1 Einleitung (S. 1)

1.1 Der Verwender im Fokus der Kundenanalyse

Im Rahmen der Entwicklung von Marketingmaßnahmen kann ein Anbieter unterschiedliche Rollen, Personen oder Funktionen fokussieren. Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht das Verhalten von Verwendern bei der Beschaffung biotechnologischer Verbrauchsprodukte, um Implikationen für das Marketing entsprechender Anbieter abzuleiten.

Biotechnologische Verbrauchsprodukte werden in Laboratorien privater und staatlicher Forschungseinrichtungen, medizinischen Einrichtungen und Unternehmen der Life-Science-Industrie eingesetzt. Sie gehören zu den „Plattformtechnologien" in der Biotechnologie, die als eine der Schlüsselindustrien dieses Jahrhunderts gilt. Für einen Anbieter biotechnologischer Verbrauchsprodukte stellt die Analyse des Verhaltens der in Beschaffungsentscheidungen auf Nachfragerseite involvierten Akteure (im Folgenden „Kundenanalyse") eine wichtige Aufgabe dar, um die im Rahmen von Geschäftsbeziehungen angestrebten Wettbewerbsvorteile zu erzielen: „If relationships are to provide marketers with competitive advantages through tailoring their offer, then understanding the individuals who buy is critical to determining how to tailor the offer".

Als „Instrument" oder „Hilfsmittel" der Kundenanalyse werden in der Literatur u.a. Rollenmodelle vorgeschlagen, die in Beschaffungsprozessen zu beobachtende Rollen beschreiben, anhand derer Aussagen über das Verhalten etwaiger Rollenträger abgeleitet werden können. So unterscheiden Webster und Wind die Rollen Verwender, Beeinflusser, Einkäufer, Entscheider und Gatekeeper.

Obwohl der Ansatz in der Literatur breite Beachtung gefunden hat, ist eine empirisch fundierte Prüfung und Beurteilung des Ansatzes und verwandter Konzepte für die Ableitung zielgruppenspezifischer Marketingmaßnahmen bislang nur unzureichend erfolgt. Im Rahmen der Vermarktung biotechnologischer Verbrauchsprodukte wird vor allem den Verwendern eine wichtige Rolle in Beschaffungsentscheidungen unterstellt, da diese aufgrund ihrer naturwissenschaftlichen Ausbildung und Produkterfahrung oftmals als einzige in der Lage sind, geeignete Produkte identifizieren und bewerten zu können. In empirischen Beiträgen zum organisationalen Beschaffungsverhalten wird jedoch häufig nur auf den Einkäufer fokussiert, während insbesondere das Wissen um das Verhalten der Verwender der Beschaffungsobjekte im Beschaffungsprozess nach wie vor begrenzt ist.

Detaillierte Informationen über das Informations- und Entscheidungsverhalten der Verwender existieren dementsprechend nicht. Die Ableitung zielgruppenspezifischer Marketingmaßnahmen für Verwender ist somit aus Anbietersicht kaum möglich. Eine detaillierte Analyse des Verhaltens von Verwendern ist insbesondere unter Berücksichtigung neuerer Entwicklungen in der Beschaffung durch Organisationen angezeigt, die im Mittelpunkt des folgenden Kapitels stehen.

1.2 Neuere Entwicklungen in der organisationalen Beschaffung

In der Beschaffung durch Organisationen haben sich in den letzten Jahren vielfältige Entwicklungen abgezeichnet, von denen die Wesentlichen hier kurz skizziert werden sollen. Die Globalisierung hat in vielen Branchen sowohl zunehmend international ausgerichtete Beschaffungsaktivitäten als auch ein verstärktes Auftreten ausländischer Konkurrenten zur Folge. In vielen Branchen führt eine steigende Wettbewerbsintensität zu einem zunehmenden Preiswettbewerb auf den Absatzmärkten, in dessen Rahmen Kosteneinsparungen in der Beschaffung angestrebt werden.

Das Potenzial der Beschaffung zur Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens beizutragen, wächst darüber hinaus mit der in vielen Unternehmen verfolgten Fokussierung auf eigene Kernkompetenzen, welches zu einer Reduktion der Fertigungstiefe und einem steigenden Anteil des wertmäßigen Beschaffungsvolumens an den Gesamtkosten führt. Mithin steigt die strategische Bedeutung der Beschaffung. Des Weiteren kann eine engere Zusammenarbeit zwischen der beschaffenden und anbietenden Organisation beobachtet werden, die sich in der Entwicklung von langfristigen Geschäftsbeziehungen bzw. einer kooperativen Beschaffung äußert.

Über eine Anpassung der Schnittstellen sollen Kosten- und Qualitätsvorteile generiert werden. , Der Erfolg von Geschäftsbeziehungen wird nicht zuletzt durch die Verwender der Beschaffungsobjekte bestimmt, indem sie die Erfüllung der nutzungsbezogenen Erwartungen der beschaffenden Organisation bewerten und damit Beschaffungsentscheidungen in Folgetransaktionen determinieren.