Kapitel 6.1.2.2, Markierung

Die Markierung eines Produktes beinhaltet den Markennamen sowie deren Identifikations- und Informationsleistung. Der Aufbau und die Pflege eines Markennamens sollten innerhalb der Marketingstrategie eines Unternehmens von zentraler Bedeutung sein, da sich die chinesischen Konsumenten beim Kauf von importierten Konsumgütern sehr stark an der vorhandenen Reputation und Visibilität der Marke orientieren. Nach Angaben des National Bureau of Statistics halten die zehn größten Markenanbieter in den jeweiligen Teilbranchen einen durchschnittlichen Umsatzanteil von über 60 Prozent am Gesamtmarkt, wobei sich die Untersuchung auf 80 Produktkategorien erstreckte.

Identifikationsleistung des Markennamens:

Für Chinesen sind Produkte ohne einen chinesischen Namen gleichzusetzen mit Produkten ohne Namensbezeichnung. Eine ausländische Bezeichnung wird dabei ignoriert. Im Ausland etablierte, alphabetische Marken- und Unternehmensnamen können in der Regel nicht oder nur schwer ins Chinesische übertragen werden, da die Sprache nicht aus einer Kombination von Buchstaben, sondern aus über 50.000 Schriftzeichen mit jeweils eigenständigen Bedeutungen zusammensetzt.

Produktnamen, die Glück und Erfolg verheißen, sind bei chinesischen Unternehmen und deren Konsumenten sehr beliebt und werden innerhalb der Werbebotschaften häufig wiederholt. Beispielhaft hierfür ist der Haushaltsgerätehersteller Wanjiale („Die Freude aller Familien“) oder die Krawattenmarke Jinlilai („Gold, Profit bekommen“) zu nennen.

Daneben ist eine Kombination aus Begriffen und Zahlenfolgen bei Markennamen aufgrund der speziellen Symbolik weit verbreitet. Die Shampoo-Marke Naisi566 verwendet die Zahlen 5 und 6 für die identisch klingenden Wörter Wu („Schwarz“) und Liu („Glänzend“), so dass die Bezeichnung „566“ mit dem Slogan „herrlich glänzendes schwarzes Haar“ übersetzt werden kann. Bei der Übertragung von ausländischen Markennamen ins Chinesische können folgende Vorgehensweise unterschieden werden:

- Für eine möglichst klanggetreue Wiedergabe des Unternehmens- oder Produktnamens erfolgt die Zerlegung des Wortes in passende chinesische Silben, wobei es sich aufgrund der vom Lautbild limitierten Sprache des Hochchinesischen mit rund 400 Silben nur um eine Annäherung handeln kann. Für die erste Silbe wird möglichst ein gängiger chinesischer Familienname gewählt. Auf einen Sinnzusammenhang wird bewusst zugunsten der Erkennbarkeit als Eigenname verzichtet. Beispielhaft wird DaimlerChrysler als „Dai-Mu-Lei-Ke-Lai-Si“ ausgesprochen und setzt sich dabei aus den Zeichen „Dai“ (chinesischer Familiennamen), Amme („Mu“), festachen („Ke“), können („Lai“), Unkraut („Lai“) und dies („Si“) zusammen.

- Darauf aufbauend können bei der Auswahl der verwendeten chinesischen Schriftzeichen besonders positiv besetzte chinesische Begriffe oder Slogans selektiert werden. Ford vermittelte mit der gewählten Kombination „Fu-te“ („Glück besonders“) die implizierte Botschaft, dass es ein besonderes Glück sei, ein Fahrzeug von Ford zu fahren. Der Stiftproduzent Pilot übersetzte seinen Unternehmensnamen ausgehend von dessen englischer Aussprache mit den Schriftzeichen „Bei“ (Hundert) und „Le“ (Freunden).

- Die Unternehmen Volkswagen („Da-zhong qi-che“ = Autos für die große Menge) und Brother („Xiong di“ = Bruder) wählten eine möglichst wörtliche Übersetzung ihrer Marke im Chinesischen. Diese Möglichkeit kommt jedoch selten zur Anwendung, da sie nur bei direkt übersetzbaren Wörtern vorgenommen werden kann und im internationalen Produktmarketing eine weltweite Bekanntheit des Markennamens als gesprochenes Wort angestrebt wird.

- Eine besonders einprägsame Lösung stellen Begriffsbildungen als Unternehmensnamen dar, die direkt vom Markenzeichen abgeleitet werden können. So wird der Zentaur im Signet des Spirituosenherstellers Remy Martin mit den Zeichen für „Ren“ (Mensch), „Tou“ (Kopf) und „Ma“ (Pferd) übersetzt („Ren-Tou-ma“) und steht gleichbedeutend für den chinesischen Unternehmensnamen.