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Moderne Marktforschung.

Systematische Einführung mit zahlreichen Beispielen und Praxisanwendungen. Auswahlverfahren, Erhebungsmethoden, Datenauswertung, Absatzprognose.

Autor	Werner Pepels
Verlag	Duncker & Humblot GmbH
Erscheinungsjahr	2014
Seitenanzahl	528 Seiten
ISBN	9783428541959
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	49,90 EUR

Wirtschaften heißt Entscheiden. Wer sachgerecht entscheiden will, braucht Informationen. Diese Informationen liefert im Marketing die Marktforschung, die damit Voraussetzung für jedes wirtschaftliche Handeln im Absatzbereich ist. Marktforschung umfasst nicht nur die Analyse der Absatz- und Beschaffungsmärkte und ihrer Rahmenbedingungen, sondern auch der internen Anforderungen an Marketingaktivitäten. Da Märkte sich permanent und dynamisch verändern, ist Marktforschung ein kontinuierlicher Prozess mit anspruchsvollen Grundlagen. Das Buch ist daher analytisch und systematisch aufgebaut, zugleich aber auch anwendungsbezogen und praxisorientiert. So kann es sowohl zur Aktualisierung von Wissen dienen wie auch zu dessen Neuerwerb. Adressaten dieses Buchs sind Managerinnen und Manager in Marketingfunktionen, Entscheider und Nachwuchsführungskräfte. Außerdem wendet es sich an Studierende an Universitäten und Fachhochschulen, an Berufsakademien, Verwaltungs- und Wirtschaftsakademien, Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern, Berufskollegs und höheren Aus- und Weiterbildungseinrichtungen.

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	24
Inhaltsübersicht	8
Inhaltsverzeichnis	10
Abbildungsverzeichnis	20
1. Grundlagen der Marktforschung	24
1.1 Begriffsabgrenzung	24
1.2 Einsatzfelder der Marktforschung	27
1.3 Arbeitsphasen der Marktforschung	29
1.4 Erhebungsträger der Marktforschung	30
1.4.1 Institutsforschung	30
1.4.1.1 Vorteile	31
1.4.1.2 Nachteile	32
1.4.1.3 Institutsauswahl	33
1.4.2 Betriebsforschung	34
1.4.2.1 Vorteile	35
1.4.2.2 Nachteile	35
1.4.2.3 Sonderformen	37
1.5 Anforderungen an Informationen	37
1.6 Informationsbeschaffung durch Sekundärerhebung	42
1.6.1 Vorteile	43
1.6.2 Nachteile	43
1.7 Datenrecherche	44
1.7.1 Nomenklaturen	44
1.7.2 Datenbanken	47
2. Auswahlverfahren zur Erhebung	52
2.1 Vollerhebung	52
2.2 Teilerhebung	54
2.3 Deduktive Datenanalyse	55
2.3.1 Statistische Grundbegriffe	56
2.3.2 Arten der Statistik	59
2.3.2.1 Wahrscheinlichkeiten	59
2.3.2.2 Verteilungen	61
2.3.3 Stichprobengüte	63
2.3.4 Wahrheitsgehalt von Informationen	66
2.3.4.1 Reliabilität	66
2.3.4.2 Validität	67
2.3.4.3 Objektivität	70
2.3.4.4 Signifikanz	70
2.4 Zufallsauswahlverfahren	72
2.4.1 Reine Zufallsauswahl	72
2.4.2 Systematische Zufallsauswahl	73
2.4.3 Geschichtete Zufallsauswahl	74
2.4.4 Klumpenauswahl?/?Flächenauswahl	76
2.4.5 Sonderformen	77
2.5 Bewusstauswahlverfahren	79
2.5.1 Quota-Auswahl	80
2.5.1.1 Darstellung	80
2.5.1.2 Vorteile	82
2.5.1.3 Nachteile	82
2.5.2 Sonstige Verfahren	84
2.6 Verzerrungsmöglichkeiten bei der Auswahl	85
2.7 Induktive Datenanalyse	86
2.7.1 Schätzverfahren	87
2.7.2 Testverfahren	88
2.7.2.1 Testdurchführung	89
2.7.2.2 Testarten	93
3. Methoden der Primärerhebung von Informationen	97
3.1 Mündliche Befragung	97
3.1.1 Gruppeninterview	98
3.1.1.1 Darstellung	98
3.1.1.2 Vorteile	99
3.1.1.3 Nachteile	101
3.1.2 Einzelinterview	102
3.1.2.1 (Voll-)Standardisiertes Interview	103
3.1.2.2 Strukturiertes Interview	104
3.1.2.3 Teilstrukturiertes Interview	105
3.1.2.4 Tiefeninterview	105
3.1.2.5 Allgemeine Vorteile	106
3.1.2.6 Allgemeine Nachteile	107
3.1.3 Fragestrategie	108
3.1.3.1 Fragearten	108
3.1.3.1.1 Einteilung	108
3.1.3.1.2 Offene Fragen	110
3.1.3.1.3 Geschlossene Fragen	111
3.1.3.1.4 Hilfsregeln	112
3.1.3.2 Fragefunktionen	113
3.1.3.2.1 Instrumentalfragen	114
3.1.3.2.2 Ergebnisfragen	115
3.1.3.2.3 Sonderfragen	116
3.1.3.3 Fragetaktik	117
3.1.3.4 Interviewerbedeutung	121
3.1.3.4.1 Interviewerauswahl	121
3.1.3.4.2 Interviewereinsatz	122
3.1.3.4.3 Interviewerkontrolle	123
3.1.3.4.4 Interviewerqualifizierung	124
3.2 Telefonische Befragung	126
3.2.1 Vorteile	126
3.2.2 Nachteile	127
3.3 Schriftliche Befragung	128
3.3.1 Vorteile	128
3.3.2 Nachteile	129
3.3.3 Fragebogengestaltung	130
3.3.4 Ursachen des Rücklaufproblems und dessen Lösung	131
3.3.5 Sonderformen der schriftlichen Befragung	133
3.4 Computergestützte Befragung	134
3.4.1 Bildschirmbefragung	134
3.4.1.1 Darstellung	134
3.4.1.2 Vorteile	135
3.4.1.3 Nachteile	137
3.4.2 Computerbefragung	138
3.4.2.1 Darstellung	138
3.4.2.2 Vorteile	138
3.4.2.3 Nachteile	140
3.4.3 Computergestützte Telefonbefragung	141
3.4.3.1 Vorteile	141
3.4.3.2 Nachteile	142
3.5 Sonderform Omnibusbefragung	143
3.6 Zeit- und Kostenplanung der Befragung	144
3.7 Beobachtung	145
3.7.1 Darstellung	145
3.7.2 Vorteile	149
3.7.3 Nachteile	150
3.8 Experiment	151
3.8.1 Grundformen	151
3.8.2 Informale Experimente	154
3.8.3 Formale Experimente	161
3.8.4 Testarten	164
3.9 Online-Erhebung	166
3.9.1 Einordnung	166
3.9.2 Online-Auswahlverfahren	168
3.9.3 Online-Befragung	171
3.9.3.1 WWW-Befragung	172
3.9.3.2 e-Mail-Befragung	174
3.9.3.3 Newsgroup-Befragung	177
3.9.3.4 IRC-Befragung	179
3.9.4 Online-Beobachtung	182
3.9.4.1 WWW-Logfile-Analyse	182
3.9.4.2 Targeting und Messung	184
3.9.4.3 Themenorientierte Beobachtung	187
3.9.5 Online-Experiment	190
3.9.6 Social media	191
3.9.7 Sicherung der Datenqualität	194
4. Statistische Datenauswertung	197
4.1 Skalierung von Daten	198
4.1.1 Skalierungsverfahren	198
4.1.1.1 Begrifflichkeiten	198
4.1.1.2 Nominalskala	200
4.1.1.3 Ordinalskala	200
4.1.1.4 Intervallskala	200
4.1.1.5 Ratioskala	201
4.1.2 Skalierungstechniken	201
4.1.2.1 Selbsteinstufung	203
4.1.2.1.1 Ratingskala	203
4.1.2.1.2 Magnitude-Skala	206
4.1.2.1.3 Imagery-Differenzial	207
4.1.2.1.4 Rangordnung	207
4.1.2.1.5 Paarvergleich	207
4.1.2.2 Subjektive Fremdeinstufung	208
4.1.2.2.1 Indexbildung	208
4.1.2.2.2 Konstantsummenskala	209
4.2 Univariate Häufigkeitsanalyse	210
4.2.1 Lokalisationsparameter	211
4.2.2 Dispersionsparameter	215
4.2.3 Formparameter	218
4.2.4 Konzentrationsparameter	220
4.3 Bivariate Dependenzanalyse	221
4.3.1 Kontingenzanalyse	222
4.3.1.1 Kontingenztafel	222
4.3.1.2 Kreuztabelle	224
4.3.2 Regressionsanalyse	225
4.3.2.1 Vorgehensweise	225
4.3.3.2 Ausprägungen	227
4.4 Bivariate Interdependenzanalyse	230
4.4.1 Korrelationsanalyse	230
4.4.1.1 Vorgehensweise	230
4.4.1.2 Ausprägungen	232
4.4.2 Bestimmtheitsmaß	233
4.5 Multivariate Dependenzanalyse	234
4.5.1 Varianzanalyse	235
4.5.1.1 Vorgehensweise	235
4.5.1.2 Ausprägungen	236
4.5.2 Diskriminanzanalyse	237
4.5.2.1 Vorgehensweise	237
4.5.2.2 Ausprägungen	239
4.5.3 Kontrastgruppenanalyse	240
4.5.3.1 Vorgehensweise	240
4.5.3.2 Ausprägungen	242
4.5.4 Präferenzanalyse	243
4.5.4.1 Aufgabenstellung	243
4.5.4.2 Ausführung	244
4.6 Multivariate Interdependenzanalyse	247
4.6.1 Faktorenanalyse	247
4.6.1.1 Vorgehensweise	247
4.6.1.2 Einsatzprobleme	249
4.6.2 Clusteranalyse	252
4.6.2.1 Vorgehensweise	252
4.6.2.2 Hierarchische Verfahren	255
4.6.2.3 Partitionierende Verfahren	258
4.6.3 Multidimensionale Skalierung	259
4.6.3.1 Vorgehensweise	259
4.6.3.2 Metrische multidimensionale Skalierung	262
4.6.3.3 Nicht-metrische multidimensionale Skalierung	264
4.6.4 Kausalanalyse	266
4.6.4.1 Aufgabenstellung	266
4.6.4.2 Varianten	267
4.7 Datendarstellung	269
4.7.1 Datensichtung	270
4.7.2 Datenverdichtung	272
4.7.2.1 Kennzahlen	272
4.7.2.2 Kritische Würdigung	274
4.7.3 Ergebnisreporting	276
4.7.4 Ergebnisinterpretation	281
4.7.5 Grenzen der Aussagefähigkeit	284
5. Verfahren der Absatzprognose	286
5.1 Prognosearten	286
5.1.1 Inhalt	286
5.1.2 Einteilungen	287
5.2 Prognosemodelle	289
5.2.1 Intuitive Prognose	290
5.2.1.1 Naive Verfahren	290
5.2.1.2 Prognostische Befragung	290
5.2.1.3 Delphi-Methode	291
5.2.1.4 Szenario-Technik	293
5.2.1.5 Weitere qualitative Verfahren	296
5.2.2 Durchführung der systematischen Prognose	297
5.2.3 Deskriptive Prognoseverfahren	300
5.2.3.1 Kurzfristige Prognose	300
5.2.3.1.1 Durchschnittsberechnung	300
5.2.3.1.2 Glättungsberechnung	302
5.2.3.2 Langfristige Prognose	304
5.2.3.2.1 Trendberechnung	305
5.2.3.2.2 Trendsstrukturierung	305
5.2.3.2.3 Sättigungsfunktion	306
5.2.4 Analytische Prognoseverfahren	308
5.2.4.1 Multivariate statistische Methoden	308
5.2.4.2 Indikatorverfahren	308
5.2.4.3 Komplexe Verfahren	309
5.3 Mikroökonomische Prognoseansätze	311
5.3.1 Globalanalytische Mikromodelle	312
5.3.1.1 Markenwahlmodelle	312
5.3.1.1.1 Markoff-Ketten	312
5.3.1.1.2 Lerntheoretisches Modell	313
5.3.1.1.3 Kaufneigungsmodell	314
5.3.1.2 Kaufeintrittsmodelle	314
5.3.1.2.1 Durchdringungsmodelle	314
5.3.1.2.2 Wiederkaufmodelle	317
5.3.1.3 Simulationsmodelle	317
5.3.2 Detailanalytische Modelle	318
5.4 Markterwartungen	320
5.5 Grenzen der Prognose	322
6. Übergreifende Praxisanwendungen der Forschungsverfahren	324
6.1 Markttestverfahren	324
6.1.1 Regionaler Testmarkt	324
6.1.2 Testmarktsimulation	326
6.1.3 Storetest	332
6.1.4 Mini-Markttest	333
6.1.5 Mikro-Markttest	335
6.1.5.1 Darstellung	335
6.1.5.2 Potenziale	337
6.1.5.3 Grenzen	338
6.2 Einstellungsmessung (in objektiver Fremdeinstufung)	340
6.2.1 Eindimensionale Skalierungstechniken	340
6.2.2.1 Likert-Skala	341
6.2.1.2 Thurstone-Skala	343
6.2.1.3 Coombs-Skala	344
6.2.1.4 Guttman-Skala	346
6.2.2 Mehrdimensionale Skalierungstechniken	348
6.2.2.1 Semantisches Differenzial	349
6.2.2.2 Polaritätenprofil	350
6.2.3 Multiattributive Skalierungstechniken	351
6.2.3.1 Fishbein-Modell	351
6.2.3.2 Trommsdorff-Modell	353
6.3 Kundenzufriedenheitsmessung	354
6.3.1 Begrifflichkeiten und Einteilung	354
6.3.2 Objektive Zufriedenheitsindikatoren	357
6.3.3 Subjektive Zufriedenheitsgruppen	358
6.3.3.1 Merkmalsorientierte Ansätze	358
6.3.3.2 Ereignisorientierte Ansätze	362
6.3.3.3 Problemorientierte Ansätze	365
6.3.3.4 Explorative Ansätze	367
6.3.4 Subjektive Qualitätsvermutung	368
6.4 Kundenlebenszeitwert	370
6.4.1 Parameter zur Bestimmung	370
6.4.2 Wertbezogenes Kundenmanagement	372
6.4.3 Einflussgrößen zur Steuerung	373
6.5 Neuromarketing	375
6.5.1 Theoretischer Hintergrund	375
6.5.2 Möglichkeiten zur Messung	377
6.5.3 Instruktionen	379
6.6 Präventionssysteme	381
6.6.1 Aufgaben	381
6.6.2 Generationen	382
6.6.3 Beobachtungsbereiche	384
6.7 Informationsversorgung	385
6.7.1 Data warehousing	386
6.7.2 Reporting-Systeme	387
6.7.3 Abfrage-Systeme	389
6.7.4 OLAP-Systeme	392
6.7.5 Data mining-Systeme	393
6.8 Internationale Marktforschung	395
6.8.1 Sekundärrecherche	395
6.8.2 Einteilungsverfahren für Markträume	397
6.8.3 Ausgewählte internationale Kulturmodelle	401
6.8.4 Primärrecherche	406
7. Spezielle Praxisanwendungen der Forschungsverfahren	408
7.1 Kohortenanalysen	408
7.1.1 Wellenerhebung	409
7.1.2 Panelerhebung	409
7.1.2.1 Erhebungsanlage	409
7.1.2.2 Verbraucherpanel	411
7.1.2.2.1 Traditionelles Verbraucherpanel	411
7.1.2.2.2 Scanner-Verbraucherpanel	411
7.1.2.3 Händlerpanel	413
7.1.2.3.1 Traditionelles Händlerpanel	413
7.1.2.3.2 Scanner-Händlerpanel	416
7.2 Preisforschung	419
7.2.1 Erstmalige Preissetzung	419
7.2.2 Nachfrageorientierte Preisbildung	422
7.3 Werbecontrolling	423
7.3.1 Messdimensionen	423
7.3.2 Transportleistung der Werbung	425
7.3.3 Aufmerksamkeitsleistung der Werbung	428
7.3.3.1 Pretest-Verfahren	428
7.3.3.2 In between-Test-Verfahren	431
7.3.3.3 Posttest-Verfahren	432
7.3.4 Verarbeitungsleistung der Werbung	435
7.3.4.1 Aktualgenetische Testverfahren	435
7.3.4.2 Psychomotorische Testverfahren	438
7.3.4.3 Mechanische Testverfahren	441
7.3.5 Wiedererkennungsleistung der Werbung	443
7.4 Lebensstilforschung	445
7.4.1 Werte	445
7.4.2 Ausgewählte Typologien	448
7.5 Mediaplanung	452
7.5.1 Inhalte	452
7.5.2 Markt-Media-Analysen als Datenbasis	454
7.5.3 Möglichkeiten zur Zielgruppenauswertung	456
7.5.4 Bedeutung der Medialeistungswerte	458
7.5.5 Rangreihung der Werbeträger	460
7.5.6 Plankombination der Werbeträger	463
8. Trainingsaufgaben	469
8.1 Zu Grundlagen der Marktforschung	469
8.2 Zu Auswahlverfahren zur Erhebung	470
8.3 Zu Methoden der Primärerhebung von Informationen	474
8.4 Zu Statistische Datenauswertung	481
8.5 Zu Verfahren der Absatzprognose	485
8.6 Zu Übergreifende Praxisanwendungen der Forschungsverfahren	489
8.7 Zu Spezielle Praxisanwendungen der Forschungsverfahren	491
8.8 Lösungen	495
Literaturverzeichnis	520
Stichwortverzeichnis	524

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