Typenbasierte Integration von Markengemeinschaften

Ansätze eines strategischen Community Marketing

Autor	Melanie Wenzel
Verlag	Springer VS
Erscheinungsjahr	2016
Seitenanzahl	310 Seiten
ISBN	9783658124229
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	34,99 EUR

Melanie Wenzel leistet einen theoretischen sowie praktischen Beitrag zum Verständnis des Phänomens der Markengemeinschaften sowohl für betriebs- als auch sozialwissenschaftliche Fragestellungen. Durch eine explizit interdisziplinäre Herangehensweise verknüpft sie Gemeinschaftssoziologie mit marketingtheoretischen und -praktischen Grundlagen. Ihre Analyse mündet in einer theoriegeleiteten Typologie von Markengemeinschaften und deren Beziehung zum Unternehmen. Diese theoretische Arbeit wird zudem durch eine umfassende empirische Studie zu 50 onlinebasierten Markengemeinschaften aus dem Automobilbereich gestützt.

Melanie Wenzel ist interdisziplinär forschende Soziologin und Wirtschaftswissenschaftlerin und arbeitet zurzeit an der Helmut-Schmidt-Universität Hamburg.

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	5
Vorbemerkung	7
Inhaltsverzeichnis	10
Abkürzungsverzeichnis	12
Abbildungsverzeichnis	13
Tabellenverzeichnis	15
1 Einführung: Relevanz, Ziele und Verlauf der Untersuchung	17
2 Markengemeinschaften als Gegenstand des Marketing	33
2.1 Von der produktdominanten Logik zur servicedominanten Logik	36
2.1.1 Grundsätze der servicedominanten Logik	36
2.1.2 Kundenintegration als Zielgröße der servicedominanten Logik	47
2.1.3 Markengemeinschaften und Kundenintegration	54
2.2 Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing	62
2.2.1 Grundlagen des Beziehungsmarketing	64
2.2.2 Kundenbindung als Zielgröße des Beziehungsmarketing	66
2.2.3 Markengemeinschaften und Kundenbindung	74
2.3 Servicedominante Logik und Beziehungsmarketing	77
2.3.1 Kundenintegration als Mittel der Kundenbindung	77
2.3.2 Typisierung als Voraussetzung für Kundenintegration und -bindung	79
3 Markengemeinschaften aus soziologischer Perspektive	84
3.1 Gemeinschaftstheoretische Grundlegungen	84
3.1.1 Varianten des Gemeinschaftsbegriffs: Gemeinschaft als spezifischeForm der Beziehung oder als Form kollektiver Identität	90
3.1.1.1 Klassische Gemeinschaftsbegriffe der europäischen Soziologie	90
3.1.1.2 Klassische Gemeinschaftsbegriffe der amerikanischen Soziologie	96
3.1.1.3 (Post-)Moderne Gemeinschaftsbegriffe	99
3.1.1.4 Zusammenfassung und Bewertung	108
3.1.2 Die Abgrenzung von Gemeinschaft von anderen Governance-Formen	115
3.1.3 Kollektive Identität als konstitutives Merkmal von Gemeinschaft	126
3.1.4 Operationalisierung kollektiver Identität	136
3.1.5 Gemeinschaft – eine abschließende Begriffsbestimmung	154
3.2 Markengemeinschaft als interessenbasierter Subtyp von Gemeinschaft	156
4 Anwendung des Markengemeinschaftsbegriffs auf empirische Phänomene	168
4.1 Analyse und Klassifizierung des Forschungsstandes zu Markengemeinschaften	169
4.2 Anwendung auf die eigene empirische Forschung	182
4.2.1 Die Forschungsobjekte: onlinebasierte Markengemeinschaften aus demAutomobilbereich	182
4.2.2 Analyse und Einordnung der eigenen Forschungsobjekte	186
5 Markengemeinschaft ist nicht gleich Markengemeinschaft	194
5.1 Mitgliederprofile von vier ausgewählten Markengemeinschaften	194
5.2 Eine Typologie für Markengemeinschaften	206
5.2.1 Die typologische Methode	206
5.2.2 Konstruktion und Implikationen der Typologie	214
6 Besonderheiten der verschiedenen Typen von Markengemeinschaften	233
6.1 Charakteristika der Markengemeinschaften	233
6.2 Sozialstrukturelle Merkmale der Mitglieder	235
6.3 Lebensstile und Automobilpraktiken der Mitglieder	239
6.4 Zusammenfassende Übersicht der Typen von Markengemeinschaften	267
7 Zusammenfassende Diskussion und Ausblick	269
Literatur- und Quellenverzeichnis	279
Anhang	310