2 Begriffsdefinitionen und theoretische Grundlagen zur Marke Fußballer (S. 5-6)

2.1 Markenbegriff und seine Übertragbarkeit auf den Menschen

2.1.1 Entwicklung und Wesen des Markenbegriffs

Etymologisch leitet sich das Wort Marke von dem mittelhochdeutschen Ausdruck „marc" ab, was soviel wie Grenze oder Grenzlinie bedeutet. Der französische Ausdruck „marque", welcher sich aus dem französischen Verb „marquer" (markieren, kenntlich machen) ableitet. Im 17. Jahrhundert diente es als kaufmännische Bezeichnung für die auf einer Handelsware befindliche Herkunftskennzeichnung und weist damit auf die heute teilweise verwendete Bedeutung des Wortes hin. Das Verständnis vom Wesen einer Marke unterliegt aufgrund der Veränderungen von Markt- und Umweltbedingungen einem ständigen Wandlungsprozess.

Die veränderten Rahmenbedingungen schaffen nicht nur unterschiedliche Markenbegriffe, sondern auch verschiedene Ansätze der Markenführung.8 Die bedeutendsten Ansätze werden hier in chronologischer Reihenfolge dargestellt. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts war das Markenverständnis durch den bloßen Vorgang der Kennzeichnung bzw. Markierung von Produkten geprägt, die als Eigentumskennzeichnung und Herkunftsnachweis diente.9

Auf Basis dieses Verständnisses entstand das von Domizlaff geprägte klassische Markenartikelkonzept, das die Zusicherung einer hohen und konstanten Warenqualität, die gleichartige Aufmachung der Ware, die Verfügbarkeit in allen Handelsgeschäften und insbesondere den Vorverkauf durch Werbung beinhaltete. , Domizlaff’s Konzept folgte der merkmalsorientierte Ansatz von Mellerowicz, der den Begriff der Marke stark geprägt hat. Demnach zeichnet sich eine Marke nicht nur durch ihre Markierungsfunktion und ihre höhere Anerkennung am Markt aus, sondern auch durch eine gleich bleibende Qualität, Menge und Aufmachung sowie durch einen großen Absatzraum, eine starke Verbraucherwerbung und die Ausrichtung auf den privaten Konsum.12 Kann eines der genannten Kriterien jedoch nicht erfüllt werden kann, so gilt das Produkt nach Mellerowicz streng genommen nicht mehr als Marke.

Diese statische Sichtweise des Begriffs, die die Existenz einer Marke lediglich von der Erfüllung bestimmter Kriterien abhängig macht und somit ausschließlich Fertigwaren erfasst, ist den Gegebenheiten der Gegenwart nicht angemessen. Auf Grund dieser Schwächen bildete sich ab Mitte der 60er Jahre des letzten Jahrhunderts ein funktionsorientierter Ansatz, welcher zur Abkehr von der Vorstellung führte, dass es sich bei einem Markenartikel um eine typische Warenform handelt. Dieser Ansatz versucht darüber hinaus die Merkmale des Markenartikels mit typischen Marketinginstrumenten zu erklären.

Etwa ab Mitte der 70er Jahre des letzten Jahrhunderts stand nicht mehr die Perspektive des Herstellers, sondern die des Konsumenten im Vordergrund. Das Verständnis des Markenbegriffs war demnach subjektiv und nachfragerbezogen. Diese Sichtweise wird auch von Berekoven vertreten, für den „…alles, was die Konsumenten als Markenartikel bezeichnen oder – besser – empfinden, tatsächlich ein solcher ist."

Indem diese Definition die Wirkung der Marke beim Konsumenten in den Mittelpunkt stellt, zielt sie auf die Gewinnung von Nachfragern ab. Das Wesen der Marke beinhaltet demnach nur die Wertschätzung, die ihr die Konsumenten entgegenbringen. Heute wird die Marke von einem fraktalen und einem identitätsorientierten Ansatz aus betrachtet.