B. Begriffliche Grundlagen (S. 7-8)

Die vorliegende Arbeit weist verschiedene zentrale Begriffskomplexe auf, deren Grundlagen zunri Verstandnis der Untersuchungsfrage von fundamentaler Bedeutung sind. EIn Komplex stellt zunachst die Auseinandersetzung mit dem Terminus des Relationship Marketing dar, das den Rahmen der Untersuchung darstellt. Im Anschluss werden die drel zentralen Konstrukte „Nettonutzen", „Kundenbindung" und „Kundenwert" skizziert sowie ihre Dimensionen herausgearbeitet. Dabei werden unterschiedliche Auffassungen dargelegt und abschliefiend die zentralen Wirkungsbezlehungen kurz vorgestellt.

1. Grundlagen des Relationship Marketing

1.1 Definition des Relationship Marketing

Stagnierende Markte und der daraus resultierende Verdrangungswettbewerb, welcher die Akquisition neuer Kunden erschwert, haben zu einer Intensivierung der Kundenfokussierung gefuhrt.^® In den letzten Jahren hat sich daher der Ansatz des Relationship- oder Beziehungsmarketing sowohl in der Wissenschaft als auch der Praxis fest etabliert. Der Anfang der 1980er Jahre im angloamerlkanischen Raum entstandene Terminus geht ursprunglich auf Berry zuruck, der unter Relationship Marketing ..attracting, malntainig, and - in multi-service organizations - enhancing customer relationships"^ verstand. Die Gewinnung neuer Kunden wird dabei nicht als Ergebnis, sondern als Zwischenschritt im Marketingprozess angesehen. Es geht im Kern um den Aufbau und die Pflege dauerhafter Kundenbeziehungen mit dem Ziel, aus existierenden Kunden loyale zu machen.^

Die Kundenbindung und ihre okonomischen Auswirkungen wie der Kundenwert gelten damit als zentrale Konstrukte im Rahmen des Relationship Marketing. Ferner ist eine Abkehr von einer statischen hin zu einer dynamischen Betrachtung zu konstatieren. Der von BERRY betonte Kerngedanke stellt auch die Grundlage der meisten spateren Definitionsversuche dar.^° So verstehen SHETH und PARAVATIYAR bspw. unter Relationship Marketing „a marketing orientation that seeks to develop close interactions with selected customers, suppliers and competitors for value creation through cooperative and collaborative efforts" nach GRONROOS wird mit dem Relationship Marketing das Ziel verfolgt, „to establish, maintain, and enhance relationships with customers and other parties at a profit so that the objectives of the parties involved are met".

Neben der zunehmenden Fokussierung auf die Kundenbeziehung ist den beiden genannten sowie den meisten ubrigen Definitionen gemein, dass es im Relationship Marketing letztlich darum geht, sowohl fur den Anbieter als auch den Nachfrager durch die langfristige Beziehung Vorteile zu generieren (Win-Win-Situation). Nur wenn die Nachfrager von der Geschaftsbeziehung profitieren, sind sie fur eine langfristige Bindung bereit. Ebenfalls wird anhand der zwei Definitionen deutlich, dass sich das Relationship Marketing auf die Beziehungen zu alien relevanten Anspruchsgruppen erstreckt.

Da in dieser Arbeit jedoch das Beziehungsgefuge von Anbietern und Endnachfragern im Fokus steht, ist hier der Begriff Customer Relationship Management (CRM) angemessen.^"* Hierunter wird ein ganzheitlicher Ansatz der Unternehmensfuhrung verstanden, der alle kundenbezogenen Prozesse mit dem Ziel, nachhaltig gute profitable Geschaftsbeziehungen mit ausgewahlten Kunden aufzu bauen und zu pflegen, integriert und optimiert. Er wird in dieser Arbeit synonym zum Terminus "Relationship Marketing" verwendet.