"1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen (S. 43-46)

1.1 Markenwissen als zentrale Determinante des Markterfolgs

Das oberste Ziel des Markenmanagements besteht darin, Konsumenten als dauerhafte und treue Kunden der eigenen Märke zu gewinnen. Die Kaufentscheidung wird dabei unter den aktuellen Herausforderungen zunehmend durch das bei Verbrauchem gespeicherte Markenwissen beeinflusst. So konsultieren Menschen ihr zu der Marke gespeichertes Wissen und leiten in einem alternativbezogenen Konzept verhaltenswirksame Produktbeurteilungen ab. Die Erfüllung verhaltenswissenschaftlicher Ziele wie der Aufbau von Markenwissen ist somit zentrale Voraussetzung für die Befriedigung ökonomischer Ziele."" Markenwissen beschreibt dabei grundsätzlich gespeicherte Vorstellungen und Kenntnisse zu Marken und repräsentiert somit komplexe Wissenseinheiten. Die operationalen verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte des Markenwissens sind Markenbekanntheit und Markenimage.

1.1.1 Markenbekanntheit als notwendige Voraussetzung

Die Markenbekanntheit (brand awareness) kann als Basiskonstrukt des Markenwissens aufgefasst werden. Es umfasst die Fähigkeit potentieller Nachfrager, Marken zu erkennen (recognition) oder zu erinnern (recall) und einer Produktkategorie zuzuordnen. Markenbekanntheit kann dabei nicht nur als dichotome, sondern auch als kontinuierliche Größe aufgefasst werden. Das Kontinuum reicht von einer vagen Vorstellung, eine Marke in einer Produktkategorie einmal wahrgenommen zu haben, bis zu einer festen Überzeugung, die Marke sei in einer Produktkategorie die einzig verfügbare.

Die Bedeutung der Markenbekanntheit für das Konsumentenverhalten begründen einige Autoren damit, dass mit zunehmender Bekanntheit auch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass eine Marke in die engere Markenauswahl vor dem Kauf (Consideration Set) aufgenommen wird. Analysen der PIMS-Datenbanken legen nahe, dass Markenpräferenzen eine direkte Resultante steigender Markenbekanntheit sind.' Einige Studien, insbesondere mit Fokus auf Produktmärkte mit sehr niedrigem Involvementgrad zeigen sogar auf, dass bisweilen allein die Markenbekanntheit die Kaufentscheidung determinieren kann. Meistens ist jedoch der unmittelbare Einfluss der Markenbekanntheit auf das Kaufverhalten gering.

So beruht die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch die Markenbekanntheit eher darauf, dass sie eine notwendige Voraussetzung ist, um auf dieser Basis spezifische Markenassoziationen beim Konsumenten zu erzeugen."" Schließlich ist die Kommunikation von Wissensstrukturen nur sinnvoll, sofern diese einer bekannten Marke zugeordnet werden können. Das Markenzeichen dient dabei quasi als Karteikarte, auf welcher die Wissensstrukturen abgespeichert werden. , Die Bekanntheit besitzt somit eher mittelbare Verhaltensrelevanz,'' ist aber gleichwohl eine wesentliche Wertkomponente. Aus diesem Grunde sind bei einigen Untemehmen teilweise erhebliche Investitionen allein für die Erreichung von Bekanntheit zu beobachten.

1.1.2 Markenimage ah hinreichende Voraussetzung

Die auf der Bekanntheit basierende Wissensstruktur zu einer Marke, d. h. die Gesamtheit aller gespeicherten markenspezifischen Assoziationen in den Köpfen der Verbraucher wird als Markenimage bezeichnet. Markenassoziationen umfassen dabei alle „subjektiven Vorstellungen einer Person von der Marke hinsichtlich der wahrgenommenen Eigenschaften und der Eignung dieser Marke zur Befriedigung der rationalen und emotionalen Bedürfnisse des Individuums."" Aufgrund der Definition der Marke aus einer nachfragerbezogenen Perspektive sowie der Definition des Markenimages aus der Konsumentensicht sind die beiden Begriffe in der vorliegenden Arbeit somit inhaltlich identisch.

Das Markenimage verkörpert somit neben der Markenbekanntheit die eigentliche inhaltliche Wissensstruktur einer Marke und konstituieren „the consumer's idea of a product"". Gilt die Markenbekanntheit noch als notwendige Bedingung des Markterfolgs, sind Markenimages vielmehr die hinreichende Bedingung, da ihnen im Gegensatz zur Bekanntheit eine unmittelbare Bedeutung für Kaufentscheidungen zugesprochen wird. Dies begründet auch ihren zentralen Stellenwert in den Verhaltenswissenschaften.

Die Bildung der Images als subjektive Vorstellungen folgt keineswegs deterministischen, kausal eindeutig feststellbaren Zusammenhängen? Vielmehr determinieren Wahmehmungen, Vorstellungen und Beurteilungen in erheblichem Umfang, welche Assoziationen ein Markenimage konstituieren."