| Vorwort zur vierten Auflage | 5 |
| Vorwort zur ersten Auflage | 7 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| Der Autor | 14 |
| Produktmanagement: Positionierung, Kernkompetenzen und organisatorische Einbindung | 15 |
| 1 Eine kurze Einführung in das Produktmanagement | 16 |
| 2 Keine klare Sache: Wie sich Funktions- und Produktmanagement voneinander abgrenzen | 17 |
| 2.1 Der Funktionsmanager | 17 |
| 2.2 Der Produktmanager | 19 |
| 2.3 Konfliktpotenzial zwischen Produkt- und Funktionsmanagement | 19 |
| 2.4 Definition des Produktmanagements | 20 |
| 3 Grenzen setzen: Wie Produktmanager Schnittstellen managen und Aufgaben delegieren | 21 |
| 3.1 Bereinigung von Schnittstellen | 23 |
| 3.2 Gründe für die Aufgabendelegation | 26 |
| 4 Eine Grundsatzentscheidung: Die Positionierung des Produktmanagers im Unternehmen | 37 |
| 4.1 Positionierungsmöglichkeiten für das Produktmanagement | 37 |
| 4.2 Operatives und strategisches Produktmanagement | 40 |
| 5 Ein vielfältiges Spektrum: Stellenbeschreibung und Anforderungsprofil des Produktmanagers | 41 |
| 5.1 Stellenbeschreibung eines Produktmanagers | 42 |
| 5.2 Sonstige Aufgaben eines Produktmanagers | 46 |
| 5.3 Schnittstellendefinition im Produktmanagement | 49 |
| 5.4 Anforderungsprofil von Produktmanagern | 52 |
| 5.5 Produktorientierung und Marktorientierung | 55 |
| 6 Nach vielen Seiten offen: Die Prozessebenen im Produktmanagement | 57 |
| 6.1 Die dispositive Ebene | 58 |
| 6.1.1 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio | 59 |
| 6.1.2 Marktattraktivitäts-Wettbewerbsposition-Portfolio | 62 |
| 6.2 Die strategische Ebene | 71 |
| 6.2.1 Die Produktplanung | 71 |
| 6.2.2 Die Zielvereinbarung | 77 |
| 6.2.3 Strategische Konflikte | 79 |
| 6.3 Die operative Ebene | 80 |
| 7 Ein komplexes Projekt: Wie man Produktmanagement im Unternehmen einführt | 83 |
| 7.1 Vor- und Nachteile des Produktmanagements | 84 |
| 7.2 Erfolgsfaktoren für die Umsetzung und Einführung | 86 |
| 7.3 Rekrutierung von Produktmanagern | 89 |
| 8 Eine große Herausforderung: Die organisatorische Eingliederung des Produktmanagements | 92 |
| 8.1 Organisation bei strategischem Produktmanagement | 93 |
| 8.2 Organisation bei operativem Produktmanagement | 96 |
| 8.2.1 Zuordnung zu Marketing-/Vertriebsfunktionen | 96 |
| 8.2.2 Zuordnung zu technisch-logistischen Funktionen | 97 |
| 8.3 Sonderformen der Organisation im Produktmanagement | 99 |
| 9 Häufig vernachlässigt: Die Festlegung der strategischen Verantwortung im Unternehmen | 101 |
| 9.1 Grundformen der Organisation | 102 |
| 9.1.1 Die funktionsorientierte Organisation | 102 |
| 9.1.2 Die produktorientierte Organisation | 103 |
| 9.1.3 Die marktorientierte Organisation | 103 |
| 9.1.4 Die regional orientierte Organisation | 106 |
| 9.2 Festlegung der strategischen Verantwortung | 107 |
| 9.2.1 Alternativen zur strategischen Verantwortung | 108 |
| 9.2.2 Kriterien zur Festlegung der strategischen Verantwortung | 115 |
| 10 Produkt versus System? Der Weg zum Systemproduktmanagement | 119 |
| 10.1 Vom Marketingmanagement zum Systemproduktmanagement | 120 |
| 10.2 Grundprinzipien des Systemproduktmanagements | 125 |
| 11 Was bringt die Zukunft? Aktuelle Trends und Entwicklungen im Produktmanagement | 130 |
| 11.1 Der Produktmanager als Profit Center | 131 |
| 11.2 Der Einsatz von Produktmanagementteams | 133 |
| 11.3 Kompetenzzentralisierung im Produktmanagement | 136 |
| 11.4 Dienstleistungsorientierung im Produktmanagement | 139 |
| 12 Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen | 141 |
| Produktmarketing: Strukturen, Erfolgsfaktoren und praktische Hilfsmittel | 143 |
| 1 Voraussetzungen schaffen: Wie Produktmanager komplexe Märkte strukturieren | 144 |
| 1.1 Marktsegmentierung | 145 |
| 1.1.1 Marktsegmentierungskriterien | 145 |
| 1.1.2 Marktsegmentierungsstrategien | 149 |
| 1.2 Produktsegmentierung | 155 |
| 1.2.1 Produkthierarchien | 155 |
| 1.2.2 Umsatz- und Gewinnanalyse (ABC-Analyse) | 157 |
| 1.3 Produkt-Markt-Matrix | 161 |
| 1.3.1 Produkt-Markt-Abdeckungsstrategien | 163 |
| 1.3.2 Produkt-Markt-Wachstumsstrategien | 167 |
| 1.4 Funktions-Technologie-Matrix | 170 |
| 2 Erfolgsrelevant: Die wichtigsten Steuerungsgrößen für das Produktmarketing | 173 |
| 2.1 Produkt- und Markenbekanntheitsgrad | 175 |
| 2.2 Produktmarke und Markenimage | 177 |
| 2.2.1 Zahl der relevanten Alternativen | 178 |
| 2.2.2 Aufbau eines Produkt-/Markenimages | 179 |
| 2.2.3 Marktsegmentierung und Produkt-/Markenimage | 183 |
| 2.3 Leistungsvorteil und Produktnutzen | 185 |
| 2.3.1 Preis- oder Leistungsorientierung | 186 |
| 2.3.2 Produktnutzenanalyse | 190 |
| 2.3.3 Quality Function Deployment (QFD) | 198 |
| 2.3.4 Praktische Anwendungen | 200 |
| 2.4 Der Preis als Entscheidungskriterium | 204 |
| 2.4.1 Das Preis-Leistungs-Verhältnis | 204 |
| 2.4.2 Das Kosten-Nutzen-Verhältnis | 212 |
| 2.4.3 Target Costing und Target Pricing | 213 |
| 2.5 Beziehungsmanagement | 214 |
| 2.6 Kundenzufriedenheit | 217 |
| 3 Klarheit durch Zahlen: Wie der Produktmanager relevante Kennziffern bestimmt | 222 |
| 3.1 Zusammenstellung der Markt- und Absatzkennziffern | 223 |
| 3.1.1 Berechnung der Marktkennziffern | 223 |
| 3.1.2 Berechnung der Absatzkennziffern | 227 |
| 3.1.3 Produktplanung und strategische Schwerpunkte | 230 |
| 3.2 Aufbau der Ergebnisrechnung | 234 |
| 3.2.1 Umsatzrenditeverfahren | 234 |
| 3.2.2 Kapitalrenditeverfahren | 235 |
| 3.2.3 Break-Even-Verfahren | 236 |
| 4 Strategisch denken: Der Einsatz strategischer Analyseinstrumente durch den Produktmanager | 238 |
| 4.1 Die SWOT-Analyse | 238 |
| 4.2 Erstellung einer Einflussmatrix | 246 |
| 5 Marktanteile gewinnen: Wie wirksame Produktstrategien entwickelt werden | 247 |
| 5.1 Festlegung der Ziele für den Produktmarkt | 248 |
| 5.2 Grundstrategien im Produktmarketing | 250 |
| 5.2.1 Übersicht über die Strategieelemente | 250 |
| 5.2.2 Strategieentwicklung mittels strategischem Baukasten | 252 |
| 5.3 Marketing-Mix-Strategien | 253 |
| 5.3.1 Preisstrategien | 254 |
| 5.3.2 Distributionsstrategien | 257 |
| 5.3.3 Sortimentsstrategien | 260 |
| 5.3.4 Sonstige Marketing-Mix-Strategien | 260 |
| 5.4 Bewertung der Strategiealternativen | 261 |
| 6 Das Resultat: Inhalt und Aufbau eines produktbezogenen Business-Plans | 264 |
| 7 Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen | 266 |
| Prozessorientiertes Produktmanagement: Arbeitsprozesse, Prozessorientiertes Marketing und Innovationsmanagement | 268 |
| 1 Klarheit schaffen: Wie Produktmanager ihre Arbeit prozessorientiert gestalten | 269 |
| 1.1 Temporäre Arbeitsprozesse | 270 |
| 1.2 Permanente Arbeitsprozesse | 272 |
| 2 Immer am Ball: Die Entwicklung von Maßnahmen zur Gestaltung des Produktlebenszyklus | 274 |
| 2.1 Das Lebenszyklusmodell | 275 |
| 2.2 Produkt- versus Marktlebenszyklus | 277 |
| 2.3 Altersstrukturanalyse von Produkten | 280 |
| 2.4 Marketing-Mix im Produktlebenszyklus | 283 |
| 3 Die Königsdisziplin: Aktives Kaufprozessmanagement durch den Produktmanager | 287 |
| 3.1 Der Kaufprozess beim Kunden | 287 |
| 3.2 Analyse des Kaufprozesses | 292 |
| 3.3 Bestimmung des kaufprozessspezifischen Marketing-Mix | 296 |
| 4 Auf Wachstumskurs: Innovative Produkte entwickeln und erfolgreich am Markt einführen | 300 |
| 4.1 Der Innovationsprozess | 300 |
| 4.2 Situationsanalyse/Problemidentifikation | 303 |
| 4.3 Ideensammlung/Ideengenerierung | 304 |
| 4.4 Systematische Ideenerfassung/-speicherung | 305 |
| 4.5 Ideenbewertung/-auswahl und Entscheidung | 307 |
| 4.6 Markteinführungskonzept und -plan | 308 |
| 5 Übersicht behalten: Roadmaps als wichtiges Kommunikations- und Steuerungsmittel einsetzen | 312 |
| 5.1 Zweck einer Produkt-Roadmap | 312 |
| 5.2 Inhalte von Roadmaps | 313 |
| 5.3 Typen von Roadmaps | 315 |
| 5.4 Zielgruppen für Roadmaps (interne/externe Roadmaps) | 319 |
| 5.5 Rechtsverbindlichkeit von Roadmaps | 319 |
| 5.6 Hybride Roadmaps | 321 |
| 6 Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen | 322 |
| Weiterführende Literatur | 323 |
| Sachverzeichnis | 325 |
