1. Zielorientierung des Innovationsprojekts

1.1 Wie ist das Innovationsprojekt einzuordnen?

Einordnung nach der Neuheitsart

Unter Innovation versteht man allgemein die Markteinführung eines neuen Produkts oder das Anfahren eines neuen Prozesses. Innovationsmanagement umfasst alle Aktivitäten des Produktentstehungs- und Markteinführungsablaufs. Invention bedeutet demgegenüber die Erfindung als technische Realisierung neuartiger oder neue Kombination bestehender wissenschaftlicher Erkenntnisse. Sie kann Ergebnis planvoller Arbeiten oder Zufallsprodukt sein und stellt sich bereits nach der Grundlagenforschung oder (häufiger) im Zuge der angewandten Forschung ein.

Nach den Dimensionen der Innovation kann man wie folgt unterscheiden: Um eine Marktinnovation handelt es sich, wenn ein entsprechendes Angebot erstmals überhaupt am Markt verfügbar ist. Sie wird auch absolute oder objektive Innovation genannt. Eine Unternehmensinnovation ist gegeben, wenn ein Angebot nur für das betreffende Unternehmen selbst neuartig ist, nicht aber für den Markt als solchen. Ein anderer Name für die Unternehmensinnovation ist relative oder subjektive Innovation.

Um eine Produktinnovation handelt es sich, wenn ein (absolut oder relativ) neues, vermarktungsfähiges Angebot am Markt angeboten wird. Eine Methode zur Erstellung eines marktfähigen Angebots, die selbst nicht marktfähig ist, nennt man eine Verfahrensinnovation.

Wichtige Erfolgsfaktoren jeder Innovation sind vor allem der hohe relative, wahrgenommene Nutzenvorteil, den sie im Vergleich zu bestehenden Problemlösungen bietet, die Kompatibilität mit gesellschaftlichen Wertvorstellungen, die geringe Komplexität zum Verständnis und Einsatz der Innovation sowie die Möglichkeit zum Test vor dem Kauf bzw. zur Beobachtung bei anderen.

Einordnung nach dem Neuheitsgrad

Innovation ist aber immer auch ein graduelles Messproblem und abhängig davon, aus wessen Sicht man urteilt bzw. welchen Anforderungsgrad man anlegt. Dabei wird gemeinhin wie folgt unterschieden:

• Eine Elementarinnovation ist durch hohen Ressourcenaufwand, langfristige Amortisationsdauer, hohes Risiko, aber auch überproportionale Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit gekennzeichnet.
• Eine Routineinnovation ist hingegen das Ergebnis von Detailänderungen und dementsprechend durch geringen Ressourcenaufwand, kurzfristige Amortisation, geringes Risiko und allenfalls hinreichende Wettbewerbssteigerung charakterisiert.
• Ist das Anwendungsgebiet einer Neuerung bereits gegeben, aber die Technik zu deren Umsetzung neu, liegt eine Potenzialinnovation vor.
• Ist die Technik zur Umsetzung bereits gegeben, das Anwendungsgebiet aber neuartig, handelt es sich um eine Umsetzungsinnovation.

Das Beispiel einer Umsetzungsinnovation ist der i-Pod von Apple. Grundlage war die Erfindung eines Datenreduktionsverfahrens namens mp3. Dadurch bestand die Möglichkeit, Tonsignale ohne wesentlich hörbaren Qualitätsverlust im Datenvolumen bei der Speicherung auf einen Bruchteil des ursprünglichen Volumens zu komprimieren, wenn diese Daten beim Auslesen spiegelbildlich wieder expandiert wurden. Dies war zu Beginn des Internetzeitalters von hoher Bedeutung, weil die Bandbreite der Übertragungsleitungen begrenzt war und durch mp3 zum ersten Mal Musiksignale in zumutbarer Zeit und Qualität übertragen werden konnten. So entstanden vielfältige Plattformen für den Download von Musik, die alle eines gemein hatten: Sie waren durch die Musikverlage, die in Besitz der Verbreitungsrechte dieser Musik waren, nicht autorisiert. Insofern handelte es sich um ein illegales Vorgehen. Daran änderten auch trickreiche Tauschmodelle wie Napster nichts. In dem Maße, wie diese illegalen Musikbörsen sich ausbreiteten, fühlten die Musikverlage ihr Stammgeschäft bedroht und überzogen gewerblichen Anbieter, aber auch private Nutzer aggressiv mit Prozessen, die aufgrund der eindeutigen Rechtslage mit exzessiven Strafzahlungen endeten. Die mp3-Technik hatte also einen immensen Markt geschaffen, der allerdings aufgrund unzureichender Geschäftsmodelle in der Illegalität gelandet war. Apples Ziel war es, diesen Markt aus der Illegalität herauszuholen und zu einem profitablen Geschäftsfeld auszubauen. Dazu nahm man zunächst Verhandlungen mit den Musikverlagen auf. Denen war mittlerweile klar, dass sie auf Dauer die Verbreitung von Musik über das Internet nicht blockieren konnten, es war ihnen aus verschiedenen Gründen aber nicht möglich, dieses Geschäftsfeld für sich zu erschließen. Apple sicherte die Wahrung von Urheberrechten zu, indem die Musik nur gegen ein zwar geringes, aber eben doch Entgelt Nutzern zugänglich gemacht wurde. Dieses wurde zu einem Teil an die Musikverlage abgeführt, um deren Ansprüche an Tantiemen zu sichern. Nachdem diese Hürde genommen war, eröffnete Apple eine Internetplattform für Musik namens i-Tunes zum legalen Download. Dort können sich Interessenten einwählen und das Musikangebot sichten. Sie können sich darüber hinaus anmelden und autorisieren lassen, gegen Entgelt einzelne Titel downzuloaden. Es handelt sich dabei um eine proprietäre Plattform, d. h. i-Tunes ist nur über Apple-eigene Endgeräte, die i-Pods, zugänglich. Diese unterscheiden sich von herkömmlichen mp3-Playern durch professionelles Design und hohen Bedienungskomfort. Aus diesen Bausteinen ergab sich eine der erfolgreichsten Produktneueinführung der Neuzeit. Podcasting ist heute weit über den Musikbereich hinaus verbreitet und Apple ist trotz paralleler Aktivitäten der Konkurrenten überragender Marktführer.

Eine andere Einteilung unterscheidet in Bezug auf die mit einer Innovation verbundenen Technologien nach dem aktuellen Nutzungsgrad und der wettbewerblichen Hebelwirkung:

• Zukunftstechnologien haben sowohl einen geringen Nutzungsgrad als auch eine niedrige wettbewerbliche Hebelwirkung, da sie noch sehr gegenwartsfern sind.
• Schrittmachertechnologien haben einen noch geringen Nutzungsgrad aber eine intensive wettbewerbliche Hebelwirkung, weil sie unmittelbar vor der Markteinführung stehen.
• Schlüsseltechnologien haben sowohl einen hohen Nutzungsgrad als auch eine noch intensive wettbewerbliche Hebelwirkung, sie sind derzeitige Erfolgsfaktoren.
• Basistechnologien haben einen hohen Nutzungsgrad und eine niedrige wettbewerbliche Hebelwirkung, sie stehen zum Ersatz an.

Hinsichtlich des Neuheitsgrads bei hier interessierenden Produkteinführungen kann weiterhin abgestuft werden:

• Der Produktlaunch stellt die Einführung eines neuen Produkts dar, das so im Unternehmen oder am Markt bisher noch nicht verfügbar war.
• Eine Produktaufwertung ist eine marginale, eher kosmetische Neuerung (Facelift). Dies ist eine übliche Maßnahme im Zuge der Produktpflege, um die Wettbewerbsfähigkeit des Angebots zu erhalten. Die Automobilindustrie bedient sich ihrer regelmäßig, dort umfasst sie meist kleinere Karosserie- oder Ausstattungsmodifikationen.
• Die Produktdifferenzierung betrifft die Auffächerung des Angebotes. Ausgehend von einem Stammprodukt ergänzt es dieses um Line Extensions (z. B. andere Geschmacksrichtungen, andere Farben, andere Packungsgrößen) oder Flankers (z. B. andere Darreichungsformen).
• Der Produktrelaunch betrifft die Ablösung eines bestehenden Produkts durch ein gleichartiges neues. Dieses kann eine höhere Leistung bei gleichen oder unterproportional steigendem Preis (Upgrading) oder einen niedrigeren Preis bei gleicher oder unterproportional schlechterer Leistung bieten (Downgrading).
• Die Produktrevitalisierung zielt auf die Aktualisierung eines bestehenden Produkts, das infolge mangelnder Pflege inaktuell geworden ist. Zu denken ist etwa an Spee Waschmittel, Rotkäppchen-Sekt oder Radeberger-Bier.
• Das Produktrevival bedingt die Wiedereinführung eines Produkts, das vorübergehend vom Markt genommen wurde. Dies ist häufig bei Nostalgiemarken zu erleben, wie Ahoi-Brause, Creme 21 oder Bluna.

1.2 Bestimmung der Marktfeldes

Abgrenzung des relevanten Marktes

Für jedwede geschäftliche Tätigkeit ist es zunächst von essenzieller Bedeutung zu definieren, auf welchem relevanten Markt man diese angesiedelt sieht. Dies geschieht durch die Abgrenzung des strategischen Geschäftsfelds. Dessen zweckmäßige Bestimmung ist eine der schwierigsten Aufgaben überhaupt. Dafür gibt es im Einzelnen ein-, zwei-, drei- und multidimensionale Konzepte:

Strategisches Geschäftsfeld

Die eindimensionale Abgrenzung kann auf objektiver oder subjektiver Basis erfolgen:

• Objektiv erfolgt die Abgrenzung anhand der physikalisch-chemisch-technischen Austauschbarkeit von Produkten. Der relevante Markt besteht demnach aus allen Produkten gleicher Form, technischer Gestaltung, Verarbeitung oder stofflicher Zusammensetzung. Problematisch ist dabei, dass gerade auch...