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Interkulturelles Marketing

AutorKatja Gelbrich, Stefan Müller
VerlagVerlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl781 Seiten
ISBN9783800644612
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis39,99 EUR
Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden.
Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Weltweit tragen Verbraucher Kleidung von Zara, telefonieren mit iPhones, kaufen Ikea-Möbel und trinken Starbucks-Kaffee. Trotz der Allgegenwart vieler globaler Marken führt die Vorstellung vom kosmo-politischen Konsumenten vielfach in die Irre. Denn welche Produkte wir erwerben, wie viel wir dafür zu zahlen bereit sind, wie wir uns informieren und von welchen Motiven wir uns bei unseren Einkäufen leiten lassen: All dies hängt nicht zuletzt von unserem kulturellen Umfeld ab. So war der Walkman in Asien erfolgreich, weil man damit Musik hören konnte, ohne andere zu stören. Im Westen hingegen war es wichtig, dabei nicht von anderen gestört zu werden.
Dass Konsumenten weltweit unterschiedliche Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen stellen, liegt an der Kulturspezifität der Sozialisation: Die jeweilige Landeskultur bestimmt die grundlegenden Werte, die sie teilen - und damit auch ihr Konsumverhalten. Müller und Gelbrich stellen diese Unterschiede systematisch dar und erläutern, wie Unternehmen ihren Marketingmix den wichtigsten Kulturräumen anpassen sollten. Gegenstand des Grundlagenteils sind Definition, Verständnis und Messung von Kultur. Im Mittelpunkt des Kapitels 'Interkulturelle Marketingstrategie' stehen das Konzept der Differenzierten Standardisierung sowie die ausführliche Erörterung des Interkulturellen Marketingmix.
Im Vergleich zur ersten Auflage wurde der Grundlagenteil einerseits nachhaltig gestrafft, andererseits aber um zwei Kulturkonzepte erweitert, die eine zunehmend wichtige Rolle spielen: die Schwartz-Wertestudie sowie die GLOBE-Studie. Die Darstellung der Interkulturellen Marketingstrategie und des Interkulturellen Marketingmix fußt auf einer grundlegenden Analyse des insbesondere in den englisch-sprachigen Fachzeitschriften dokumentierten Erkenntnisstandes der kulturvergleichenden Forschung.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Cover1
Zum Inhalt / Zu den Autoren2
Titel????????????????????????3
Vorwort zur 2. Auflage??????????????????????????????????????????????????????????5
Inhaltsverzeichnis??????????????????????????????????????????????????7
Teil A Marketing, Globalisierung & Kultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????24
1 Einführung??????????????????????????????????????25
1.1 Anmerkungen zum Verhältnis von Marketing & Kultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????25
1.2 Globalisierung der Wirtschaftsbeziehungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????27
1.2.1 Entwicklungsphasen des Welthandels??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????27
1.2.2 Erfolgsgeschichte des „Made in Germany“????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????29
1.2.2.1. Überblick??????????????????????????????????????????????????29
1.2.2.2. Geographische Lage????????????????????????????????????????????????????????????????????29
1.2.2.3. Global Player & Hidden Champions????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????31
1.2.3 Allgemeine Distanzhypothese????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????35
1.2.4 Globales Paradoxon??????????????????????????????????????????????????????????????36
1.3 Erscheinungsformen von Kultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????37
1.3.1 Kultur??????????????????????????????????????37
1.3.2 Interkultur????????????????????????????????????????????????39
1.3.3 Weitere Abgrenzungen??????????????????????????????????????????????????????????????????39
1.3.3.1. Überblick??????????????????????????????????????????????????39
1.3.3.2. Multiple Kultur??????????????????????????????????????????????????????????????40
1.3.3.3. Relationale Kultur????????????????????????????????????????????????????????????????????41
1.3.3.4. Subjektive Kultur??????????????????????????????????????????????????????????????????42
1.4 Von der Schwierigkeit, das Konstrukt „Kultur“ zu definieren????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????44
1.4.1 Wissenschaftstheoretische Überlegungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????44
1.4.2 Natur vs. Kultur??????????????????????????????????????????????????????????45
1.4.3 Deskriptive vs. explikative Definitionen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????46
1.4.4 Landeskultur??????????????????????????????????????????????????48
1.4.5 Enkulturation vs. Akkulturation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????49
1.5 Überblick über das Buch????????????????????????????????????????????????????????????????????49
2 Vorläufer des Interkulturellen Marketing & verwandte Wissenschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????50
2.1 Sozialwissenschaftliche Vorläufer & verwandte Wissenschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????52
2.2 Kulturwissenschaftliche Vorläufer & verwandte Wissenschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????53
2.2.1 Überblick????????????????????????????????????????????53
2.2.2 Forschungsstrategien??????????????????????????????????????????????????????????????????54
2.3 Wirtschaftswissenschaftliche Vorläufer & verwandte Wissenschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????55
2.3.1 Exportwirtschaftslehre??????????????????????????????????????????????????????????????????????55
2.3.2 Exportmarketing????????????????????????????????????????????????????????55
2.3.3 Internationales Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????55
2.3.4 Globales Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????58
3 Phasen & Formen der Auseinandersetzung der Betriebswirtschaftslehre mit dem Phänomen „Kultur“????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????59
3.1 Phase der Kulturignoranz??????????????????????????????????????????????????????????????????????59
3.2 Phase der großen Debatten????????????????????????????????????????????????????????????????????????60
3.2.1 Kulturalismus/Universalismus-Debatte??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????60
3.2.2 Standardisierungs/Differenzierungs-Debatte??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????60
3.3 Phase des Kulturschocks????????????????????????????????????????????????????????????????????61
3.4 Phase der Akzeptanz & Koexistenz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????63
3.4.1 Globalisierung der Wirtschaftsbeziehungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????63
3.4.2 Paradigmenwechsel????????????????????????????????????????????????????????????64
3.4.3 Forschungsfelder??????????????????????????????????????????????????????????66
4 Kultursensibles Marketing: ein Überblick??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????66
4.1 Zur Verhaltensrelevanz des kulturellen Umfeldes????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????67
4.1.1 Entscheidungen & Verhalten von Managern????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????67
4.1.2 Entscheidungen & Verhalten von Konsumenten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????67
4.2 Interkulturelles Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????68
4.2.1 Globales Dorf????????????????????????????????????????????????????68
4.2.2 Differenzierte Standardisierung: ein Ausweg aus dem Standardisierungs/Differenzierungsdilemma????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????69
4.2.3 Erkenntnistheoretisches Anliegen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????72
4.3 Intrakulturelles Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????73
4.3.1 Überblick????????????????????????????????????????????73
4.3.2 Interregionales Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????75
4.3.3 Ethno-Marketing????????????????????????????????????????????????????????77
4.3.3.1. Ethnische Heterogenität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????77
4.3.3.2. Ethno-Marketing in Deutschland????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????80
4.3.4 Subkulturen-Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????85
5 Interkulturelles Management????????????????????????????????????????????????????????????????????????86
5.1 Überblick????????????????????????????????????????86
5.2 Unternehmenskultur??????????????????????????????????????????????????????????86
5.3 Branchenkultur??????????????????????????????????????????????????87
5.4 Third Culture????????????????????????????????????????????????89
6 Subjektive Kultur: Individualisierung der kulturvergleichenden Forschung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????91
6.1 Ein Kurzschluss????????????????????????????????????????????????????91
6.2 Forschungsstrategien des empirischen Kulturvergleichs im Überblick??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????91
6.3 Ein Beispiel??????????????????????????????????????????????93
6.3.1 Analyseeinheit Individuum????????????????????????????????????????????????????????????????????????????93
6.3.2 Analyseeinheit Land????????????????????????????????????????????????????????????????95
6.3.3 Analyseebene Land & Individuum??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????95
Teil B Theorien & Messkonzepte??????????????????????????????????????????????????????????????????????????97
1 Einführung??????????????????????????????????????98
1.1 Überblick????????????????????????????????????????98
1.2 Qualitative Erklärungsansätze????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????101
1.2.1 Orientierungen??????????????????????????????????????????????????????101
1.2.2 Schichtenmodelle??????????????????????????????????????????????????????????102
1.2.2.1. Kulturzwiebel, Kultureisberg & andere Schichtenmodelle????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????102
1.2.2.2. Concepta/Percepta-Modell????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????104
1.2.2.3. Implizite vs. explizite Kultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????105
1.2.3 Modell der Kulturstandards??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????106
1.3 Quantitative Erklärungsansätze??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????109
1.3.1 Konzept der Kulturdimensionen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????109
1.3.2 Kritische Würdigung????????????????????????????????????????????????????????????????110
2 Hofstede-Studie????????????????????????????????????????????????112
2.1 Konzeption & theoretischer Hintergrund??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????112
2.1.1 Ursprungsstudie????????????????????????????????????????????????????????112
2.1.1.1. Theoretischer Hintergrund??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????112
2.1.1.2. Operationalisierung & Studiendesign??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????114
2.1.1.3. Analyse??????????????????????????????????????????????115
2.1.2 Folgestudien??????????????????????????????????????????????????117
2.2 Hofstedes Kulturdimensionen im Überblick??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????119
2.2.1 Individualismus vs. Kollektivismus??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????119
2.2.1.1. Sonderstellung innerhalb der kulturvergleichenden Forschung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????119
2.2.1.2. Ideengeschichte??????????????????????????????????????????????????????????????121
2.2.2 Akzeptanz von Machtdistanz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????123
2.2.2.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????124
2.2.2.2. Regionale & nationale Unterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????125
2.2.3 Ungewissheitsvermeidung????????????????????????????????????????????????????????????????????????127
2.2.3.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????127
2.2.3.2. Regionale & nationale Unterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????129
2.2.4 Feminine vs. maskuline Orientierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????131
2.2.4.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????131
2.2.4.2. Regionale & nationale Unterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????133
2.2.4.3. Jantes Gesetz??????????????????????????????????????????????????????????134
2.2.5 Fünfte Kulturdimension??????????????????????????????????????????????????????????????????????134
2.2.5.1. Konfuzianische Dynamik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????134
2.2.5.2. Langfristige vs. kurzfristige Orientierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????135
2.2.5.3. Pragmatische vs. normative Orientierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????138
2.2.6 Genussorientierung vs. Selbstbeherrschung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????138
2.2.7 Deutschlands Kulturprofil????????????????????????????????????????????????????????????????????????????142
2.3 Auswirkungen der Landeskultur auf das Arbeits- & Sozialleben??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????144
2.3.1 Überblick????????????????????????????????????????????144
2.3.2 Auswirkungen von Individualismus & Kollektivismus????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????145
2.3.2.1. Bedeutung für das soziale Leben??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????145
2.3.2.2. Bedeutung für das Arbeitsleben????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????147
2.3.3 Auswirkungen der Akzeptanz von Machtdistanz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????149
2.3.3.1. Bedeutung für das soziale Leben??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????149
2.3.3.2. Bedeutung für das Arbeitsleben????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????150
2.3.4 Auswirkungen der Tendenz zur Ungewissheitsvermeidung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????153
2.3.4.1. Bedeutung für das soziale Leben??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????153
2.3.4.2. Bedeutung für das Arbeitsleben????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????154
2.3.5 Auswirkungen von Feminität vs. Maskulinität????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????156
2.3.5.1. Bedeutung für das soziale Leben??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????156
2.3.5.2. Bedeutung für das Arbeitsleben????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????157
2.4 Kritische Würdigung????????????????????????????????????????????????????????????159
2.4.1 Grundsätzliche Bedeutung des Hofstede-Kulturmodells????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????159
2.4.2 Stärken & Schwächen der ersten Auflage von „Culture’s Consequences“????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????159
2.4.2.1. Zitationsanalysen??????????????????????????????????????????????????????????????????159
2.4.2.2. Rezensionen??????????????????????????????????????????????????????160
2.4.2.3. Methodenkritik????????????????????????????????????????????????????????????160
2.4.3 Stärken & Schwächen der zweiten Auflage von „Culture’s Consequences“??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????163
2.4.3.1. Stärken??????????????????????????????????????????????163
2.4.3.2. Schwächen??????????????????????????????????????????????????164
2.4.4 Dritte Auflage von „Cultures and Organizations“????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????166
2.4.5 Überprüfung & Reformulierung des Hofstede-Konzepts??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????167
2.4.5.1. Interdependenzen einzelner Kulturdimensionen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????167
2.4.5.2. Reskalierung der Kulturdimensionen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????172
2.4.6 Eine Ehrenrettung????????????????????????????????????????????????????????????174
2.5 Horizontaler vs. vertikaler Individualismus-Kollektivismus: Weiterentwicklung des Individualismus/Kollektivismus-Konzepts????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????176
2.5.1 Abhängiges vs. unabhängiges Selbstkonzept????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????176
2.5.2 Horizontale vs. vertikale Gesellschaftsstruktur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????177
3 Theorie der universellen kulturellen Werte nach Schwartz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????179
3.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????179
3.2 Modell der zehn universellen Wertetypen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????179
3.2.1 Ursprünglicher Wertekreis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????179
3.2.2 Validierung????????????????????????????????????????????????181
3.3 Modell der sieben universellen Werte??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????181
3.3.1 Revidierter Wertekreis??????????????????????????????????????????????????????????????????????181
3.3.2 Validierung????????????????????????????????????????????????184
4 GLOBE-Kulturstudie??????????????????????????????????????????????????????186
4.1 Überblick & theoretische Grundlagen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????186
4.2 Untersuchungsdesign & Datenerhebung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????188
4.3 Kulturdimensionen????????????????????????????????????????????????????????189
4.4 Kritische Würdigung????????????????????????????????????????????????????????????194
4.4.1 Werte & Praktiken????????????????????????????????????????????????????????????194
4.4.2 Unabhängigkeit der Dimensionen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????198
4.4.3 Vergleich der Hofstede-Studie mit der GLOBE- Studie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????199
4.4.3.1. Konzeptualisierung von Kultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????199
4.4.3.2. Methodische Unterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????200
4.4.3.3. Unterschiedliche dimensionale Struktur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????201
4.4.3.4. Unterschiedliche empirische Befunde??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????203
5 Individuelle Kultur????????????????????????????????????????????????????????204
5.1 Kollektive vs. individuelle Kultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????204
5.2 Idiozentriker vs. Allozentriker????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????205
5.2.1 Konzeptionalisierung??????????????????????????????????????????????????????????????????205
5.2.2 Validierung????????????????????????????????????????????????207
5.3 Theorie & Operationalisierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????207
5.3.1 Theoretische Grundlagen????????????????????????????????????????????????????????????????????????207
5.3.1.1. Marketingperspektive????????????????????????????????????????????????????????????????????????207
5.3.1.2. Wissenschaftstheoretische Perspektive??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????207
5.3.2 Messansätze????????????????????????????????????????????????208
5.3.2.1. Eindimensionale Skalen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????209
5.3.2.2. Mehrdimensionale Skalen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????210
Teil C Strategisches Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????216
1 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????217
1.1 Einführung??????????????????????????????????????????217
1.2 Internationale Wettbewerbsstrategien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????218
1.2.1 Überblick????????????????????????????????????????????218
1.2.2 Kostenführerschaft vs. Qualitätsführerschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????220
1.2.2.1. Überblick??????????????????????????????????????????????????220
1.2.2.2. Einfluss der Landeskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????221
1.2.3 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????222
1.2.3.1. Standardisierungsstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????222
1.2.3.2. Differenzierungsstrategie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????224
1.2.4 Kritische Anmerkungen zur S/D-Debatte????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????226
1.2.4.1. Unterschiedliche Ebenen der Argumentation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????226
1.2.4.2. Unzureichende theoretische Fundierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????227
1.2.4.3. Methodologische Schwachstellen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????228
1.3 Vom S/D-Paradigma zum Global Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????231
1.3.1 Ausgangssituation????????????????????????????????????????????????????????????231
1.3.2 Schlüsselthesen des Global Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????232
1.3.2.1. Konvergenz des Nachfrageverhaltens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????232
1.3.2.2. Standardisierung des Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????234
1.3.2.3. Zentralisation der Geschäftstätigkeit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????234
1.3.2.4. Kosten- & Preisvorteil????????????????????????????????????????????????????????????????????????????236
1.3.3 Kritische Würdigung????????????????????????????????????????????????????????????????236
1.3.3.1. Theoretisch begründbare Kritik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????236
1.3.3.2. Reale Fehlschläge??????????????????????????????????????????????????????????????????238
1.3.3.3. Ursachen der Fehlschläge????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????240
2 Kontingenzansatz??????????????????????????????????????????????????242
2.1 Grundidee????????????????????????????????????????242
2.2 Arten von Kontingenzvariablen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????244
2.2.1 Makroökonomische Variablen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????245
2.2.2 Mikroökonomische Variablen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????245
2.2.3 Unternehmensinterne Variablen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????246
2.2.4 Produktmerkmale????????????????????????????????????????????????????????246
2.3 Zentrale Bedeutung der Kontingenzvariable „Kultur“??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????247
2.3.1 Überblick????????????????????????????????????????????247
2.3.2 Messbarkeit & Kontrollierbarkeit der Kontingenzvariablen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????249
2.3.3 Stabilität??????????????????????????????????????????????250
3 Strategie der Differenzierten Standardisierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????250
3.1 Vorgehensweise??????????????????????????????????????????????????250
3.1.1 Identifikation geeigneter Zielgruppen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????251
3.1.1.1. Homogene Kulturcluster????????????????????????????????????????????????????????????????????????????251
3.1.1.2. Transnationale Zielgruppen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????251
3.1.2 Standardisierung & Differenzierung des Marketingmix????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????254
3.2 Identifikation homogener Cluster??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????256
3.2.1 A Priori-Cluster: der qualitative Ansatz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????256
3.2.1.1. Geographische Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????256
3.2.1.2. Soziokulturelle Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????263
3.2.2 Ex Post-Cluster: der quantitative Ansatz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????263
3.2.2.1. Segmentierungsmethoden????????????????????????????????????????????????????????????????????????????263
3.2.2.2. Traditionelle Segmentierungskriterien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????265
3.2.3 Kulturcluster????????????????????????????????????????????????????276
3.2.3.1. Kulturcluster auf der Basis von Hofstede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????276
3.2.3.2. Kulturcluster auf der Basis von GLOBE??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????283
3.2.3.3. Religions-, Konfessions- & Kulturcluster????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????284
3.3 Identifikation transnationaler Zielgruppen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????285
3.3.1 Besonderheiten transnationaler Zielgruppen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????285
3.3.2 Segmentierungsmethoden??????????????????????????????????????????????????????????????????????287
3.3.2.1. Soziodemographische Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????287
3.3.2.2. Psychographische Segmentierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????291
3.3.2.3. Verhaltensorientierte Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????295
3.3.2.4. Benefit-Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????296
3.3.2.5. Means End-Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????298
Teil D Produktpolitik????????????????????????????????????????????????????????303
1 Besonderheiten der Produktpolitik im interkulturellen Kontext????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????304
1.1 Einfluss des Produktnutzens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????304
1.2 Einfluss der Zeitwahrnehmung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????306
1.3 Einfluss von Konfession & Religiosität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????307
1.3.1 Religiosität??????????????????????????????????????????????????307
1.3.2 Konfession??????????????????????????????????????????????308
2 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????310
2.1 Stand der Forschung????????????????????????????????????????????????????????????310
2.2 Kulturabhängige vs. kulturfreie Produkte??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????312
2.2.1 Kulturelle Zentralität??????????????????????????????????????????????????????????????????????312
2.2.2 Homogenität der Bedürfnisse????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????313
2.2.3 Tradition????????????????????????????????????????????314
2.2.4 Produktkategorie??????????????????????????????????????????????????????????315
2.2.5 Konsumkontext????????????????????????????????????????????????????316
2.3 Globale vs. lokale Industriezweige??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????318
2.3.1 Kriterien der Globalität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????318
2.3.2 Mythos Globalität????????????????????????????????????????????????????????????319
2.4 Differenzierte Standardisierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????322
3 Produktentwicklung & Produktgestaltung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????326
3.1 Forschung + Entwicklung????????????????????????????????????????????????????????????????????326
3.1.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????326
3.1.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????327
3.2 Produktentwicklung??????????????????????????????????????????????????????????328
3.2.1 Bedürfnisorientierte Produktentwicklung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????328
3.2.1.1. Überblick??????????????????????????????????????????????????328
3.2.1.2. Image/Kongruenz-Hypothese??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????330
3.2.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????330
3.3 Gestaltung des Produktumfeldes??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????331
3.3.1 Farbgestaltung??????????????????????????????????????????????????????331
3.3.2 Gebrauchsanleitungen??????????????????????????????????????????????????????????????????331
3.3.3 Produktverpackung????????????????????????????????????????????????????????????333
3.3.3.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????333
3.3.3.2. Einfluss von Landeskultur bzw. Nationalität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????334
3.4 Akzeptanz von Produktinnovationen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????337
3.5 Markenpiraterie & Produktpiraterie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????338
3.5.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????338
3.5.2 Erklärungsansätze????????????????????????????????????????????????????????????340
3.5.3 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????341
4 Produkteinführung & Diffusion????????????????????????????????????????????????????????????????????????????343
4.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????343
4.2 Weltoffenheit & Informationsfluss????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????343
4.3 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????344
4.3.1 Kontextabhängigkeit????????????????????????????????????????????????????????????????344
4.3.2 Individualismus vs. Kollektivismus??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????345
4.3.3 Akzeptanz von Machtdistanz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????345
4.3.4 Ungewissheitsvermeidung????????????????????????????????????????????????????????????????????????346
4.3.5 Maskulinität??????????????????????????????????????????????????347
4.3.6 Kurzfrist- vs. Langfristorientierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????348
4.3.7 Kulturelle Distanz??????????????????????????????????????????????????????????????348
5 Markierung??????????????????????????????????????349
5.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????349
5.1.1 Funktionen der Markierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????349
5.1.2 Funktionen von Marken????????????????????????????????????????????????????????????????????350
5.1.2.1. Allgemeine Funktionen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????350
5.1.2.2. Kulturspezifische Funktionen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????351
5.2 Markentypen????????????????????????????????????????????353
5.2.1 Globale Marken??????????????????????????????????????????????????????353
5.2.1.1. Funktionen????????????????????????????????????????????????????353
5.2.1.2. Typologie globaler Marken??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????354
5.2.2 Mega-Marken????????????????????????????????????????????????354
5.2.3 Kulturelle Marken????????????????????????????????????????????????????????????355
5.2.4 Handelsmarken????????????????????????????????????????????????????356
5.2.4.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????356
5.2.4.2. Akzeptanz & Marktanteil??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????357
5.3 Markenpersönlichkeit??????????????????????????????????????????????????????????????362
5.3.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????362
5.3.2 Maße der Markenpersönlichkeit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????362
5.4 Markenführung????????????????????????????????????????????????365
5.4.1 Positionierung von Marken????????????????????????????????????????????????????????????????????????????365
5.4.1.1. Einfluss der Produktkategorie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????366
5.4.1.2. Einfluss der Zielgruppe??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????367
5.4.1.3. Einfluss der Konsumsituation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????368
5.4.1.4. Einfluss der Konsumbedürfnisse????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????369
5.4.2 Markenportfolio-Management??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????373
5.4.2.1. Beitrag des Controlling??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????373
5.4.2.2. Beitrag des Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????374
5.4.3 Markenherkunft??????????????????????????????????????????????????????375
5.4.3.1. Country of Origin??????????????????????????????????????????????????????????????????375
5.4.3.2. Foreign Branding????????????????????????????????????????????????????????????????376
5.4.4 Markencommitment??????????????????????????????????????????????????????????379
5.5 Gestaltung des Markennamens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????381
5.5.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????381
5.5.1.1. Informations- & Kommunikationsfunktion????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????381
5.5.1.2. Konditionierbarkeit von Markennamen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????382
5.5.2 Typen von Markennamen????????????????????????????????????????????????????????????????????382
5.5.3 Entscheidungskriterien??????????????????????????????????????????????????????????????????????384
5.5.3.1. Juristische Kriterien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????385
5.5.3.2. Marketingkriterien????????????????????????????????????????????????????????????????????385
5.5.3.3. Linguistische Kriterien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????385
5.5.4 Wirkung von Markennamen????????????????????????????????????????????????????????????????????????393
5.5.4.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????393
5.5.4.2. Fremdheit vs. Vertrautheit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????394
5.5.4.3. Künstliche vs. sinnhafte Markennamen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????396
5.6 Internationalisierung bzw. Globalisierung von Markennamen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????398
5.6.1 Handlungsmöglichkeiten??????????????????????????????????????????????????????????????????????398
5.6.2 Übernahme des originalen Markennamens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????398
5.6.3 Übersetzungsstrategien??????????????????????????????????????????????????????????????????????400
5.6.3.1. Semantische Übersetzung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????400
5.6.3.2. Transliteration??????????????????????????????????????????????????????????????401
5.6.3.3. Kreation????????????????????????????????????????????????402
5.6.4 Verfahrensweise der Unternehmen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????402
5.6.5 Erfolgskontrolle??????????????????????????????????????????????????????????404
5.6.6 Entwicklung globaler Markennamen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????405
5.6.7 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????407
6 Sortimentspolitik????????????????????????????????????????????????????409
Teil E Dienstleistungspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????411
1 Überblick????????????????????????????????????412
1.1 Bedeutung von Dienstleistungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????412
1.2 Merkmale von Dienstleistungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????412
1.2.1 Überblick????????????????????????????????????????????412
1.2.2 Dienstleistungen vs. Produkte????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????413
1.3 Besonderheiten von Dienstleistungen im inter kulturellen Umfeld????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????414
1.3.1 Dienstleistungsmentalität????????????????????????????????????????????????????????????????????????????414
1.3.2 Leistungsspezifische Besonderheiten????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????415
2 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????417
2.1 Standardisierbarkeit von Dienstleistungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????417
2.2 Besonderheiten des Einzelhandels??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????418
3 Servicequalität????????????????????????????????????????????????423
3.1 Überblick????????????????????????????????????????423
3.2 Wahrgenommene Servicequalität????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????423
3.3 Kulturelles Umfeld & wahrgenommene Servicequalität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????425
3.3.1 Erwartungen & Bedürfnisse????????????????????????????????????????????????????????????????????????????425
3.3.2 Kontrollüberzeugung & Kontrollierbarkeit der Situation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????428
3.4 Servicequalität & Kundenzufriedenheit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????430
4 Bereitschaft zur Belohnung von Dienstleistungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????430
4.1 Überblick????????????????????????????????????????430
4.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????433
5 Beschwerdemanagement??????????????????????????????????????????????????????????434
5.1 Verhalten vor der Beschwerde??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????434
5.1.1 Servicefehler????????????????????????????????????????????????????434
5.1.2 Attribution des Servicefehlers??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????435
5.1.3 Beschwerdeanlass??????????????????????????????????????????????????????????437
5.1.4 Beschwerdebereitschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????437
5.1.4.1. Überblick??????????????????????????????????????????????????437
5.1.4.2. Einfluss der Zeitwahrnehmung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????438
5.1.4.3. Einfluss von Kollektivismus-Individualismus & Machtdistanz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????439
5.1.5 Öffentliche, private & institutionelle Beschwerden??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????440
5.1.6 Elektronische Beschwerden????????????????????????????????????????????????????????????????????????????442
5.2 Verhalten nach der Beschwerde????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????442
5.2.1 Überblick????????????????????????????????????????????442
5.2.2 Beschwerdebehandlung??????????????????????????????????????????????????????????????????444
5.2.2.1. Auswirkungen einer Beschwerdekultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????444
5.2.2.2. Auswirkungen einer Entschuldigung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????445
5.2.2.3. Auswirkungen einer Kompensation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????446
5.2.3 Antezedenzen von Beschwerdezufriedenheit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????446
5.2.3.1. Emotionale Reaktionen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????449
5.2.3.2. Wahrgenommene Gerechtigkeit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????449
Teil F Distributionspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????451
1 Besonderheiten der Distribution im interkulturellen Kontext????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????452
2 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????453
3 Erschließung ausländischer Märkte????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????453
3.1 Überblick????????????????????????????????????????455
3.2 Auswahl geeigneter Ländermärkte????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????455
3.2.1 Heuristische Marktauswahlverfahren??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????456
3.2.1.1. Checklist-Verfahren??????????????????????????????????????????????????????????????????????456
3.2.1.2. Filterverfahren??????????????????????????????????????????????????????????????459
3.2.1.3. Portfolio-Verfahren??????????????????????????????????????????????????????????????????????460
3.2.2 Analytische Verfahren????????????????????????????????????????????????????????????????????461
3.2.3 Subjektive Einflussfaktoren????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????462
3.3 Markteintrittsbarrieren????????????????????????????????????????????????????????????????????462
3.3.1 Distanz zwischen Herkunftsland & Auslandsmarkt??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????462
3.3.1.1. Strömungen der Distanzforschung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????463
3.3.1.2. Distanzmaße??????????????????????????????????????????????????????467
3.3.1.3. Validität??????????????????????????????????????????????????472
3.3.2 Kulturelle Feindseligkeit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????474
3.3.3 Protektionismus????????????????????????????????????????????????????????475
3.3.3.1. Erscheinungsformen????????????????????????????????????????????????????????????????????475
3.3.3.2. Ursachen des Protektionismus????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????476
3.3.4 Rechtsunsicherheit??????????????????????????????????????????????????????????????478
3.3.4.1. Ungenügendes Rechtssystem??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????479
3.3.4.2. Unvertrautes Rechtssystem??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????480
3.3.4.3. Administrative Handelshemmnisse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????482
3.4 Markteintrittsstrategien??????????????????????????????????????????????????????????????????????483
3.4.1 Überblick????????????????????????????????????????????483
3.4.2 Export??????????????????????????????????????484
3.4.2.1. Indirekter Export??????????????????????????????????????????????????????????????????486
3.4.2.2. Direkter Export??????????????????????????????????????????????????????????????486
3.4.3 Kooperation????????????????????????????????????????????????487
3.4.3.1. Theoretische Grundlagen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????487
3.4.3.2. Kooperative Markterschließungsstrategien????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????490
3.4.4 Direktinvestitionen????????????????????????????????????????????????????????????????496
3.4.5 Unternehmenszusammenschlüsse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????498
3.4.5.1. Fusionen????????????????????????????????????????????????498
3.4.5.2. Unternehmenskauf????????????????????????????????????????????????????????????????499
3.5 Präferenz des Managements für bestimmte Markteintrittsstrategien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????500
3.5.1 Einfluss des Herkunftslandes des Unternehmens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????500
3.5.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????501
3.5.2.1. Unsicherheitsvermeidung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????501
3.5.2.2. Akzeptanz von Machtdistanz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????502
3.5.2.3. Einfluss der kulturellen Distanz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????503
3.5.3 Einfluss der sprachlichen Distanz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????505
3.6 Timing des Markteintritts????????????????????????????????????????????????????????????????????????506
3.5.1 Basisstrategien????????????????????????????????????????????????????????506
3.5.1.1. Wasserfallstrategie??????????????????????????????????????????????????????????????????????506
3.5.1.2. Sprinklerstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????507
3.5.2 Hybride Timing-Strategien????????????????????????????????????????????????????????????????????????????507
3.5.2.1. Brückenkopfstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????507
3.5.2.2. Near Market-Strategie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????508
3.7 Erfolg des Markteintritts????????????????????????????????????????????????????????????????????????511
3.7.1 Exportstrategie????????????????????????????????????????????????????????511
3.7.1.1. Einfluss des Distributionskanals????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????511
3.7.1.2. Einfluss der psychischen Distanz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????511
3.7.1.3. Einfluss der Marketingstrategie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????512
3.7.1.4. Einfluss der Unternehmenskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????512
3.7.2 Kooperationsstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????514
3.7.2.1. Joint Venture??????????????????????????????????????????????????????????514
3.7.2.2. Strategische Allianz????????????????????????????????????????????????????????????????????????518
3.7.3 Direktinvestitionen????????????????????????????????????????????????????????????????519
3.7.4 Unternehmenszusammenschlüsse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????519
3.7.4.1. Wunsch & Wirklichkeit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????519
3.7.4.2. Erfolg & Misserfolg??????????????????????????????????????????????????????????????????????521
3.8 Besonderheit der Markteintrittsentscheidung von Industriegüterherstellern????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????522
4 Distributionsmanagement????????????????????????????????????????????????????????????????523
4.1 Auswahl des Distributionskanals????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????523
4.1.1 Überblick????????????????????????????????????????????523
4.1.2 Direktvertrieb??????????????????????????????????????????????????????525
4.1.2.1. Persönlicher Verkauf????????????????????????????????????????????????????????????????????????526
4.1.2.2. Fabrikverkauf??????????????????????????????????????????????????????????526
4.1.2.3. Versandhandel??????????????????????????????????????????????????????????527
4.1.2.4. E-Commerce????????????????????????????????????????????????????528
4.1.3 Indirekter Vertrieb & Auswahl von Handelspartnern????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????534
4.2 Kulturintegration????????????????????????????????????????????????????????535
4.2.1 Anliegen??????????????????????????????????????????535
4.2.2 Cultural Due Diligence??????????????????????????????????????????????????????????????????????536
4.2.2.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????536
4.2.2.2. Kultureller Misfit????????????????????????????????????????????????????????????????????536
4.2.3 Post Merger-Integration????????????????????????????????????????????????????????????????????????537
4.2.3.1. Einfluss der Landeskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????538
4.2.3.2. Einfluss des Weltbildes??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????539
4.2.4 Dekulturation????????????????????????????????????????????????????539
4.3 Gestaltung des Distributionskanals??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????540
4.3.1 Ladengestaltung????????????????????????????????????????????????????????540
4.3.1.1. Gestaltung realer Einkaufsstätten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????540
4.3.1.2. Gestaltung virtueller Einkaufsstätten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????542
4.3.2 Sortimentspolitik????????????????????????????????????????????????????????????543
4.3.3 Einkaufsstättenimage??????????????????????????????????????????????????????????????????545
4.4 Gestaltung der Anreize für Handelspartner & Außendienstmitarbeiter??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????545
4.4.1 Verkaufsförderung als Reaktion auf die gewachsene Handelsmacht??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????545
4.4.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????547
4.4.2.1. Generelle Wirkung von Anreizen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????547
4.4.2.2. Kulturspezifische Einflüsse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????549
4.5 Kundenmanagement??????????????????????????????????????????????????????550
4.5.1 Einkaufsorientierung??????????????????????????????????????????????????????????????????550
4.5.2 Einkaufsstättentreue??????????????????????????????????????????????????????????????????550
5 Beziehungsmanagement??????????????????????????????????????????????????????????551
5.1 Aufgaben- vs. Beziehungsorientierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????551
5.1.1 Beziehungsorientierung nach individualistischer Art????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????551
5.1.2 Beziehungsorientierung nach kollektivistischer Art??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????552
5.1.2.1. Grundlagen von Guanxi??????????????????????????????????????????????????????????????????????????552
5.1.2.2. Struktur & Funktion von Guanxi????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????554
5.1.2.3. Wirkung von Guanxi????????????????????????????????????????????????????????????????????555
5.1.2.4. Kritische Würdigung??????????????????????????????????????????????????????????????????????556
5.2 Kultursensibles Beziehungsmanagement??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????557
5.2.1 Kulturelle Vielfalt????????????????????????????????????????????????????????????????557
5.2.2 Kulturschock??????????????????????????????????????????????????560
5.2.3 Interkulturelle Kompetenz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????562
5.2.3.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????562
5.2.3.2. Dimensionen interkultureller Kompetenz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????562
5.2.3.3. Paradoxon der interkulturellen Kompetenz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????568
5.2.3.4. Validierung??????????????????????????????????????????????????????568
5.2.4 Multikulturelle Teams????????????????????????????????????????????????????????????????????572
5.2.4.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????572
5.2.4.2. Beispiele bikultureller Teams??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????575
5.2.5 Interkulturelles Training????????????????????????????????????????????????????????????????????????????577
5.2.5.1. Grundlagen577
5.2.5.2. Überblick578
5.2.5.3. Trainingsformen578
5.2.5.4. Trainingsziele582
5.3 Beziehungsmanagement & Vertragsgestaltung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????582
5.3.1 Ziel- vs. beziehungsorientierter Ansatz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????582
5.3.2 Eintritt in das Netzwerk??????????????????????????????????????????????????????????????????????????583
5.3.3 Beziehungsaufbau??????????????????????????????????????????????????????????586
5.3.4 Informationsaustausch????????????????????????????????????????????????????????????????????589
5.3.5 Vertragsverhandlung????????????????????????????????????????????????????????????????590
5.3.5.1. Einfluss von Individualismus & Kollektivismus??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????590
5.3.5.2. Einfluss der Akzeptanz von Machtdistanz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????592
5.3.5.3. Einfluss der Tendenz zur Ungewissheitsvermeidung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????595
5.3.5.4. Einfluss von Maskulinität & Feminität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????596
5.3.6 Vertragsabschluss????????????????????????????????????????????????????????????596
Teil G Kommunikationspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????599
1 Bedeutung der Kommunikation im interkulturellen Kontext????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????600
1.1 Kommunikationsziele & Zielgruppen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????600
1.2 Einfluss kulturspezifischer Wertvorstellungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????601
2 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????603
2.1 Ein Beispiel aus der Praxis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????603
2.2 Grundzüge der Debatte????????????????????????????????????????????????????????????????605
2.2.1 Standardisierungsthese??????????????????????????????????????????????????????????????????????605
2.2.1.1. Ausgangsüberlegung????????????????????????????????????????????????????????????????????605
2.2.1.2. Abgrenzungsprobleme??????????????????????????????????????????????????????????????????????606
2.2.1.3. Forschungsergebnisse????????????????????????????????????????????????????????????????????????608
2.2.2 Differenzierungsthese????????????????????????????????????????????????????????????????????609
2.2.2.1. Gesetzliche Vorgaben????????????????????????????????????????????????????????????????????????609
2.2.2.2. Produktlebenszyklus??????????????????????????????????????????????????????????????????????610
2.2.2.3. Bedürfnisse??????????????????????????????????????????????????????610
2.2.2.4. Menschenbild????????????????????????????????????????????????????????611
2.2.2.5. Religiöse Überzeugungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????611
2.2.2.6. Sprache & Schrift??????????????????????????????????????????????????????????????????612
2.2.2.7. Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????613
2.2.3 Glokalisierungsthese??????????????????????????????????????????????????????????????????614
2.2.3.1. Ausgangsüberlegung????????????????????????????????????????????????????????????????????614
2.2.3.2. Beispiele aus der Praxis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????615
2.3 Forschungsergebnisse??????????????????????????????????????????????????????????????616
2.3.1 Subjektiver Ansatz??????????????????????????????????????????????????????????????617
2.3.2 Objektiver Ansatz????????????????????????????????????????????????????????????618
2.3.3 Normativer Ansatz????????????????????????????????????????????????????????????618
3 Kommunikations-Mix??????????????????????????????????????????????????????621
3.1 Struktur & Dynamik der Werbeindustrie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????621
3.1.1 Gesamtbetrachtung????????????????????????????????????????????????????????????621
3.1.2 Differenzierte Betrachtung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????622
3.1.3 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????622
3.2 Verbreitung & Nutzung von Medien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????623
3.2.1 Klassische Medien????????????????????????????????????????????????????????????623
3.2.2 Online-Medien????????????????????????????????????????????????????625
3.3 Struktur der Kommunikationsinstrumente??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????628
3.3.1 Dominanz von Print-Werbung & TV-Werbung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????628
3.3.1.1. Paradoxon der Kommunikationspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????628
3.3.1.2. Internationale Unterschiede??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????629
3.3.2 Besonderheiten alternativer Kommunikationsinstrumente????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????631
3.3.3 Einfluss des kulturellen Umfeldes????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????633
4 Print-Werbung & TV-Werbung??????????????????????????????????????????????????????????????????????633
4.1 Gesellschaftliches Umfeld????????????????????????????????????????????????????????????????????????633
4.1.1 Akzeptanz von Werbung????????????????????????????????????????????????????????????????????634
4.1.1.1. Operationalisierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????634
4.1.1.2. Ursachen der Akzeptanzunterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????636
4.1.1.3. Konsequenzen der Akzeptanzunterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????639
4.1.2 Präferenz für einen bestimmten Kommunikationsstil????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????640
4.1.2.1. Tonalität der Ansprache??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????640
4.1.2.2. Aktualisiert Werte????????????????????????????????????????????????????????????????????641
4.1.2.3. Geschlechterrolle??????????????????????????????????????????????????????????????????642
4.2 Werbebotschaften??????????????????????????????????????????????????????644
4.2.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????644
4.2.2 Reichweite der Werbebotschaft????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????645
4.2.3 Kontroverse & kulturkonträre Botschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????648
4.2.3.1. Grundlagen????????????????????????????????????????????????????648
4.2.3.2. Beispiele aus der Praxis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????649
4.2.3.3. Wirkung??????????????????????????????????????????????650
4.2.3.4. Konsequenzen für die Praxis??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????652
4.2.4 Informative Werbebotschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????654
4.2.5 Emotionale Werbebotschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????657
4.2.5.1. Humorvolle Werbebotschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????658
4.2.5.2. Furchterregende Werbebotschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????666
4.2.5.3. Erotische Werbebotschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????669
4.2.6 Fremdsprachige Werbebotschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????670
4.2.7 Absurde Werbebotschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????674
4.2.8 Utilitaristische vs. hedonistische Werbebotschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????676
4.3 Werbemittelgestaltung????????????????????????????????????????????????????????????????676
5 Public Relations??????????????????????????????????????????????????678
5.1 Prinzip & Nutzen der Öffentlichkeitsarbeit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????678
5.1.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????678
5.1.2 Manipulierbarer vs. investigativer Journalismus????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????678
5.1.3 Formen & Bedeutung von Öffentlichkeit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????680
5.1.4 Formen moderner Öffentlichkeitsarbeit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????683
5.2 Einflussnahme auf die öffentliche Meinung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????687
5.2.1 Vertrauen & Misstrauen??????????????????????????????????????????????????????????????????????687
5.2.2 Grundlegende Beeinflussungsstrategien im Überblick??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????691
5.2.3 Rolle der Medien??????????????????????????????????????????????????????????694
6 Verkaufsförderung????????????????????????????????????????????????????696
6.1 Prinzip & Nutzen der Verkaufsförderung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????696
6.2 Nationale & interkulturelle Unterschiede??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????697
6.2.1 Einfluss des Rechtssystems??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????697
6.2.2 Akzeptanz von Verkaufsförderung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????698
6.2.3 Wirkung von Verkaufsförderung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????698
7 Sponsoring??????????????????????????????????????700
7.1 Prinzip & Nutzen des Sponsoring????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????700
7.2 Abschluss eines Sponsoringvertrages im Ausland??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????702
7.2.1 Übersicht????????????????????????????????????????????702
7.2.2 Analyse der eigenen Ressourcen: „Erfahrung mit Sponsoring“ & „Vertrautheit mit dem Zielmarkt“????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????702
7.2.3 Analyse des Auslandsmarktes????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????703
7.2.4 Auswahl geeigneter Sponsornehmer??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????704
8 Produktplatzierung??????????????????????????????????????????????????????705
8.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????705
8.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????706
9 Vergleichende Werbung????????????????????????????????????????????????????????????707
9.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????707
9.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????708
9.2.1 Erinnerung & Persuasion????????????????????????????????????????????????????????????????????????708
9.2.2 Gewöhnung & Abnutzung????????????????????????????????????????????????????????????????????708
9.2.3 Kommunikationskontext & Selbstverständnis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????709
10 Direktmarketing??????????????????????????????????????????????????711
10.1 Grundlagen????????????????????????????????????????????711
10.2 Nationale Unterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????712
10.2.1 Intensität des Direktmarketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????712
10.2.2 Hemmnisse??????????????????????????????????????????????713
10.2.3 Wirkungen von Direktmarketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????715
11 Online-Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????716
11.1 Grundlagen????????????????????????????????????????????716
11.2 Akzeptanz kommerzieller Online-Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????716
11.3 Corporate Website??????????????????????????????????????????????????????????717
11.4 Public Relations????????????????????????????????????????????????????????718
11.5 Online-Werbung????????????????????????????????????????????????????719
11.5.1 Grundlagen????????????????????????????????????????????????719
11.5.2 Einfluss der Landeskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????719
12 Interpersonelle Kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????720
12.1 Grundlagen????????????????????????????????????????????720
12.2 Einfluss der Landeskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????721
12.2.1 Traditionelles WoM????????????????????????????????????????????????????????????????721
12.2.2 eWOM????????????????????????????????????723
Teil H Preispolitik????????????????????????????????????????????????????725
1 Bedeutung des Preises im interkulturellen Kontext????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????726
1.1 Interkulturelle Preispolitik vs. internationale Preispolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????726
1.2 Einfluss von Nationalität & Landeskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????727
2 Standardisierung vs. Differenzierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????728
2.1 Reale Marktdaten??????????????????????????????????????????????????????729
2.1.1 Preisspreizung??????????????????????????????????????????????????????729
2.1.2 Umfeld der Preispolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????729
2.2 Befragungsergebnisse??????????????????????????????????????????????????????????????730
2.2.1 Preispolitik multinationaler Unternehmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????730
2.2.2 Preispolitik von Exportunternehmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????730
2.3 Operationalisierungsprobleme??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????731
3 Einstellung zum Geld??????????????????????????????????????????????????????????733
3.1 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????733
3.2 Kult des Preisvorteils??????????????????????????????????????????????????????????????????734
3.2.1 Verhalten der Kunden??????????????????????????????????????????????????????????????????734
3.2.2 Preisstrategien des Handels????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????735
4 Preiswahrnehmung??????????????????????????????????????????????????737
4.1 Grundlagen der Preiswahrnehmung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????737
4.1.1 Monetärer vs. nicht-monetärer Preis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????737
4.1.2 Preis/Qualitätswahrnehmung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????738
4.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????740
4.3 Beeinflussbarkeit der Preiswahrnehmung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????741
4.3.1 Preisfigur??????????????????????????????????????????????741
4.3.2 Preisoptik??????????????????????????????????????????????742
5 Preiswissen????????????????????????????????????????743
6 Preisbewusstsein??????????????????????????????????????????????????744
6.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????744
6.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????745
6.3 Einfluss von Konfession & Religiosität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????746
7 Zahlungsbereitschaft??????????????????????????????????????????????????????????746
7.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????746
7.2 Einfluss der Landeskultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????747
7.3 Einfluss der Konfession????????????????????????????????????????????????????????????????????749
7.4 Emotionale Nähe & Zahlungsbereitschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????749
7.5 Wertvorstellungen & Zahlungsbereitschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????750
7.5.1 Lebensfreude??????????????????????????????????????????????????750
7.5.2 Umweltbewusstsein????????????????????????????????????????????????????????????751
7.6 Zeitwahrnehmung & Zahlungsbereitschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????753
8 Preisdurchsetzung????????????????????????????????????????????????????753
8.1 Akzeptanz von Preisänderungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????753
8.1.1 Preissteigerung????????????????????????????????????????????????????????753
8.1.2 Preissenkung??????????????????????????????????????????????????754
8.2 Preisverhandlungen??????????????????????????????????????????????????????????755
8.2.1 Verbindlichkeit von Preisen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????755
8.2.2 Verhandlungsstil??????????????????????????????????????????????????????????755
8.2.3 Feilschen????????????????????????????????????????????756
8.2.4 Kulturspezifische Vorstellungen von Fairness in Preisverhandlungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????760
8.3 Zahlungsmoral????????????????????????????????????????????????761
9 Korruption??????????????????????????????????????763
9.1 Herkunft & Bedeutungswandel des Begriffs??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????763
9.2 Korruption in ausgewählten Ländern??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????764
9.3 Korruptionsmaße????????????????????????????????????????????????????766
9.3.1 Überblick????????????????????????????????????????????766
9.3.2 Corruption Perception Index????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????767
9.3.3 Global Corruption Barometer????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????769
9.3.4 Bribe Payers Index??????????????????????????????????????????????????????????????769
9.3.5 Kritische Würdigung????????????????????????????????????????????????????????????????770
9.4 Ursachen von Korruption????????????????????????????????????????????????????????????????????770
9.4.1 Theoretische Erklärungsansätze??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????770
9.4.2 Befunde der empirischen Wirtschaftsforschung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????771
9.4.3 Befunde der kulturvergleichenden Forschung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????773
9.5 Konsequenzen von Korruption????????????????????????????????????????????????????????????????????????????775
9.5.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????????775
9.5.2 Befunde der Korruptionsforschung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????775
Stichwortverzeichnis??????????????????????????????????????????????????????777
Impressum792

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Erfolgsprinzip Persönlichkeit

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