| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| 1 Der Konsument von morgen – Vom Homo oeconomicus zum Homo mysticus | 10 |
| 1.1 Systematisierung von Zielgruppenansätzen | 13 |
| 1.2 Von der kunden- zur situationsbezogenen Segmentierung | 20 |
| Literatur | 21 |
| I Demographische/sozioökonomische Segmentierungsansätze | 23 |
| 2 Zielgruppe Frau – Marketing wird weiblich | 24 |
| 2.1 Königin Kundin: Frauen im Visier des Marketings | 24 |
| 2.2 Empirische Ergebnisse zum geschlechtsspezifischen Kauf- und Nutzungsverhalten | 26 |
| 2.3 Erklärungsansätze für geschlechtsspezifische Unterschiede im Kauf- und Nutzungsverhalten | 28 |
| 2.4 Frauentypologien | 31 |
| Literatur | 36 |
| 3 Die Alten kommen – Ansatzpunkte eines demographiegerechten Marketings | 38 |
| 3.1 Der demografische Wandel als zentrale gesellschaftliche Herausforderung | 38 |
| 3.2 Notwendige Umfeldveränderungen | 40 |
| 3.3 Implikationen für ein demografiegerechtes Marketing | 41 |
| 3.4 Zielgruppentypologien 50plus | 46 |
| Literatur | 49 |
| 4 Marketing in einer juvenilen Kultur – Über die Notwendigkeit der Verallgemeinerung jugendkultureller Kommunikationsstile | 51 |
| 4.1 Die kulturelle Macht der Jugend | 51 |
| 4.2 Die Dominanz der Ästhetik und der Werte der Jugend | 53 |
| 4.3 Körperkult und Selbstinszenierung als Kriterien des Erfolges | 55 |
| 4.4 Gemeinschaftsverlust und egozentrischer Individualismus | 56 |
| 4.5 Ästhetisierung der Jugendkultur und Verabschiedung des Authentizitätsprinzips | 57 |
| 4.6 Die Lust am Ästhetischen und ihre präsentative Symbolik | 58 |
| 4.7 Grundsätze der Jugendkommunikation | 60 |
| Literatur | 62 |
| 5 Andere Länder, andere Sitten – Mit Ethnomarketing die Zielgruppe der Migranten erreichen | 64 |
| 5.1 Von Diversity bis Ethno: Andersartigkeit als Gemeinschaftsmerkmal | 64 |
| 5.2 Potenziale wahrnehmen statt Chancen verpassen | 66 |
| 5.3 Zeig mir deine Community, und ich sage dir, welcher Konsumententyp du bist | 69 |
| Literatur | 77 |
| 6 Die Reichen – Premium-Segment zwischen Mythos und Randgruppe | 79 |
| 6.1 Einführung | 79 |
| 6.2 Begriffsbestimmung: Die Vermögenden | 80 |
| 6.3 Die Lebenswelt der Vermögenden | 81 |
| 6.4 Implikationen für das Marketing | 87 |
| Literatur | 89 |
| II Psychographische Segmentierungsansätze | 90 |
| 7 Sexuelle Orientierung als Segmentierungsmerkmal – Coming-Out des LGBT-Marketings | 91 |
| 7.1 Ein Überblick | 91 |
| 7.2 Hintergrund: Die Emanzipation der LGBT-Gemeinschaft | 92 |
| 7.3 Von der Nische zum attraktiven Marktsegment | 93 |
| 7.4 Schritte eines erfolgreichen LGBT-Marketings | 96 |
| Literatur | 104 |
| 8 Die Sinus-Milieus® 3.0 – Hintergründe und Fakten zum aktuellen Sinus-Milieu-Modell | 106 |
| 8.1 Was sind die Sinus-Milieus? | 107 |
| 8.2 Zur Geschichte der Sinus-Milieus | 108 |
| 8.3 Der Wandel von Sozialstruktur und Soziokultur | 110 |
| 8.4 Aktualisierung der deutschen Sinus-Milieus 2010 | 111 |
| 8.5 Das österreichische Modell der Sinus-Milieus | 113 |
| 8.6 Wieso eignen sich die Sinus-Milieus als Zielgruppenmodell? | 116 |
| 8.7 Zielgruppenbestimmung mit den Sinus-Milieus – ein aktuelles Beispiel aus Wien | 117 |
| Literatur | 120 |
| 9 Kunde trifft Marke – Wettbewerbsvorteile durch wertebasierte Segmentierung mit dem RB Profiler | 122 |
| 9.1 Einleitung | 122 |
| 9.2 Der Konsument | 123 |
| 9.3 Trennscharfe Kundensegmente | 124 |
| 9.4 Aussagekräftige Markenwerte | 129 |
| 9.5 Kunden- und Markenprofile in Einklang bringen | 131 |
| 9.6 Vorzüge des RB Profilers | 134 |
| Literatur | 135 |
| 10 Von Träumern, Abenteurern und Realisten – Das Zielgruppenmodell der GfK Roper Consumer Styles | 136 |
| 10.1 Zielgruppenorientierung für strategische und operative Marketingplanung | 136 |
| 10.2 Das Lebensstilmodell GfK Roper Consumer Styles | 137 |
| 10.3 Anwendung im strategischen und operativen Marketing | 145 |
| Literatur | 150 |
| 11 Die Zeitmärkte von morgen – Wie der Wandel der Familien zu einem neuen Ansatz im Konsumentenmarketing führt | 151 |
| 11.1 Die Pluralisierung der Lebensstile | 151 |
| 11.2 Early-Bird-Märkte: Konsum der Romantik | 153 |
| 11.3 Socialware-Märkte: Radikal technisch und sozial | 154 |
| 11.4 Chaos-Märkte: Zu viel Druck, zu wenig Mastering | 154 |
| 11.5 MommaDaddy-Märkte: Boomende Beziehungsmärkte | 155 |
| 11.6 High-Professional-Märkte: Zeitspar-Services und Bildungs-Tuning | 156 |
| 11.7 Burnout-Märkte: Wunsch nach Deep Support | 156 |
| 11.8 Happy-go-lucky-Märkte: Sofortgenuss für spontanes Glückserleben | 157 |
| 11.9 Savoir-vivre-Märkte: Substanziell und nachhaltig | 158 |
| 11.10 Chillout-Märkte: substanziell und nachhaltig | 158 |
| Literatur | 160 |
| III Verhaltensbezogene Segmentierungsansätze | 161 |
| 12 Digital Immigrants und Digital Natives – Neue Evolutionsformen der Spezies „Kunde“ | 162 |
| 12.1 „Internet“ war nur der Anfang | 162 |
| 12.2 Vertrauen und Relevanz als zentrale Determinanten der Social-Media-Revolution | 168 |
| 12.3 Auflösung von Zielgruppen – die vollkommene Individualisierung? | 171 |
| 12.4 Das Zeitalter der massenhaften Individualisierung | 172 |
| Literatur | 175 |
| 13 Konsistent, hybrid, multioptional oder paradox? – Einsichten über den Konsumenten von heute | 176 |
| 13.1 Vom konsistenten zum paradoxen Konsumenten | 176 |
| 13.2 Der konsistente Konsument | 177 |
| 13.3 Der hybride Konsument | 178 |
| 13.4 Der multioptionale Konsument | 179 |
| 13.5 Der paradoxe Konsument | 181 |
| Literatur | 184 |
| IV Geographische Segmentierungsmerkmale | 186 |
| 14 Im Osten was Neues? – Aktuelle Erkenntnisse zum Konsumverhalten der Ostdeutschen | 187 |
| 14.1 Was macht den Osten anders? Die Ostdeutschen als eigene Zielgruppe | 187 |
| 14.2 Besonderheiten im Kaufverhalten der Ostdeutschen | 189 |
| 14.3 Einstellung der Ostdeutschen zur Werbung | 196 |
| 14.4 Konsequenzen für das Marketing | 197 |
| Literatur | 199 |
| 15 Auf der Fährte des Kunden – Intelligente Marktbearbeitung mit Geomarketing | 200 |
| 15.1 Definition und historische Entwicklung | 200 |
| 15.2 Geodaten | 202 |
| 15.3 Geomarketing-Tools und Anwendungen | 209 |
| 15.4 Aktuelle Trends und zukünftige Entwicklung von Geomarketing | 216 |
| Literatur | 219 |
| V Situationsbezogene Segmentierungsansätze | 221 |
| 16 Zielgruppe war gestern – Mit Verfassungsmarketing zur strategischen Einordnung von Kauf- und Konsumverhalten | 222 |
| 16.1 Die klassischen Zielgruppen werden instabil | 222 |
| 16.2 Von der Gruppe zum Individuum zur „multiplen Persönlichkeit“ | 224 |
| 16.3 Verfassungen sind Konstanten für Marketing und Kommunikation | 226 |
| 16.4 Verfassungen und Medien | 231 |
| 16.5 Voraussetzungen: Wann kann das Verfassungsmarketing eingesetzt werden? | 231 |
| 16.6 Prognose: Perspektiven des Verfassungsmarketings | 233 |
| Literatur | 234 |
| 17 Angebote für jede Situation – Der Ansatz des kontextsensitiven Marketings | 236 |
| 17.1 Einleitung | 236 |
| 17.2 Definitionen und Kontextinformationen | 239 |
| 17.3 Kontextsensitives Marketing | 243 |
| Literatur | 254 |
| VI Umsetzungsbeispiele aus verschiedenen Branchen | 257 |
| 18 Zielgruppenansätze in der Energiewirtschaft | 258 |
| 18.1 Das Produkt Energie | 258 |
| 18.2 Kundengruppensegmentierung über den Kundenwert | 264 |
| Literatur | 267 |
| 19 Zielgruppenansätze im Einzelhandelsmarketing | 268 |
| 19.1 Bedeutung der Zielgruppenansprache im Handel | 268 |
| 19.2 Möglichkeiten der Kundensegmentierung im Einzelhandel | 270 |
| 19.3 Beispiele zu Zielgruppenkonzepten in der Handelspraxis | 279 |
| 19.4 Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache im Handel | 284 |
| Literatur | 286 |
| 20 Zielgruppenansätze in der Versicherungswirtschaft | 287 |
| 20.1 Bedeutung der Zielgruppensegmentierung | 287 |
| 20.2 Zielgruppenansätze in der Versicherungsbranche im Überblick | 288 |
| 20.3 Der Zielgruppenansatz der Versicherungskammer Bayern | 290 |
| 20.4 Zielgruppensegmentierung als wesentliches Element des Kundenmanagements | 297 |
| Literatur | 304 |
| 21 Zielgruppenansätze in der Lebensmittelvermarktung | 306 |
| 21.1 Einleitung | 306 |
| 21.2 Trends im Lebensmittelmarkt | 306 |
| 21.3 Ausgewählte Zielgruppenansätze auf dem Lebensmittelmarkt | 311 |
| Literatur | 320 |
| 22 Zielgruppenansätze im Fundraising | 324 |
| 22.1 Definition des Begriffs „Fundraising“ | 324 |
| 22.2 Geographische Zielgruppenmerkmale von Spendern | 335 |
| 22.3 Psychographische Zielgruppenmerkmale von Spendern | 337 |
| 22.4 Ganzheitliche Ansätze der Zielgruppenbeschreibung von Spendern mit Hilfe von Lifestyle-Typologien | 339 |
| Literatur | 340 |
| Die Herausgeberin | 341 |
| Die Autoren | 342 |
