Das Thema Preisgestaltung in der Hotellerie umfasst ein weites Feld. Wegen der Komplexität der Hoteldienstleistung und der Eigenheiten der verschiedenen Arten von Hotels, gibt es keine einheitliche Philosophie der Preisgestaltung.
Pricing is different depending upon the market the hotel is operating in[1].
Kotas describes the complexity of the pricing problem in hotels as a labyrinth: .' It is because of the complexity of the pricing problem, that one cannot legislate for all types of hotel and catering operation. Even within a particular sector of the industry, there are good reasons for different pricing philosophies, pricing methods and pricing tactics designed to optimise profitability[2].'
Eine regelmäßige Befassung mit dem Thema Pricing dringend zu empfehlen, da gerade hier unterschiedliche Ansätze, Strategien und Philosophien vorliegen. Jeder Betrieb muss individuell die für sich richtige Preisstrategie und Taktik zur Erhöhung der Rentabilität finden. Einige Hotels zielen darauf ab, ihre verschiedenen Marktsegmente (Kurzaufenthalte, Gruppen, usw.) mit speziellen Sonderpreisen anzusprechen, die langfristig jedoch konstant bleiben. Andere betreiben saisonale Preisdifferenzierung und geben ihre Preise jährlich oder halbjährlich heraus. Diese Hoteliers setzen auf Glaubwürdigkeit und Transparenz durch konstante Preise. Das Pricing ist dabei statisch und relativ unflexibel, Preise werden stabil gehalten, d.h. auf nachfrageorientierte Rabatte oder Preisaufschläge wird gänzlich verzichtet. Ob so tatsächlich die Erträge optimiert werden, darf bezweifelt werden. Andere Hotelunternehmen versuchen sich hingen über Leistung und Qualität von den Mittbewerbern abzusetzen, um so höhere Preise für ihre Hotelleistung fordern zu können. Differenzierungsmöglichkeiten über die Hotelausstattung innerhalb einer Qualitätskategorie sind mehr oder weniger begrenzt, da die funktionalen Bestandteile eines Hotelangebots (z.B. Zimmerausstattung, Hotelgebäude) zwischen den meisten Anbietern austauschbar sind[3]. Dennoch spezialisieren sich viele Hotelanbieter aufgrund der Marktentwicklung auf einzelne Preissegmente[4].
Eine neuartigere Entwicklung ist das Revenue Management und das Dynamic Pricing, mit seinen der Nachfrage angepassten Rabatten und Preisaufschlägen. Dabei wird versucht die verschiedenen Zahlungsbereitschaften der Kunden optimal auszunutzen. Diese Hotels setzen dabei auf dynamische Kriterien zur Preisfindung, je nach Entwicklung (Forecast, On the Books, Eventanalyse) werden die Preise flexibel den aktuellen Marktbedingungen und Preisbereitschaften der Kunden angepasst. Aber trotz einiger guter Strategien und Ansätze, scheint das Pricing in der Hotellerie bisher noch nicht optimal zu sein. Empirische Studien belegen, dass Hotelbetreiber durch unzureichende Preisgestaltung viele Gewinnchancen vertun,[5] weil die Potenziale eines optimierten Pricing in der Hospitality-Branche nicht genutzt werden. Chancen auf Verbesserung der Wirtschaftlichkeit werden vertan. Die Entwicklung und Anwendung der Preispolitik in der (deutschen) Hotellerie, kann im Vergleich zu anderen Branchen als rückständig und unterentwickelt bezeichnet werden:
Pricing in the hotel industry appears to be unscientific, self-defeating, myopic and not customer-based[6]
Overall, the hotel industry followed a suboptimal pricing policy[7].
Given the importance of price in improving revenue and profit for hospitality firms, pricing strategies used by hospitality organizations tend to be relatively unsophisticated and lose their effectiveness as environmental conditions become complex[8].
The truth is , room pricing is one of the least logical and most confusing aspects of the hotel industy these days, and good luck to the traveler who stumples upon it blindly[9]
Gerade die Gastronomie und Hotellerie haben es bis heute nicht gelernt, den richtigen Preis für das hohe Maß an Dienstleistungen überhaupt anzudenken, geschweige denn zu verlangen. Jeder Handwerker macht es besser[10]
Die Praxis (Deutschland, Österreich, Schweiz) ist zwar sehr kreativ in der Preisgestaltung, dagegen fehlt es noch an der wissenschaftlichen Analyse. Bis Ende der 90er Jahre, gab es nur relativ wenige Studien die sich mit Problemen der Preisgestaltung in Hotels befassten[11]. Die Frage der optimalen Preispolitik wird in der Tourismusforschung bis jetzt zu wenig systematisch angegangen[12]. Veröffentlichungen auf diesem Gebiet sind nicht annährend so zahlreich, wie Veröffentlichungen zu anderen Instrumenten des hotelbetrieblichen Marketing-Mix. Die wissenschaftliche Literatur beschäftigt sich eher mit der Markenhotellerie, Problemen und Fragestellungen der Individualhotellerie wird kaum nachgegangen. Trotz der dramatischen Wettbewerbssituation werden die mittelständisch gerägten europäischen Hotelunternehmen seitens der tourismuswissenschaftlichen Forschung eher stiefmüterlich behandelt[13]. Zwar erfolgt seit den neunziger Jahren auch in der deutschsprachigen Literatur eine vertiefte Auseinandersetzung mit Fragestellungen des internationalen Managements von Hotelunternehmen. Jedoch offenbart eine Analyse der vorhandenen Arbeiten, dass diese mehrheitlich globale Aspekte in den Mittelpunkt ihres Forschungsinteresses stellen[14].
Doch international betrachtet gewinnt die Preispolitik in der Hotellerie sowohl in der Forschung als auch in der Lehre immer mehr an Gewicht. Over the years, room rate pricing has received much research attention. The extent of significant progress, however, has been modest. Studies on ‘pricing strategy’, such as by Baum and Mudambi (1995), Schwartz (1996), Gu (1997), Chung (2000), and Kim et al. (2004), can be characterised by a sort of a priori analysis, not resting on previously developed knowledge and, hence, the validity of conclusions is not readily apparent. In Deutschland wurde z.B. das TREUGAST Institute of Applied Hospitality Sciences eröffnet, neben Themen wie „Finanzierungsformen der deutschen Kettenhotellerie“ oder „Neue Ansätze zur Bewertung von Hotelimmobilien“ soll z.B. auch das Thema „Alternative Pricing-Strategien in der Hotellerie“ erörtert und wissenschaftlich aufbereitet werden. In der Schweiz läuft derzeit das KTI-Projekt „Verhaltensorientierte Preisgestaltung in der Hotellerie“ an. Denn auch der Schweizer Hotellerie fehlt es heute an innovativen, verhaltensbasierten Preiskonzepten und –systemen:
Ohne Kenntnisse über das konkrete Verhalten der Gäste besteht die akute Gefahr der Preiserosion, des ruinösen Preiswettbewerbs und somit einer erheblichen Verschlechterung der Ertragslage in der gesamten Hotellerie. Aus diesem Grund sind neue Preisansätze zu entwickeln, welcher dieser potentiellen Verschlechterung der Ertragslage entgegenwirken[15].
Doch die bisherigen Bemühungen in der deutschen Hotellerie können eher als „Tropfen auf den heißen Stein“ bezeichnet werden. Ein weiteres Problem: Die Kluft zwischen Wissenschaft und Hotelpraxis. In der Hotellerie besteht ein eher auf praktischer Schulung beruhendes Ausbildungs- und Erfahrungsniveau. Der allgemeine Wissensstandard in den Bereichen Marketing, Pricing und Distribution entspricht weitgehenden dem Berufs- bzw. Fachschulniveau. Die Akademisierung der Hotellerie setzt sich erst langsam durch; viele Führungspositionen in Hotelbetrieben und -ketten sind mit Nicht-Akademikern besetzt. Die wissenschaftlich aufbereitete Literatur zum Preismanagement, ist aufgrund des wissenschaftlichen und methodenlastigen Ansatzes für Nicht-Akademiker nur schwer „verdaulich“. Viele Darstellungen zum Preismanagement sind zwar wissenschaftlich fundiert, aber für Praktiker zu anspruchsvoll und zu „trocken“. Ohne volks- und betriebswirtschaftliche Grundkenntnisse ist es nahezu unmöglich die Materie nachzuvollziehen aber vor allem auch zu verstehen. Die praxisorientierten Fachbücher geben wichtige Anregungen für die praktische Preispolitik, allerdings beziehen sich diese vornehmlich auf Produktionsbetriebe, die Preisgestaltung bei Dienstleistungen / Services wird nur am Rande behandelt. Ein Fachbuch das sich außschließlich mit dem Pricing in der Hotellerie befasst und vor allem für die Praxis geschrieben ist, fehlte bisher.
Preisentscheidungen fallen in der Hotellerie heute täglich ja manchmal sogar stündlich an. Für neue Produkte wie z.B. ein neues Gericht auf der Speiskarte oder ein „Package“ müssen Preise berechnet, aufgestellt und durchgesetzt werden. Bei Messen und überregionalen Veranstaltungen müssen die Zimmerpreise dem voraussichtlichen Nachfragevolumen entsprechend angepasst werden. Auch in „Flaute“- Zeiten, der Vor- oder Nebensaison sind Preisentscheidungen notwenig um so die Nachfrage auf den eigenen Betrieb zu ziehen. In der Regel müssen die Zimmerpreise für mindestens ein Jahr im voraus, also für 365 Tage in der Zukunft geplant und festgelegt werden. Nehmen wir an, dass die Zimmerpreise auf drei verschiedene Raten...
