Textprobe: Kapitel 4, Vermittlung und Evokation von Emotionen durch Musik: Wird eine starke Marke über die besprochenen Ansätze in den Wissens-strukturen der Konsumenten aufgebaut, wird vor allem die Vermittlung von Emotionen wichtig, damit Marken emotional aufgeladen werden können. Eine solche emotionale Aufladung von Marken bewirkt eine bessere Kundenbindung, eine gesteigerte Kommunikationseffizienz und projeziert das Produkt auf diejenige Werbefläche, die bezüglich ihrer Wirkungsdauer und in ihrem Wirkungsort, unabhängig von Zeit und Raum ist: Die Imagination. Akustischen Reizen ganz allgemein, Musik aber im Speziellen, kommen dabei vor allem zwei Hauptaufgaben zu: Die Vermittlung spezifischer Emotionen (im Sinne von emotionalen Episoden) und die Vermittlung von Stimmungen mit atmosphärischer Wirkung. Betrachtet man die Vermittlung spezifischer Emotionen, kann man in Effekte einzelner akustischer Elemente (z.B. Lautstärke, Klang) und Effekte der Reize als Ganzes (z.B. Musikstück) unterscheiden. Für letztere wurde bestätigt, dass sie in vielen Hörern eine 'weitgehend uniforme affektive Bedeutung' vermittelt. Als ursächlich hierfür gelten vor allem die zeit- und klangbezogenen Komponenten der Musik. Mit Studien über einzelne Komponenten akustischer Reize konnte beispielsweise bereits HEVNER (1935) belegen, dass es innerhalb musikalischer Stimuli eine systematische affektive Symbolik gibt. Sie hat gezeigt, dass sowohl durch Musikprofis als auch durch Laien, bestimmte Melodien in ihrer affektiven Bedeutung er-fasst werden. Studien von GRUNDLACH (1935) und CAMPBELL (1942) haben dies bestätigt. Im Bereich der Stimmungen haben sich vor allem Effekte im Bereich der Erinnerungsleistung gezeigt: Eine glückliche Stimmung, beispielsweise induziert durch Musik, kann zu besseren Erinnerungsleistungen (Recall) führen - auch Markenwissen, dass sich in Schemata im Gedächtnis der Konsumenten aufgebaut hat, kann somit besser abgerufen werden. MARTIN & METHA (1997) haben beispielsweise Effekte musikalischer Stimmungsinduktion auf die Fähigkeit, Kindheitserinnerungen zurück zu holen, untersucht und herausgefunden, dass Musik einen Einfluss auf die Gesamtzahl der zurückgeholten Erinnerungen hat, wenn sie sich in einer glücklichen Stimmung befinden, allerdings hat sich kein signifikanter Effekt bei trauriger Musik eingestellt. Auch BALCH et al. (1999) haben demonstriert, wie sich stimmungsabhängige Gedächtniseffekte durch Stimmungsinduktion mit Musik beeinflussen lassen. Die Untersuchungsergebnisse der genannten Forscher legen nahe, dass es hierbei hauptsächlich die wertende Dimension eines emotionalen Zustandes ist, der den Effekt auslöst. Um auf die Mechanismen, die bei der Evokation spezifischer Emotionen und auch Stimmungen wirken, genauer eingehen zu können und um an späterer Stelle die Instrumentalisierung der genannten Effekte besprechen zu können, sollen im folgenden Kapitel einige grundlegende Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft zum Thema besprochen werden, die mit ihrer eigenen Perspektive, zusätzlich zum kognitivpsychologischen Ansatz, das Gesamtbild zur Evokation von Emotionen verfeinern. 4.1, Die Neurowissenschaft zur Verknüpfung zwischen akustischen Reizen und Emotionen: Emotionen und akustische Reize, das bestätigen die Befunde aus der Neurowissenschaft, werden in denselben Gehirnregionen verarbeitet. Zeit-weise wurde hierzu zwar angenommen, dass Musik nur in der rechten Hemisphäre unseres Gehirns verarbeitet werden würde, diese Einschätzung wurde in dieser absoluten Form jedoch nicht bestätigt. Vielmehr haben Untersuchungen ergeben, dass beim Zuhören von Musik mehr oder weniger der gesamte Cortex beansprucht wird. Es gibt zwar gewisse Qualitäten, die mehr oder weniger lokalisiert werden können: Der Rhythmus beispielsweise ist in der linken Hemisphäre angesiedelt, grundsätzlich ist es jedoch so, dass sich beide Hemisphären gegenseitig bei der Verarbeitung akustischer Reize unterstützen. Das System, dass die Kommunikation innerhalb des Organismus ermöglicht, ist das Nervensystem, das in drei Teile unterschieden werden kann. Emotionen werden entweder über das zentrale Nervensystem (ZNS), oder über das somatische und autonome Nervensystem generiert (SNS und ANS). Effekte von Musik auf das ANS wurden oben bereits besprochen, als es darum ging zu untersuchen, inwiefern Musik Effekte auf psychophysiologische Erregung und Entspannung hat. Im Folgenden soll nun aufgezeigt werden, wie Emotionen mittels des ZNS und des ANS entstehen. Die Autoren SCHERER & ZENTNER (2001) sprechen in ihren vielbeachteten Ausführungen in diesem Zusammenhang von sogenannten Pfaden (routes). Es muss vorab angemerkt werden, dass nicht davon ausgegangen wird, dass die einzelnen im Folgenden beschriebenen Mechanismen in exklusiver Art und Weise wirken. Es wird vielmehr vermutet, dass die einzelnen Mechanismen zusammen wirken, aber je nach den Umständen jeweils mehr oder weniger Einfluss auf den hervorgerufenen emotionalen Zustand haben. Zusammenfassend kann Folgendes festgehalten werden: - Durch das emotionale Aufladen von Marken (Emotionalisierung), wird eine bessere Kundenbindung, eine gesteigerte Kommunikationseffizienz, sowie eine größere Identifikation mit der Marke er-reicht. Musik soll hierzu spezifische Emotionen und Stimmungen vermitteln. - Spezifische Emotionen (verstanden als emotionale Episoden, vgl. Kapitel 2.1.) teilen sich über eine systematische affektive Symbolik mit, die sich vor allem aus den zeit und klangbezogenen Elementen der Musik ergibt. - Stimmungen haben unter anderem einen positiven Effekt auf die Erinnerungsleistung, wobei vor allem die wertende Dimension eines emotionalen Zustandes für den Effekt verantwortlich ist. - Emotionen und akustische Reize werden in denselben Gehirnregionen verarbeitet. Beide Hemisphären unterstützen sich gegenseitig bei der komplexen und ganzheitlichen Verarbeitung akustischer Reize. - Allgemein betrachtet entstehen Emotionen entweder über das zentrale Nervensystem (ZNS), oder über das somatische und autonome Nervensystem (SNS und ANS). Anschließend sollen nun zunächst die einzelnen Mechanismen besprochen werden, mit denen Emotionen durch das zentrale Nervensystem (ZNS) evoziert werden. 4.1.1, Evaluation (Appraisal Theory): Die Gestaltpsychologen (z.B. WERTHEIMER, KÖHLER, HORNBOSTEL, METZGER) schlagen eine unbedingte Unterscheidung zwischen physikalischer und psychischer Welt vor: Die physikalische Welt muss erst durch den Prozess der Wahrnehmung eines Reizes vom Menschen angenommen werden. Erst in der Wahrnehmung verbinden sich die physikalischen Eigenschaften zu etwas Ganzem: Zu einem Gegenstand, der von Menschen beurteilt wer-den kann. Erst in der menschlichen Wahrnehmung, es wurde bereits angesprochen, entstehen dann auch Gefühle. Dieses Prinzip wird auch auf die Wahrnehmung von Marken und Produkten angewendet: Kein Produkt, keine Marke, hat einen Wert an sich, denn dieser entsteht erst im Bewusstsein des Kunden und solche Produkte, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn schlicht wertlos. Die Autoren SCHERER & ZENTNER (2001) schlagen hierzu vor: 'There is an emerging consensus that emotion elicitation and differentiation is best understood by assuming a process of event evaluation, or appraisal, that models the way in which an individual assesses the personal significance of an event for its well being on a number of criteria and dimensions.' Ein Objekt oder ein Ereignis wird von einer bestimmten Person evaluiert. Dabei berücksichtigt die evaluierende Person eine Anzahl von Kriterien (oder Dimensionen), die Implikationen des Ereignisses hinsichtlich der Bedürfnisse, Ziele oder Werte, sowie das Vermögen, mit den Konsequenzen des Ereignisses zurechtzukommen, berücksichtigen. Das Ergebnis dieses Evaluationsprozesses ist eine Emotion, die dann durch physiologische Symptome, insbesondere durch motorischen Ausdruck in Gesicht, Körper und Stimme, zum Ausdruck kommt (vgl. Kapitel 3.1.). Man geht davon aus, dass diese Evaluationsprozesse in rudimentärer und automatisierter Art auf den unteren Ebenen des ZNS, hauptsächlich im limbischen System, ablaufen. Das Limbische System ist für die Regulierung des Verhaltens, vor allem aber für emotionale Vorgänge zuständig und besitzt sowohl Verbindungen zur Hirnrinde, als auch zu Hypothalamus und Hirnstamm. Eine besondere Rolle kommt hierbei dem Mandelkern (Amygdala) zuteil: Er fügt den sensorischen Informationen eine motivationale Bedeutung hinzu, denn hier werden Informationen aus Gedächtnis und Köperinnerem mit Umweltreizen verbunden. Außerdem finden hier komplexe emotionale Konditionierungsvorgänge statt. Haben sich affektive Verhaltensmuster durch positive Verstärkung bewährt, kann der Mandelkern diese aktivieren. Ferner kann er über seine Verbindungen zu Hypothalamus und Hirnstamm vegetative und endokrine Reaktionen (i.e. die Abgabe von Hormonen und Neurotransmittern) steuern. Ein Beispiel im Bereich der Musik könnte so aussehen: Ein Objekt oder Ereignis, das hilft ein Ziel zu erreichen, wird positiv bewertet und löst eine positive Emotion aus, ein Objekt oder Ereignis, das verhindert, ein Ziel zu erreichen wird als negativ bewertet und löst negative Emotionen aus. Situation 1: Ich möchte einschlafen, mein Nachbar hört jedoch laute House-Musik. Dieses Ereignis verhindert das Erreichen meines Zieles, nämlich einzuschlafen. Es wird in Folge dessen also als negativ bewertet und löst eine dementsprechend negative Emotion aus. Situation 2: Ich möchte nachts noch lange arbeiten und werde müde. Ich kann nun Musik hören, um mich zu beleben. Die vielleicht sogar selbe House-Musik hilft mir nun, mein Ziel, nämlich wach zu bleiben, zu erreichen und belebt mich. Das Ereignis wird folglich als positiv bewertet und löst eine dementsprechend positive Emotion aus. Einfach gesagt: Die Appraisal Theory sagt, gerade bei diesem Beispiel, aus, dass wenn ich Musik hören muss, die ich eher verabscheue und die zusätzlich meine Konzentration an einer wichtigen Aufgabe stört (Hinderung hin-sichtlich der Wünsche und Ziele), ich eher Ärger verspüren werde, wenn ich der Meinung bin, es sei möglich die Musik irgendwann stoppen zu können, und Verzweiflung oder Resignation, wenn ich mich machtlos fühle. Auf diesem automatisierten, untergeordneten Pfad können Stimuli durch die tieferliegenden Zentren des Gehirns innerhalb kürzester Zeit und außerhalb des Bewusstseins, ohne offensichtliche Beteiligung der kortikalen Gebiete, verarbeitet werden. Ein sehr interessanter Vorgang hierbei ist, dass es, entweder als Teil einer intrinsischen Werteerkennung oder als separater Vorgang, automatisierte Evaluationen von ästhetischer Qualität zu geben scheint. Folglich kann also nicht ausgeschlossen werden, dass es so etwas wie ein eindeutiges (vielleicht sogar universelles) Kriterium der Schönheit gibt, das anhand visueller und auditorischer Stimulation automatisiert evaluiert wird und eine affektive Rückmeldung (in Form von Emotionen) gibt. Die individuelle historische und persönliche Situation des Hörers, also wann, wo und wie er lebt und denkt, darf dabei jedoch nicht außer Acht gelassen werden: Die Kompatibilität eines stimulierenden Ereignisses mit externen Standards (Normen, Kulturelle Werte) und internen Standards (persönliche Werte) als Teil einer vorhergehenden Evaluation ist höchst relevant bei der Evokation von Emotion mit Musik. Es gibt recht genaue Beschreibungen darüber, was in welcher Zeitperiode als ästhetisch befriedigend gelten und was als Verletzung des sogenannten 'guten Geschmacks' abgelehnt werden sollte. Dieser Sachverhalt lässt sich sehr gut vor dem Hintergrund der besprochenen symbolischen Gedächtnismodelle erklären: Wie oben bereits angesprochen wurde, wird ein neuartiger Reiz immer vor dem Hintergrund bereits bestehenden Schamwissens interpretiert und Unbekanntes verstört tendenziell eher, da es nicht eingeordnet werden kann.