5 Prozesse der Integrierten Kommunikation und interprozessualer Koordinationsbedarf (S. 124-125)

Nachdem in Kapitel 4 die grundsätzlichen Möglichkeiten der Prozessorganisation für die Integrierte Kommunikation aufgezeigt wurden, geht es in den folgenden Kapiteln um die Umsetzung eines entsprechenden Organisationsmodells. Gegenstand dieses Kapitels bilden die in diesem Zusammenhang bedeutsamen erkenntnisbezogenen Aufgaben: die Identifikation der zentralen Prozesse der integrierten Kommunikationsarbeit und darauf aufbauend die unternehmensunabhängige Bestimmung des Koordinationsbedarfs. Kapitel 6 wird sich darauf aufbauend mit der Gestaltungsaufgabe auseinander setzen und die Entwicklung adäquater Koordinationsmaßnahmen zum Inhalt haben.

Zur Schaffung eines einheitlichen begrifflichen Verständnisses befasst sich der folgende Abschnitt zunächst mit der Entwicklung einer Prozessterminologie für die Integrierte Kommunikation. Hierzu werden die konstitutiven Merkmale eines Prozesses beleuchtet und deren Übertragung auf die Integrierte Kommunikation geprüft. Im Anschluss werden unterschiedliche Prozessarten, die in Unternehmen zur Entwicklung eines integrierten Kommunikationsprogramms ablaufen, systematisiert und solche Prozesse hervorgehoben, die vor dem Hintergrund der vorliegenden Problemstellung von besonderer Bedeutung sind. Nach diesen grundlegenden Erläuterungen befasst sich Abschnitt 5.2 mit den Identifikation und Beschreibung der Prozesse einer integrierten Kommunikationsarbeit, wobei den wechselseitigen Beziehungen zwischen den Prozessen besondere Aufmerksamkeit zukommt. Diese Beziehungen bilden die Grundlage zur Analyse des intraprozessualen Koordinationsbedarfs, dessen Erfüllung für eine erfolgreiche Integrierte Kommunikation von zentraler Bedeutung ist. Transparent wird der Koordinationsbedarf durch die Entwicklung eines so genannten Ordnungsrahmens, der den Koordinationsbedarf zwischen unterschiedlichen Prozessarten sowohl auf Ebene der Gesamtkommunikation, auf Ebene der Kommunikationsfachabteilungen als auch zwischen diesen Ebenen präzisiert.

5.1 Entwicklung einer Prozessterminologie für die Integrierte Kommunikation

Den zentralen Gegenstand der Prozessorganisation bilden die für den betrachteten Organisationsbereich relevanten Prozesse. Diese Prozesse mögen in Form von Aktivitäten und Arbeitsabläufen in Unternehmen bereits implizit oder explizit vorliegen, zum Teil entstehen sie durch die Prozessidentifikation aber auch erst.1 Dies verlangt eine genaue Vorstellung, durch welche Merkmale sich ein Prozess im Rahmen der Integrierten Kommunikation auszeichnet.2 Darüber hinaus ist von Interesse, welche Prozessarten für ein prozessorientiertes Organisationsmodell der Integrierten Kommunikation von Bedeutung sind.

5.1.1 Konstitutive Merkmale von Prozessen in der Integrierten Kommunikation

In Kapitel 4 wurden die konstitutiven Merkmale eines Prozesses erläutert. Über diese herrscht in der Literatur weitgehend Einigkeit, wobei sich die Mehrzahl der Beiträge allerdings auf klar strukturierte Prozesse konzentriert. Somit ist zunächst zu prüfen, inwieweit die Merkmale auf den Bereich der Integrierten Kommunikation übertragbar bzw. in welcher Hinsicht sie zu modifizieren sind. Im Folgenden werden hierzu die in Kapitel 4 aufgeführten konstitutiven Prozessmerkmale für die Integrierte Kommunikation diskutiert. Die wesentlichen Ergebnisse dieser Ausführungen sind in Schaubild 5-1 zusammengefasst.