Textprobe: Kapitel 4, Musik in der TV-Werbung: Die Wichtigkeit von Musik in der TV-Werbung begründet sich durch die Tatsache, dass der größte Teil der Zuschauer während der Werbeblöcke ein 'Low Involvement' aufweist - die Rezipienten identifizieren sich also nur wenig mit dem Werbeinhalt und konsumieren bloß beiläufig. Die periphere Route der Informationsverarbeitung wird also eingeschlagen. Auch wenn die Musik in der Werbung zum größten Teil als ein Klangteppich fungiert, hat sie doch einen wichtigen Einfluss auf den Rezipienten. Ähnlich wie die Musik in Spielfilmen kann sie Stimmungen schaffen, Spannung erzeugen, die Bildaussage verstärken und Emotionen auslösen und Wiedererkennungswert schaffen. Als 'Verpackung der Werbung' macht sie den Spot individuell erkennbar. Sie unterstützt das Produkt. Man spricht von funktioneller Musik. Eine möglichst genaue und intensive Zielgruppenansprache ist für die richtige Wirkung und den Erfolg der Werbung unumgänglich. Um eine beim Zielpublikum positive und unterstützende Wirkung zu erzeugen, muss die Werbemusik demnach an die musikalischen Präferenzen des Zielpublikums angepasst werden. Leider gibt es dazu nur wenig unterstützende Literatur. Durch die Aufbereitung einer intensiven Literaturrecherche sollen nun die vorhandenen Kenntnisse zusammengefasst dargestellt werden. Obwohl eine Kategorisierung der Musikgeschmäcker nur schwer möglich ist, gibt es dennoch grobe Richtlinien, sogenannte musikalische Teilkulturen , aufgrund denen es möglich ist, Empfehlungen für die musikalische Untermalung von Werbespots zu tätigen um die Produktion gezielt zu gestalten oder, wie in dieser Untersuchung, bereits gemachte Werbungen auf das Zusammenspiel der Werbekomponenten von Bild und Ton im Bezug auf das jeweilige Zielgruppensegment und die gewünschte Werbeaussage zu analysieren. Der erste Teil dieses Kapitels beschäftigt sich mit den musikalischen Gestaltungselementen und Wirkarten von TV-Werbung. Im zweiten Teil werden die verschiedenen Formen von Werbemusik aufgeführt und definiert. Der dritte Teil fasst das Kapitel in einer Empfehlung für die Praxis zusammen. 4.1, Musikalische Gestaltungselemente: Der gezielte Einsatz von musikalischen Gestaltungsmitteln ist wichtig, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Die folgenden Erkenntnisse berücksichtigen verschiedene Autoren, wobei für dieses Unterkapitel (v.a. für die Darstellungen) die Originalversion von Alexander Long Vinh's vielzitierter Dissertation 'Die Wirkung von Musik in der Fernsehwerbung' als Hauptquelle dient. 4.1.1, Melodie und Harmonie: Simple Werbemelodien sind einfacher einprägsam und lassen sich besser mitsingen als komplexe Melodienkonstrukte. Dabei sollte sich die Melodie vorwiegend in einem kleinen Tonbereich bewegen und keine größeren Tonsprünge aufweisen. Mehrere Studien ergaben, dass Rezipienten höhere Töne/Tonfolgen als frischer und angenehmer empfanden als tiefe Töne. Sie assoziierten mit den hohen Töne die Attribute hell, scharf, fröhlich und heiter, währendem die tieferen Tonwerte mit den Attributen dunkel, schwerfällig, stumpf und traurig verbunden wurden. Aufsteigende Tonfolgen führen zu erhöhter Aufmerksamkeit beim Rezipienten und erzeugen eine feierliche Stimmung. Auch die Harmoniefolge spielt eine große Rolle in der Musik-Auswahl. In einer Studie mit 750 Versuchspersonen untersuchte Daniele Steiner-Hall die Wirkung der Tonarten Dur und Moll. Das Ergebnis bestärkte die gemeine Meinung, dass Dur als fröhlich und Moll als eher traurig gilt. Die Probanden empfanden die gehörten Moll-Tonarten als eindeutig unfreundlicher und abweisender als die Dur-Tonarten, wobei den Dur-Tonarten die positiven Attribute Vitalität, Dynamik, Sportlichkeit und Frische zugeordnet wurden. Aus wissenschaftlicher Sicht ist diese subjektive Empfindung jedoch nicht eindeutig zu begründen. Marianna Pinchot Kastner und Robert G. Crow beschreiben in ihrem Beitrag zum Thema 'Perception of the Major/Minor Distinction', dass es keine endgültige Wirkung von spezifischer Musik auf Rezipienten gibt. Sie machen die emotionale Wirkung sowohl von der Situation des Musikhörens als auch von der momentanen Befindlichkeit des Hörers abhängig und schließen mit dem Fazit, dass diejenige Musik am emotionalsten wirkt, welche die momentane Befindlichkeit der Rezipienten am besten widerspiegelt. Losgelöst davon spielt die Zusammensetzung der Töne innerhalb den einzelnen Akkorden eine große Rolle. Während konsonante Akkorde ein gewisses Wohlbefinden auslösen, führen dissonante Konstellationen eher zu Gereiztheit und Unbehagen.