die asiatischen Unternehmen kann von Boch an seinen europäischen Firmenstandorten keinesfalls produzieren, und der scheinbar bequemere Weg der Verlagerung nach Indien oder Osteuropa stellt für ihn nur sehr bedingt eine Alternative dar. Folglich muss Villeroy & Boch Produkte anbieten, welche die Konkurrenz in Fernost so ohne Weiteres nicht kostengünstig kopieren kann – und für welche die Kunden in Deutschland, Europa und weltweit einen angemessenen Preis zu zahlen bereit sind.

Das heißt konkret: Das Unternehmen muss eine Innovationsinitiative starten. Nicht den Kampf mit den asiatischen Nachahmern westlichen Designs gilt es aufzunehmen, sondern den weit aussichtsreicheren Wettstreit um die smartesten, innovativsten Produkte für anspruchsvolle, kaufkräftige Kundenkreise in Deutschland, Europa und weltweit, auf die seit jeher der Fokus des Unternehmens gerichtet ist.

INNOVATION AUS TRADITION

»Das älteste deutsche Unternehmen mit Weltgeltung«: Die Charakterisierung durch Wendelin von Boch verrät Selbstbewusstsein – und sie trifft unstrittig zu. Bereits Mitte des 19. Jahrhunderts vertreibt Villeroy & Boch seine Keramikprodukte in Europa, den USA, Russland und China. Das 1748 gegründete Unternehmen stellt bereits im späten 18. Jahrhundert Geschirr in frühindustrieller Serienproduktion her – dank einem innovativen Brennofen, den die Brüder Boch 1782 erfinden. Die bahnbrechende Technik erhöht den Brennstoffbedarf lediglich um 30 Prozent – bei 13-facher Kapazität.

Als ebenso kreativ erweist sich Jean-François Boch, der das Unternehmen in der nächsten Generation leitet: Er erfindet 1810 die erste von Wasserkraft angetriebene Töpferscheibe, deren Drehgeschwindigkeit sich stufenlos regeln und auf Null herunterfahren lässt. Ende des 19. Jahrhunderts gelingen dem Unternehmen weitere wichtige Entdeckungen: der Feuerton, eine feste Keramik, die sich beim Brennen kaum verzieht, und das Schlickergießverfahren, das es erstmals erlaubt, Waschbecken und Toilettenschüsseln in Serie herzustellen. Schon 1901 beginnt Villeroy & Boch mit der Großserienfertigung von Industriekeramik. So wird die Marke im In- und Ausland zum Synonym für innovative Keramikprodukte, bei denen neben der Qualität auch das Preis-Leistungsverhältnis stimmt.

»Ich wurde in eine Familie hineingeboren, die seit dem Jahr 1748 wie keine andere bis in die heutige Zeit hinein die Entwicklung einer ganzen Industrie-Branche geprägt hat«, erläutert Wendelin von Boch. Und die ihre Branche bis heute durch bahnbrechende Erfindungen und Kreationen prägt. Ein jüngeres Beispiel aus der Mettlacher Innovationsschmiede: Sanitärkeramik mit Schmutz abweisender Oberfläche.

Mit bloßen Designinnovationen kann das Unternehmen allerdings auch diese Herausforderung nicht meistern, das ist dem damals 46-jährigen Wendelin von Boch bewusst: Das kreativste und ausgefallenste Design lässt sich im Handumdrehen kopieren, sofern es nicht auf wirklichen technologischen Innovationen beruht. Die nämlich kann man nicht nur patentrechtlich wirkungsvoll schützen – ihre Nachahmung erfordert überdies Know-how und langjährige Erfahrung in der maschinellen Produktion hochwertigen Porzellans.

Doch die Keramik- und Porzellanbranche ist eine Industrie, in der es »seit ewigen Zeiten« keine grundlegende technologische Innovation mehr gegeben hat, wie Wendelin von Boch erklärt. Zwar sind Innovationen seit Jahrhunderten eine der größten Stärken des Premium-Porzellanherstellers, der bereits 1748 gegründet wurde. Aber hierbei handelte es sich hauptsächlich um Weiterentwicklungen, Verbesserungen und neuartige Designs. Die Grundformen von Tassen oder Kannen dagegen sind bei traditioneller Fertigungstechnik weitgehend vorgegeben.

Die Gründerfamilien Villeroy und Boch haben ihrerseits zahlreiche begabte Künstler hervorgebracht, und zudem hat es das Unternehmen immer wieder verstanden, hochkarätige Kreativköpfe für die Gestaltung neuer Kollektionen zu gewinnen – in den Siebzigerjahren beispielsweise Luigi Colani. Doch auf die Idee, das Rad (beziehungsweise Teller und Tassen) neu zu erfinden, ist in der Unternehmenszentrale im saarländischen Mettlach noch niemand gekommen – bis Wendelin von Boch 1998 das Regiment in der ehemaligen Benediktinerabtei übernimmt.

Der studierte Diplom-Kaufmann fällt mehrere strategische Entscheidungen: Villeroy & Boch, bis dahin ein produktorientiertes Keramikunternehmen, soll zur europäischen Lifestyle-Marke werden: »Nicht die Produkte« stehen fortan im Mittelpunkt, »sondern die Marke mit ihrer emotionalen Aufladung«. Außerdem installiert von Boch einen »Innovationskreis«, der mit Angehörigen aller Unternehmenssparten besetzt wird und eine klare Zielvorgabe erhält: Gesucht werden neue technologische Lösungen, um hochwertiges Porzellan herzustellen, das die Lowtech-Konkurrenz in Asien nicht kostengünstig kopieren kann. Hierfür müssen ein modernes, unverwechselbares Design und die innovative Fertigungstechnik so eng miteinander verknüpft sein, dass sich die neue Produktreihe auch rein optisch nicht nachahmen lässt. Und dies alles so schnell wie möglich – vor allem schneller, als die asiatische Konkurrenz kopieren kann.

Von den gut 28000 Mitarbeitern, die noch 1991 in Keramikwerken deutscher Hersteller Teller und Fliesen produzierten, ist sieben Jahre später nicht einmal mehr die Hälfte in Lohn und Brot. Dabei steht die Invasion der Chinesen erst noch bevor: Ende 2001 tritt Peking der Welthandelsorganisation WTO bei. Bereits im Jahr darauf pressen chinesische Keramikproduzenten fast 9 500 Tonnen Porzellanwaren in den deutschen Markt. Im Jahr 2005, als die Obergrenzen für chinesische Importe erstmals wegfallen, sind es nahezu 75000 Tonnen – ein Bombardement mit Billigware, unter dem etliche Traditionshersteller mehr und mehr in die Knie gehen. Die Zahl der Beschäftigten in der deutschen Haushalts- und Zierporzellanfertigung halbiert sich von 1998 bis 2006 nochmals auf nur noch 6 700 Beschäftigte. Genauso düster sieht es bei den Nachbarsparten Fliesen-, Steingut- und Sanitärkeramik aus.

»Uns war klar, dass wir die Herausforderung nur bestehen, wenn wir auch bei der Technik und in der Vermarktung unserer Produkte führend sind«, sagt Wendelin von Boch. Und noch etwas wird ihm bald schon deutlich: »Als Innovator macht man sich nicht nur Freunde.« Aber die Bedrohung durch chinesische Billigkopien lässt dem Unternehmen keine Wahl. Also macht er sich selbst zum Leiter des Innovationskreises, der die Idee einer grundlegend neuen Herstellungstechnik entwickelt – und...