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E-Book

Social Media Strategie: So werden Sie zum Enterprise 2.0

AutorSalome Schreiter
Verlagdisserta Verlag
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl370 Seiten
ISBN9783954255474
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis39,99 EUR
Kommunikation und Zusammenarbeit in Organisationen effektiv zu organisieren, ist nicht leicht. Hilfsmittel, die Zeit und Kosten zu sparen versprechen, sind Social Media. Sie bergen neben Chancen aber auch Gefahren. Dieses Buch gibt den Verantwortlichen in Organisationen einen Werkzeugkoffer für die sinnvolle und bewusste Arbeit mit Social Media in die Hand. Basis ist die theoretische Auseinandersetzung mit den Themen Public Relations, Netzwerken und Social Media. Praktisch wird es in einem Experiment, das die Vorteile der onlinebasierten und der herkömmlichen Zusammenarbeit miteinander vergleicht. Highlight des Buches ist ein universell anwendbares Modellkonzept, mit dem Organisationen Schritt für Schritt eine maßgeschneiderte Strategie für die interne Kommunikation und Kollaboration mit Social Media erarbeiten können. Die dem Buch zugrunde liegende Studie wurde 2011 mit dem Wissenschaftspreis des Public Relations Verband Austria ausgezeichnet.

Salome Schreiter wurde 1981 in Wolgast geboren. Sie schloss 2006 den Bachelorstudiengang Cultural Engineering (Kulturwissenschaft, Wissensmanagement, Logistik) an der Universität Magdeburg und 2010 einen Masterstudiengang in Kommunikationswissenschaft an der Universität Salzburg/Österreich ab. Praktische Einsichten in die Kommunikation und Zusammenarbeit in Organisationen sammelte sie in der öffentlichen Verwaltung und den Internetunternehmen Scout24 und gutefrage.net. Salome Schreiter ist als Kommunikationsberaterin tätig. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Erarbeitung von strategischen Kommunikationskonzepten. Sie wurde 2011 mit dem Wissenschaftspreis des Public Relations Verbandes Austria ausgezeichnet.

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Leseprobe
Textprobe: Kapitel 2.2, Theorien von Public Relations: PR war lange Zeit hauptsächlich ein , in dem sich PR-Praktiker mit verschiedenen praktischen auseinander gesetzt haben. Der Übergang von zum der Wissenschaft verlangt theoretische (vgl. Rühl 1985, 230): PR-Theorien. Weil Public Relations nicht eindeutig einem Wissenschaftszweig zugeordnet werden kann, gibt es bisher keine einheitliche PR-Theorie, sondern eine Vielzahl von Ansätzen, bei denen PR aus unterschiedlichen (Fach-) Perspektiven und wissenschaftlichen Kulturen verschieden wahrgenommen wird. Eine Folge davon ist die Vielzahl der unterschiedlichen PR-Definitionen (siehe Kap. 2.1). Die bisherige Vorgehensweise bei Forschungsvorhaben im PR-Bereich orientiert sich daher oft am , der sich die Formel ,There is no one best way to communicate!' (Signitzer/Wamser 2006, 447) auf die Fahnen geschrieben hat und propagiert, dass in unterschiedlichen Situationen die Anwendung verschiedener Modelle oder Theorien durchaus sinnvoll sein kann. 2.2.,1 Allgemeine Systematisierung von PR-Theorien: Bei der Systematisierung der Sichtweisen von Public Relations hat sich die Unterteilung in die zwei großen Gruppen der gesellschaftstheoretischen und der organisationstheoretischen Sichtweise etabliert, wobei der marketingtheoretische Ansatz der organisationstheoretischen Sichtweise zugeordnet werden kann (vgl. Signitzer 2007). Die gesellschaftstheoretischen Ansätze begreifen Public Relations als Teilsystem des gesellschaftlichen Funktionssystems der öffentlichen Kommunikation . So lautet die zentrale Forschungsfrage: ,Welchen Beitrag leistet Public Relations für Dasein und Funktionsweisen von Gesellschaften?' (Signitzer 2007, 144). Voraussetzung für jede gesellschaftsorientierte Theorie ist eine umfassende Gesellschaftstheorie. Bisher wurde meistens in der Systemtheorie eine disziplinübergreifende Metatheorie gesehen, die dadurch bis in die jüngste Zeit einen nachhaltigen Einfluss auf die deutschsprachige PR-Forschung genommen hat (vgl. Zerfaß 2010, 49-55). Aus systemtheoretischer Sicht lässt sich PR auf den drei Ebenen Makro (gesellschaftlicher Kontext), Meta (organisationaler Kontext) und Mikro (organisationale Operationen und Interaktionen) untersuchen (vgl. Kunczik 2002, 73ff). Beim gesellschaftstheoretischen Ansatz spielt sich die Analyse auf der Makro-Ebene ab - PR wird im gesellschaftlichen Kontext als Teil eines gesellschaftlichen Systems betrachtet. Wichtige Vertreter für diesen Forschungsansatz sind z. B. Ronneberger/Rühl (1992), Löffelholz (2000) oder Dernbach (2002). Szyszka merkt zum gesellschaftstheoretischen Ansatz an: ,Der gesellschaftsbezogene Ansatz bildet zwar bis heute eine wichtige Denkrichtung, Arbeiten, die hieran substanziell weitergearbeitet hätten, fehlen jedoch weitgehend' (Szyszka/Schütte/Urbahn 2009, 44). Es stelle sich die Frage, ,[...] in welcher Weise sich Public Relations im systemtheoretischen Kontext schlüssig modellieren [Herv. i. Orig.] lassen, sowie zweitens die weiterführende Frage, ob und inwieweit das Paradigma der Systemtheorie eine ausreichende Basis liefert, um Public Relations beobachten, analysieren und einordnen [Herv. i. Orig.] zu können' (ebd.). Auch Signitzer hält den gesellschaftstheoretischen Ansatz nicht für alle Forschungsvorhaben geeignet: ,Der Anspruch auf Praxisrelevanz ist hier zweifelsohne ein deutlich reduzierter. [...] Es wird somit vorgeschlagen, das Konzept des gesellschaftlichen bzw. gesellschaftstheoretischen Ansatzes zu reservieren für jene Sichtweisen von Public Relations, in denen die Gesellschaft selbst (und die Rolle von Public Relations in ihr) als zentrale Analyseeinheit in den Vordergrund tritt.' (Signitzer 2007, 145) Der organisationstheoretische Ansatz begreift PR als ,Kommunikationsfunktion von Organisationen' (Signitzer 2007, 143). Public Relations sind in diesem Ansatz den allgemeinen Organisationszielen zugeordnet. Die zentrale Forschungsfrage lautet: ,Welchen Beitrag leistet Public Relations zur Erreichung von Organisationszielen?' (ebd.). Auch beim organisationstheoretischen Ansatz hängt die Reichweite von dem jeweils verwendeten Konzept der Organisation bzw. der Organisationstheorie ab. Diese sind nicht nur interdisziplinär reich vorhanden, sondern auch in der Kommunikationswissenschaft gibt es in der Teildisziplin ,Organisationskommunikation' viele Theorien und Ansätze. Geeignete Organisationstheorien sind beispielsweise die ,klassische' Theorie, Human-Relations-Theorie oder Systemtheorie, wobei letztere seit den 90er Jahren eine dominierende Stellung einnimmt. Namhafte Vertreter des organisationstheoretischen Ansatzes sind Grunig und Hunt, Zerfaß sowie Long und Hazleton. Die marketingtheoretischen Ansätze können als Teil der organisationstheoretischen Ansätze verstanden werden, da auch hier von der Organisation her gedacht wird - konkret vom Unternehmensbereich Marketing. Die zentrale Forschungsfrage lautet in diesen Fällen: ,Welchen Beitrag leistet Public Relations zur Erreichung der Marketingziele von Organisationen, insbesondere (aber nicht ausschließlich) in Ergänzung und/oder Erweiterung anderer kommunikations-politischer Maßnahmen wie Absatzwerbung, Verkaufsförderung und Marktkommunikation generell?' (Signitzer 2007, 145f)Je nach Verständnis des Begriffs und der Rolle von Marketing im Unternehmen kann dieser Ansatz zu unterschiedlichen PR-Theorien führen. Ein Vertreter dieses marketingtheoretischen Verständnisses von PR ist z. B. Bruhn mit dem Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation.
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Social Media Strategie: So werden Sie zum Enterprise 2.01
Inhaltsverzeichnis3
Tabellenverzeichnis9
Abbildungsverzeichnis12
Glossar15
1 Einleitung17
1.1 Themenbegründung und Motivation18
1.2 Zielsetzung20
1.3 Forschungsfragen20
1.4 Aufbau des Buches22
1.5 Vorgehensweise und Methodik23
A) THEORETISCHE GRUNDLAGEN25
2 Public Relations und Interne Kommunikation25
2.1 Definition von Public Relations27
2.1.1 Verschiedene Definitionsansätze von PR27
2.1.2 PR-Definition für diese Studie31
2.2 Theorien von Public Relations32
2.2.1 Allgemeine Systematisierung von PR-Theorien32
2.2.2 Sichtweise von PR in der vorliegenden Studie34
2.3 Funktionen, Aufgaben und Tätigkeitsbereiche als Dimensionen von Public Relations38
2.3.1 Funktionen von Public Relations40
2.3.2 Aufgaben von Public Relations46
2.3.3 Tätigkeitsfelder von Public Relations48
2.3.4 Die Dimensionen von PR und die PR-Modelle50
2.4 Aufgaben und Ziele der Internen Kommunikation55
2.4.1 Welche Interessen verfolgen Organisationen in der Internen Kommunikation?56
2.4.2 Welche Interessen verfolgen die internen Zielgruppen innerhalb einer Organisation?58
2.4.3 Wer Zählt zu den internen Öffentlichkeiten?60
2.4.4 Welche Kommunikation ist geeignet?62
2.5 PR-Instrumente der Internen Kommunikation64
2.5.1 Klassische PR-Instrumente64
2.5.2 Social-Media-Anwendungen66
2.6 Bestandteile und Besonderheiten eines Konzeptes für Interne PR67
2.7 Zusammenfassung70
3 Netzwerk als Organisationsform72
3.1 Warum Netzwerk?72
3.1.1 Verhältnis von informationstechnischer und sozialer Struktur in Organisationen73
3.1.2 Das Social-Media-Netzwerk als „Social Overlay“ über formelle Organisationsstrukturen76
3.2 Verständnis von Netzwerken und Begriffsbestimmung80
3.2.1 Das Organisationale Netzwerk81
3.2.2 Begriffsbestimmungen83
3.3 Strukturen, Rollen und Beziehungen84
3.3.1 Strukturen in sozialen Netzwerken85
3.3.2 Rollen von Akteuren im Netzwerk86
3.3.3 Der Wert von Beziehungen88
3.4 Netzwerkanalyse90
3.4.1 Kennwerte in der Netzwerkanalyse91
3.4.2 Visualisierung von Ergebnissen der Netzwerkanalyse93
3.5 Interne Kommunikation in Organisationalen Netzwerken94
3.5.1 Akzeptanzmanagement95
3.5.2 Aufmerksamkeitsmanagement96
3.5.3 Deutungsmanagement96
3.5.4 Grenzmanagement97
3.5.5 Image- und Reputationsmanagement97
3.5.6 Management von Themen und Inhalten98
3.5.7 Transparenzmanagement99
3.5.8 Beziehungsmanagement99
3.6 Zusammenfassung100
4 Social Media101
4.1 Was sind Social Media?104
4.1.1 Web X.0: Geschichtliche Entwicklungen und Ausblick105
4.1.2 Begriffe und Definitionen110
4.1.3 Eigenschaften von Social Media113
4.1.4 Nutzungsweise von Social Media116
4.2 Social Media in der Internen Kommunikation124
4.2.1 Warum sollten Organisationen Social Media nutzen?125
4.2.2 Rolle der PR im Enterprise 2.0131
4.2.3 Was sollten Unternehmen bei der Implementierung von Social Media beachten?133
4.2.4 Zusammenfassung: Der Nutzen von Social Media für die Interne Kommunikation als Forschungsgebiet140
4.3 Instrumente und Plattformen von Social Media141
4.3.1 Übersicht über Social-Media-Gattungen141
4.3.2 Die Eignung einzelner Social-Media-Gattungen für die Managementarbeit der PR144
4.3.3 Social-Media-Anwendungen für die Aufgabenbereiche der PR145
4.3.4 Übersicht über Social-Media-Anwendungen für die PR-Arbeit147
4.3.5 Kriterien für die Auswahl von Social-Media-Instrumenten für Organisationen154
4.4 Zusammenfassung156
5 Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen159
B) EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG161
6 Experiment: Ziel, Aufbau und Durchführung161
6.1 Ziel161
6.2 Forschungsfragen und Hypothesen161
6.3 Wahl der Methode164
6.3.1 Die Methode des Experiments164
6.3.2 Aufbau des Experiments166
6.3.3 Durchführung des Experiments170
7 Ergebnisse des Experiments176
7.1 Auswertung, Darstellung und Interpretation der Ergebnisse177
7.1.1 Zeitaufwand und Ablauf177
7.1.2 Gestaltung und Verfügbarkeit von Räumen183
7.1.3 Organisations- und Materialaufwand184
7.1.4 Quantität und Qualität der Ergebnisse186
7.1.5 Arbeitsweise189
7.1.6 Soziales Erleben198
7.1.7 Nachhaltigkeit204
7.1.8 Kosten205
7.1.9 Zusammenfassung der Datenauswertung des Experiments205
7.2 Fehlerbetrachtung209
8 Abschließende Hypothesenprüfung209
8.1 Hypothesen zum Zusammenarbeitsmanagement209
8.2 Hypothesen zum Wissensmanagement212
8.3 Hypothesen zum Innovationsmanagement213
8.4 Hypothesen zum Einsatz von Ressourcen214
9 Zusammenfassung der empirischen Untersuchung215
C) THEORETISCHES MODELLKONZEPT218
10 Theoretisches Modellkonzept218
10.1 Gespräch mit der Geschäftsführung219
10.2 Recherche220
10.2.1 Zielsetzung und Themenfelder221
10.2.2 Sekundär- und Primärrecherche227
10.2.3 Arbeitsorganisation mittels Social Media233
10.3 Analyse237
10.3.1 SWOT-Analyse237
10.3.2 SOLL-IST-Analyse239
10.3.3 Netzwerkanalyse242
10.3.4 Analyse der Einstellung von Mitarbeitern zu Social-Media243
10.3.5 Wettbewerbsanalyse245
10.3.6 Analyse der Bedenken246
10.3.7 Social-Media-Tools für die Analysephase247
10.4 Ziele248
10.5 Dialoggruppen250
10.5.1 Dialoggruppeneinteilung nach Mitarbeitergruppen250
10.5.2 Dialoggruppeneinteilung nach der Stellung im Netzwerk253
10.5.3 Dialoggruppeneinteilung nach Social-Media-Typologien255
10.5.4 Dialoggruppeneinteilung nach der Einstellung zu Social-Media256
10.6 Strategie257
10.6.1 Positionierung258
10.6.2 Botschaften258
10.6.3 Tonalität262
10.6.4 Kreative Leitidee263
10.7 Maßnahmen264
10.7.1 Vorbereitungsphase265
10.7.2 Go-Public266
10.7.3 Projektphase267
10.8 Zeit- und Kostenplanung269
10.9 Evaluierung270
11 Zusammenfassung der Erkenntnisse des Modellkonzeptes272
D) GESAMTZUSAMMENFASSUNG273
12 Zusammenfassung der Inhalte273
13 Ansätze für die weiterführende Forschung282
14 Gesamtresümee284
Literaturverzeichnis285
a) Printverzeichnis285
b) Onlineverzeichnis298
Anlagen327

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