2 (Un)Geeignete Techniken
Wie in der Einleitung beschrieben wurde, geht es bei der Optimierung der Customer Journey darum, die Suche zum Ziel, die über die Suchmaschine hin zur Website führt, so einfach wie möglich zu gestalten. Das hört sich einfacher an, als es ist. Es stehen eine Menge an Methoden für das Online-Marketing bereit, die allerdings nicht immer im Sinne des Besuchers eingesetzt werden, diesen Weg manchmal sogar unnötig holprig machen oder ihn sogar teilweise vollständig verbauen.
Im Folgenden finden Sie deshalb nicht nur eine Zusammenfassung der Techniken, die im Sinne des Buches Verwendung finden, sondern auch solche, deren Einsatz Sie sich gut überlegen sollten.
Bei allem, was in diesem Buch noch folgt, gilt als oberstes Gebot: »Machen Sie es dem Nutzer so einfach wie möglich!«
2.1 Suchmaschinenoptimierung
Mit der Suchmaschinenoptimierung steht dem Online-Marketing eine sehr effektive Methode zur Verfügung, möglichst viele Suchende auf die eigene Website zu bewegen. Unter diesem Begriff werden alle Bemühungen verstanden, um für relevante Suchphrasen möglichst hohe Platzierungen auf den Seiten der Suchergebnisse (engl.: Search Engine Result Pages, kurz SERPs) zu erreichen.
Organische Suchergebnisse
Sprechen wir bei der Suchmaschinenoptimierung von guten Platzierungen, sind natürlich die nicht-bezahlten Platzierungen gemeint, die sich in der Regel in der Mitte der Ergebnisseite befinden. Bei diesen Ergebnissen spricht man auch von den sogenannten »organischen« Suchergebnissen.
»Organisch« suggeriert eine geheimnisvolle Selbststrukturierung der Suchergebnisse, die objektiv und wahrheitsgetreu die relevanten Ergebnisse in absteigender Reihenfolge ausweist. Man könnte sich die Platzierungen auch als »natürlich gewachsen« vorstellen. Doch was sind die besten Ergebnisse zu einem Suchbegriff, der zuvor in die Suchmaske eingegeben wurde?
Bild 2.1 Organische Suchergebnisse bei Google
Hinter einer solchen Bewertung verbergen sich sehr komplexe Algorithmen, die die Suchmaschinenbetreiber wahrscheinlich sogar mit ihrem eigenen Leben vor fremden Blicken verteidigen würden. Zu groß scheinen die Gefahren großangelegter Manipulationen von Suchergebnissen. Damit könnte die Qualität – und damit auch der Marktwert – des Suchmaschinenbetreibers massiven Schaden nehmen. Dabei hat die ganze Geheimniskrämerei eigentlich nur ein ohnehin bereits bekanntes Ziel: Qualitativ hochwertige Suchergebnisse für menschliche Nutzer zusammenzustellen.
Die Sichtweise von Google & Co.
Eine »Manipulation« von Suchergebnissen ist allerdings in dem Sinne erlaubt beziehungsweise erwünscht, dass Websites auf die Bedürfnisse des Menschen zugeschnitten werden. Aus diesem Grund geben Google & Co. einige Richtlinien vor, an die sich die Ersteller einer Website halten sollten. Die dort beschriebenen Punkte unterstützen in erster Linie eine leichtere Orientierung und Bedienbarkeit einer Website, tragen also zu einer verbesserten User Experience bei. Außerdem ist der Mehrwert des Web-Angebotes ein ganz entscheidender Faktor.
Black & White Hat
Genau genommen handelt es sich bei den Richtlinien um Empfehlungen und Verbote. Wird man bei Überschreitung eines Verbotes erwischt, droht die Verbannung aus dem Suchmaschinenindex. Diese Verbote beziehen sich vor allem auf qualitätsgefährdende Maßnahmen, die die »Objektivität« der Suchergebnisse beeinträchtigen könnten. So würde beispielsweise auch das »Präparieren« einer Seite für einen speziellen Suchbegriff, der nicht aus dem Inhalt der Website stammt, als Täuschungsversuch gelten. Warum auch sollte ein Besucher eine gefundene Seite als wertvoll erachten, wenn der Inhalt dieser Seite nichts mit der Suchanfrage zu tun hat?
Aber selbst wenn thematisch alles zusammenpassen sollte, könnten durch solche Maßnahmen Relevanzverschiebungen erzielt werden, die eine Seite für die Suchmaschinen wertvoller erscheinen ließen, ohne jedoch eine höhere Qualität an den Nutzer der Website durchzureichen. Wie bereits angedeutet, kann es sich keine Suchmaschine auf Dauer erlauben, qualitativ schlechte beziehungsweise unbrauchbare Suchergebnisse auszuliefern. Ein Abwandern der User zur Konkurrenz wäre programmiert.
Doch scheint sich dieses Risiko (für ein paar dunkle Individuen) ab und an zu lohnen, wenn der Effekt dieser verbotenen Maßnahmen entsprechend hoch – allerdings möglicherweise auch nur von kurzer Dauer – ist. Man spricht hier auch von der sogenannten Black-Hat-SEO. Dieser Technik ist das mitunter schlechte Image der SEO-Branche zu verdanken. Es gab und gibt immer noch einige Agenturen, die Methoden der Black-Hat-SEO anwenden – auch wenn sie es nicht öffentlich zugeben. Dieser Sachverhalt gestaltet die Suche nach einer zuverlässigen SEO-Agentur nicht gerade einfach. Aus diesem Grund werden wir im Kapitel zur Suchmaschinenoptimierung auch ausführlich auf die bedenklichen Techniken zu sprechen kommen, die auf keinen Fall Verwendung finden sollten.
Wir werden in diesem Buch natürlich ausschließlich die erlaubten und erwünschten Maßnahmen, also die White-Hat-SEO, empfehlen.
Halten wir also nochmals fest: SEO-Maßnahmen sind grundsätzlich nichts Verwerfliches (solange auf untersagte Techniken verzichtet wird), sondern aus Sicht der Suchmaschinen sogar erwünscht, damit die in der Suche berücksichtigten Seiten auch einem gewissen Qualitätsniveau entsprechen können.
Google & andere Suchmaschinen
Ohne Zweifel beherrscht Google den Suchmaschinenmarkt, weshalb wir im Folgenden den Namen »Google« als Synonym für Suchmaschinen verwenden werden. Prinzipiell arbeiten aber auch die Nummer zwei und drei am Markt (Yahoo und Bing von Microsoft) nach angelehnten Prinzipien. Die in diesem Buch beschriebenen Maßnahmen greifen also nicht ausschließlich bei Google, sondern sind weitgehend von allgemeiner Gültigkeit.
2.2 User Centered Design
Für eine möglichst »objektive« Bewertung einer Website versuchen es die Suchmaschinen dem Mensch gleichzutun und die Kriterien seines Verhaltens zu imitieren. Eine Suchmaschine soll eine Website also nur dann als relevant einstufen, wenn dies ein Mensch ebenso tun würde. Ich darf an dieser Stelle an die Ritter der heiligen Conversion von vor ein paar Seiten erinnern.
Die Nachahmung einer solchen Bewertung ist zwar noch nicht überall und durchgehend möglich und schon gar nicht perfekt, gelingt aber in weiten Teilen schon recht gut. Dazu haben vor allem die Erkenntnisse aus Eyetracking-Untersuchungen beigetragen, die Aufschluss über die Wahrnehmung von Websites geben konnten.
Die Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber sowie die Maßnahmen, die im weiteren Verlauf des Buches beschrieben werden, haben also keinen willkürlichen Hintergrund, sondern stehen (fast) durchgehend im Dienste hoher Qualität. In den meisten Fällen ist also die optimale User Experience das zugrunde liegende Bewertungsmotiv für die Suchmaschine. Und dies wird – solange Suchmaschinen von Menschen bedient werden – auch so bleiben.
Der Begriff User Experience beschäftigt sich also mit der Art und Weise, mit der eine Website von einem Besucher wahrgenommen und bedient wird. Im Vordergrund steht eine möglichst komplikationslose und offensichtliche Führung zu einem der gesteckten Ziele einer Website. Aber auch subjektive Parameter wie beispielsweise Vertrauenswürdigkeit und die Wirkung verschiedener Farben können in diesem Kontext geprüft werden.
Zur Optimierung der User Experience einer Website stehen analytische und empirische Methoden zur Verfügung, die später noch ausführlich beschrieben werden. Sie werden unter der Bezeichnung User Centered Design zusammengefasst.
2.3 Web-Analytics
Auch das Thema Web-Analytics gewinnt für immer mehr Website-Betreiber an Bedeutung. Insbesondere Google hat mit seinem kostenfreien Service »Google Analytics« einen enormen Beitrag geleistet, um das Bewusstsein für die Problematik zu schärfen. Und in der Tat sollte ein Web-Analytics-Tool heute zur Standardausrüstung einer jeden Internetpräsenz gehören. Idealerweise ist ein solches System bereits im Einsatz, bevor erste SEO- oder UCD-Maßnahmen durchgeführt werden.
Wie im März 2009 in einer von Webtrends beauftragten Studie (Analysis V Action) beschrieben wird, setzen 56 Prozent der deutschen Unternehmen bereits Web-Analytics-Systeme ein. Unterschieden wird hier auch nach dem Grad der Nutzung: Die Spannweite reicht vom Anwender, der das System einmal installiert und anschließend keine weiteren Schlüsse aus den Datenmaterial zieht, bis hin zu jenem, der seine Business-Entscheidungen von detaillierten Analysen dieser Daten abhängig macht.
Falls Sie zu den verbleibenden 44 Prozent gehören, die noch auf den Einsatz eines solchen Systems verzichten und...
