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E-Book

Das kundenorientierte Unternehmen

12 Erfolgsprinzipien für eine konsequente Ausrichtung am Kunden

Autor	Franz Gresser, Kai Riedel
Verlag	Schäffer-Poeschel Verlag
Erscheinungsjahr	2016
Seitenanzahl	269 Seiten
ISBN	9783791035390
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	52,99 EUR

Wenn alle Unternehmen kundenorientiert sind, warum werden dann manche Unternehmen vom Kunden mehr geliebt? Was machen diese Unternehmen richtig, warum sind sie so erfolgreich? Anhand eines selbstentwickelten Rasters, mit dem sich Kundenorientierung messen lässt, stellen die Autoren Erfolgsprinzipien kundenorientierter Unternehmen dar und zeigen, wie sich diese auf andere Unternehmen übertragen lassen. Die dabei identifizierten 12 zentralen Prinzipien werden im Buch ausführlich erläutert und mit Best-Practice-Beispielen veranschaulicht. Gezielte Handlungsempfehlungen und nützliche Checklisten unterstützen bei der Umsetzung in die Praxis.

Kai Riedel Kai Riedel, Diplom-Kfm., Geschäftsführer der Unternehmensberatung ServiceRating GmbH. ServiceRating bietet Rating-Verfahren hinsichtlich Kundenservice- und Beratungsleistungen an, d.h. Konzeption, inhaltliche Begleitung, Projektsteuerung, Audits und Managementpräsentationen. Kunden sind vorwiegend Banken (BW Bank, Rheinland-Pfalz Bank), Versicherer (Allianz, Generali, Gothaer), und Finanzdienstleister (Check24, DVAG), aber auch Kundendienste (Bosch/Siemens). Franz Gresser Dr. Franz Gresser. Dr. rer. pol, Dipl.-Volkswirt mit Schwerpunkt Wirtschafts- und Sozialpsychologie. Senior Service Consultant bei ServiceRating, Durchführung von Beratungsprojekten mit dem Schwerpunkt Service-Strategie und -Management, Beschwerdemanagement und Kundenbindung in verschiedenen Branchen. Darüber hinaus ist er für die Entwicklung von Rating-Methoden und Instrumenten zuständig. Nebenberuflich Vorträge u.a. am Institut für Soziologie und Sozialpsychologie der Universität zu Köln.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort	6
Einleitung	8
Inhaltsverzeichnis	12
Abbildungsverzeichnis	20
Teil A: Kundenorientierung als Maxime unternehmerischen Handelns	22
1 Kundenorientiertes Fühlen, Denken und Handeln	24
1.1 Annäherung an das Thema	24
1.1.1 Wer sind die Kunden?	24
1.1.2 Was erwarten Kunden?	25
1.1.3 Wie bewerten und entscheiden Kunden?	26
1.1.4 Kundenzufriedenheit, Loyalität und Kundenorientierung	28
1.2 Die Ebenen der Kundenorientierung	29
1.2.1 Kundenorientierte Werte, Normen und Einstellungen	31
1.2.2 Die kundenorientierte Unternehmenskultur	32
1.3 Kundenorientiertes Denken	33
1.3.1 Vom USP zur Customer Value Proposition	33
1.3.2 Das Leitbild zur Orientierung	34
1.4 Kundenorientiertes Fühlen	36
1.4.1 Starke Gefühle im Kundenkontakt	36
1.4.2 Wie fühlen sich die Kunden?	37
1.5 Kundenorientiertes Handeln	38
1.5.1 Die Rolle von Standards	38
1.5.2 Einheitlich gute Servicequalität	39
1.5.3 Kundenorientierung aus Managementsicht	39
1.6 Sichtbare Kundenorientierung	40
1.7 Checkliste »Kundenorientiertes Fühlen, Denken und Handeln«	42
2 Strategische Kundenorientierung	43
2.1 Das Verhältnis von Kundenorientierung und Strategie	43
2.1.1 Strategiealternativen	43
2.1.2 Generischer Service tut nicht weh	44
2.1.3 Serviceprofile sind wichtig	45
2.2 Kundenorientierung und Marke	48
2.2.1 Der Service prägt die Marke	48
2.2.2 Kundenkontakt suchen	50
2.2.3 Management der Beziehungsqualität	51
2.3 Lohnt sich Kundenorientierung?	51
2.3.1 Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg	52
2.3.2 Kundentreue und Wiederkaufwahrscheinlichkeit	53
2.3.3 Sinkende Servicekosten	54
2.3.4 Das richtige Maß finden	56
2.4 Neue Konzepte für die Kundenzufriedenheit	57
2.4.1 Sinnstiftenden Service gestalten	57
2.4.2 Customer Experience Management	58
2.5 Checkliste »Strategische Kundenorientierung«	61
3 Den Kunden kennen	62
3.1 Grundlagen	62
3.1.1 Was heißt »den Kunden kennen«?	62
3.1.2 Zahlen, Daten, Fakten: Was ist Kundenwissen?	63
3.2 Wie lernt man den Kunden kennen?	64
3.2.1 Mit dem Kunden sprechen, fragen und zuhören	64
3.2.2 Informationen sammeln	65
3.2.3 Daten speichern und nutzbar machen	66
3.2.4 Kundenwissen pflegen	67
3.3 Kundengruppen bilden, Marktsegmentierung	68
3.3.1 Segmentierungsansätze	68
3.3.2 Statische Segmentierung	69
3.3.3 Dynamische Segmentierung	70
3.3.4 Mikrodynamische und situative Segmentierung	72
3.3.5 Andere Kunden kauften auch	72
3.3.6 Erfolgsfaktoren für den Einsatz der Kundensegmentierung	73
3.3.7 Grenzen der Kundensegmentierung	74
3.4 Informationen nutzen	75
3.5 Segmentierung in der Kundeninteraktion	76
3.6 Mehrwerte generieren für bekannte Kunden	77
3.7 Datenschutz	77
3.8 Checkliste »Den Kunden kennen«	78
4 Da sein, wo der Kunde ist	80
4.1 Wo ist mein Kunde?	80
4.1.1 Angebot und Nachfrage	80
4.1.2 Der hybride Konsument	80
4.1.3 Konzentration auf den Kundennutzen	81
4.2 Wie kauft mein Kunde?	82
4.2.1 Multichannel-Management	82
4.2.2 Dem Kunden nachlaufen?	84
4.3 Neue Angebotsformen	86
4.3.1 Anbieten, was der Kunde braucht	86
4.3.2 Verlängerung der Wertschöpfungskette	87
4.3.3 Gesamtverantwortung für das Kundenerlebnis	88
4.4 Die Rolle von Innovationen	89
4.4.1 Innovationen und Kundenerwartungen	89
4.4.2 Beteiligung der Kunden	91
4.5 Gestaltung des Kundenerlebnisses	92
4.5.1 Das Konzept der Customer Journey	92
4.5.2 Die Customer Journey gestalten	95
4.5.3 Praxisbeispiel »Nah am Kunden sein«	96
4.6 Checkliste »Da sein, wo der Kunde ist«	97
5 Die Organisation am Kunden ausrichten	99
5.1 Kundenorientierte Organisationsformen	99
5.1.1 Die Organisation steuert die Funktion	99
5.1.2 Funktionale Organisation	99
5.1.3 Kunden in der Organisation sichtbar machen	100
5.1.4 Kundenorientierung prozessorientiert verankern	102
5.1.5 Kundenorientierung in Matrixorganisationen	102
5.1.6 Die Problematik kundenorientierter Steuerung	103
5.2 Anforderungen für Kundenorientierung in der Organisation	105
5.3 Möglichkeiten der Umsetzung in der Organisation	106
5.3.1 Kundennähe organisational verankern	106
5.3.2 Konzentration kundenbezogener Funktionen	107
5.4 Das Marketing wird sich verändern	109
5.4.1 Neue Aufgaben im Marketing	109
5.4.2 Veränderte Aufgaben der Marktforschung	110
5.4.3 Feedbackmanagement statt Beschwerdebearbeitung	111
5.5 Ausrichtung der Prozesse auf den Kunden	113
5.5.1 Prozessdesign	113
5.5.2 Kanalübergreifender Kundenservice	114
5.5.3 Qualitätsmanagement als Querschnittsfunktion	115
5.5.4 Praxisbeispiele Customer Experience	116
5.6 Checkliste »Die Organisation am Kunden ausrichten«	117
6 Konsequent führen	119
6.1 Die Bedeutung konsequenter Führung	119
6.1.1 Uneinheitliche Führung führt zu uneinheitlichen Kundenerlebnissen	120
6.1.2 Mitarbeiterverhalten wird durch Führung geprägt	121
6.1.3 Gute Führung beeinflusst das Kundenerlebnis und damit auch das Unternehmensergebnis	121
6.1.4 Leistungsmanagement ist eine strategische Gesamtaufgabe	122
6.1.5 Motivation und Bindung sind kritische Erfolgstreiber	123
6.2 Die neue Rolle der Personalabteilung	125
6.2.1 Die Personalabteilung als HR-Business Partner	125
6.2.2 Kernaufgaben der Personalabteilung zur Unterstützung der Führungskraft	126
6.3 Entwicklung der Führungskräfte	127
6.3.1 Führungskräfteentwicklung fängt bei der Auswahl an	127
6.3.2 Führungskräfte entwickeln	128
6.4 Entwicklung kundenorientierter Mitarbeiter	130
6.4.1 Motivation muss nicht erzeugt werden	130
6.4.2 Mitarbeiter-Feedback	132
6.4.3 Mitarbeiter entwickeln	133
6.4.4 Ziele vereinbaren	134
6.4.5 Maßstabsdiskussionen vereinheitlichen Beurteilungen	135
6.4.6 Individuelle Entwicklungspläne systematisieren die Entwicklung	136
6.4.7 Minderleistung systematisch abbauen	136
6.5 Checkliste »Konsequent Führen«	137
7 Mitarbeitern vertrauen und Leadership	139
7.1 Warum Vertrauen und Leadership zwei Seiten einer Medaille sind	139
7.2 Das Konzept Leadership	139
7.2.1 Führen und Anführen	139
7.2.2 Management versus Leadership	141
7.2.3 Influencing	143
7.2.4 Transformationale Führung	144
7.3 Vertrauen	145
7.3.1 Menschen wollen ihre beste Leistung einbringen	145
7.3.2 Menschen verhalten sich von sich aus prosozial	145
7.3.3 Gelebtes Vertrauen im Unternehmensalltag	147
7.3.4 Negative Energie vermeiden	149
7.3.5 Verlagerung von Kompetenzen in die Peripherie	149
7.4 Das demokratische Unternehmen	150
7.5 Checkliste »Mitarbeitern vertrauen und Leadership«	151
8 Akribische Arbeit an den Prozessen	153
8.1 Grundlagen	153
8.1.1 Definition »Prozess«	153
8.1.2 Automatisierte Prozesse, technische Systeme und Maschinen	154
8.1.3 Prozesse und Dienstleistungen	156
8.1.4 Effizienz	156
8.2 Prozesse und Kundenorientierung	158
8.2.1 Voraussetzungen und Rahmenbedingungen für kundenorientierte Prozesse	158
8.2.2 Nutzen von Prozessen aus Kundensicht	159
8.2.3 Nutzen von Prozessen aus Mitarbeitersicht	161
8.2.4 Prozesse, Dynamik und Individualisierung	161
8.2.5 Fehler im Prozess und Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit	163
8.2.6 Interessieren sich die Kunden für Prozesse?	164
8.3 Verbesserung der Prozesse	166
8.3.1 Maßnahmen zur Prozessoptimierung	166
8.3.2 Kontinuierlicher Verbesserungsprozess	167
8.4 Praxisbeispiele	168
8.4.1 Geschlossene Managementkreisläufe	168
8.4.2 Speed-Button	168
8.4.3 Vorstands-Alarm	169
8.4.4 Feedback-Schleife	169
8.5 Fazit: Prozesse für konstant hohe Servicequalität	169
8.6 Checkliste »Akribische Arbeit an den Prozessen«	170
9 Technische Systeme als Rückgrat	171
9.1 Einsatzorte technischer Systeme: sichtbar oder unsichtbar für den Kunden	172
9.1.1 Technische Systeme an der Interaktionslinie	172
9.1.2 Technische Systeme hinter der Interaktionslinie, aber sichtbar für den Kunden	174
9.1.3 Technische Systeme hinter der Sichtbarkeitslinie	175
9.1.4 Technische Systeme in der Interaktion C2C	176
9.2 Strategische Gedanken zu technischen Systemen	176
9.2.1 Effektivität und Effizienz	177
9.2.2 Einsatz technischer Systeme in Abhängigkeit von Nutzen und Lernen	177
9.2.3 Automatisierung versus Individualisierung	180
9.2.4 Kundenzufriedenheit und Loyalität durch Automatisierung	180
9.2.5 Vorbehalte von Kunden gegenüber technischen Systemen im Kundenservice	181
9.3 Voraussetzungen für kundenorientierte technische Systeme	183
9.3.1 Geeignete Prozesse für die Automatisierung auswählen	183
9.3.2 Akzeptanz technischer Systeme und Services	183
9.3.3 Maßnahmen für das Management	184
9.4 Künstliche Intelligenz und die Zukunft der technischen Systeme	185
9.5 Checkliste »Technische Systeme als Rückgrat«	186
10 Systematische Qualitätsmessung	188
10.1 Grundlagen	188
10.1.1 Ziele der Messung	188
10.1.2 Kundenorientierte Qualitätsmessung bedeutet vollständige Qualitätsmessung in geschlossenen Kreisläufen	189
10.2 Durchführung der Messung	191
10.2.1 Bei wem messen?	191
10.2.2 Was messen? Merkmale, Ereignisse und Probleme	191
10.2.3 Wo messen?	194
10.2.4 Wie messen?	195
10.2.5 Wann und wie oft messen?	196
10.3 Analyse, Ergebnisse und Bericht	197
10.3.1 Analyse der Daten	197
10.3.2 Vergleiche, Benchmarking	199
10.3.3 Daten bereitstellen und Messergebnisse berichten	200
10.4 Herausforderungen und neue Perspektiven bei der Messung der Qualität	200
10.4.1 Kosten der Messung	202
10.4.2 Rechtliche Grundlagen der Messung	202
10.4.3 Prozesse und Maßnahmen kontrollieren, nicht die Mitarbeiter	203
10.4.4 Top-downoder Bottom-up-Messung	204
10.4.5 Kundenfeedbackmanagement	205
10.4.6 Der Net-Promoter-Score	206
10.5 Best Practice: Geschlossene Kreisläufe bei Messung, Analyse, Bericht und Handlung	207
10.6 Checkliste »Systematische Qualitätsmessung«	207
11 Offen und ehrlich kommunizieren	209
11.1 Die Grundlagen der Kommunikation	209
11.2 Wer kommuniziert	210
11.2.1 Sender und Empfänger im Unternehmen	210
11.2.2 Mit Kunden in Kontakt treten	211
11.2.3 Mit Mitarbeitern kommunizieren	212
11.3 Wie wird kommuniziert	214
11.3.1 Vier Seiten einer Nachricht	214
11.3.2 Technische Systeme unterstützen die Kommunikation	216
11.4 Kundenorientierte Kommunikation im Unternehmen	217
11.4.1 Ein kommunikatives Umfeld schaffen	217
11.4.2 Kommunikationshindernisse abbauen	218
11.4.3 Die richtigen Kanäle wählen	218
11.4.4 Die Sprache des Kunden sprechen	220
11.4.5 Erwartungsmanagement	221
11.5 Regeln kundenorientierter Unternehmenskommunikation	222
11.5.1 Ehrlich sein	222
11.5.2 Fehler und Schwierigkeiten offen ansprechen	223
11.5.3 Über Zwischenschritte informieren, Transparenz schaffen	223
11.5.4 Versprechen halten	223
11.5.5 »Nein« sagen	224
11.6 Checkliste »Offen und ehrlich kommunizieren«	224
12 Erfolg suchen und Risiken eingehen	226
12.1 Umfeld und Haltung	226
12.1.1 Hohe Ziele setzen und gemeinsame Vision anstreben	226
12.1.2 Ein Umfeld schaffen, das Innovation zulässt	226
12.1.3 Erfolge suchen, anstatt Misserfolge zu vermeiden	227
12.1.4 Gestalten, nicht verwalten	228
12.1.5 Vertrauen	229
12.1.6 Lernen, Unsicherheit auszuhalten und Furcht nehmen	230
12.2 Neue Dinge ausprobieren	231
12.2.1 Ideenaustausch fördern	231
12.2.2 Angemessene Planung	232
12.2.3 Schrittweise Einführung	233
12.2.4 Erklären, Dranbleiben, Anfangswiderstände überwinden	233
12.2.5 Genaue Beobachtung der Wirkung	234
12.2.6 Agil sein und schnell reagieren	235
12.3 Fehlerkultur stärken	235
12.3.1 Arten von Fehlern	236
12.3.2 Einstellung zu Fehlern	237
12.3.3 Fehler beheben	238
12.3.4 Lernen (aus Fehlern)	239
12.3.5 Fehlertoleranz bei Kunden	239
12.3.6 Konsequenzen und Sanktionen	240
12.4 Checkliste »Erfolg suchen und Risiken eingehen«	241
Teil B: Handlungsanleitung für den Weg zum kundenorientierten Unternehmen	244
1 Change-Management	246
1.1 Wann handeln?	246
1.2 Schritte im Change-Management	247
1.2.1 Die Dringlichkeit etablieren	247
1.2.2 Koalitionen bilden	248
1.2.3 Visionen entwickeln	249
1.2.4 Die Vision gelungen kommunizieren	250
1.2.5 Handeln im Sinne der neuen Vision und Ziele ermöglichen	251
1.2.6 Kurzfristige Erfolge ins Auge fassen – Ergebnisse sichern	252
1.2.7 Erreichte Verbesserungen systematisch weiter ausbauen	253
1.2.8 Neues verankern	254
1.3 Notwendige Fähigkeiten	255
1.4 Mögliche Barrieren	257
1.5 Das Projekt vermarkten und Informationen austauschen	259
2 Fallbeispiel	262
2.1 Das Unternehmen	262
2.2 Die Vision	263
2.3 Der Exzellenz-Prozess	263
2.4 Die Phasen der Veränderung	265
2.5 Die Ergebnisse	266
Teil C: Zukunft des Service im kundenorientierten Unternehmen	268
1 Fokussierte Kundenorientierung	269
2 Voranschreitende Nutzung von Technik	269
2.1 Automatisierung des Service	269
2.2 Nutzung von Daten	270
2.3 Zukunft der Kundensegmentierung	271
3 Nähe zum Kunden	272
3.1 Gelebtes Vertrauen	272
3.2 Vielfalt zulassen	273
4 Geschwindigkeit	274
4.1 Schnellerer Kundenservice	274
4.2 Langsamerer Service	274
4.3 Flexibilität und Interaktivität der Kanäle	274
4.4 Agile Serviceentwicklung	275
5 Konsequenzen für das kundenorientierte Unternehmen	276
Literaturverzeichnis	280
Stichwortverzeichnis	286
Die Autoren	290

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