Kapitel 2

Google AdWords – zehn Millionen Interessenten in zehn Minuten

Man kann Google lieben oder das Unternehmen misstrauisch beäugen – aber im Internet kommt man um die kalifornische Suchmaschine nicht herum. Besonders nicht in Deutschland.

Menschen suchen etwas mit Google, weil sie eine Lösung für eine Frage oder ein Problem suchen. Sie und ich suchen in Google mit der gleichen Absicht. Und Ihre Interessenten und potenziellen Kunden auch.

Die Haupteinnahmequelle2 für Google sind bis heute Werbeanzeigen in der Liste der Suchergebnisse. Klickt ein Nutzer auf eine dieser Anzeigen, landet er auf der Seite des Werbetreibenden. Der Werbende zahlt dafür einen Betrag an Google für diesen Klick. Der Nutzer findet, was er sucht. Der Werbende hat einen Besucher auf der Website. Google hat Geld eingenommen.

Das Anzeigenprogramm Google AdWords unterstützt Unternehmen aller Art beim Finden von Interessenten für das eigene Angebot. 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche.

Es spielt keine Rolle, was Sie gerade tun. Egal, ob Sie beim Kunden an einem Projekt arbeiten oder Urlaub machen. Ob Sie zu Hause bei Ihrer Familie sind oder im Büro fleißig Ihre Aufgaben erfüllen. Ob Sie die Kinder zur Schule fahren oder sich im Fitnessstudio abmühen – Google AdWords zeigt Ihren Interessenten Ihre Anzeigen. Und der eine oder andere wird auf Ihre Anzeige klicken und Sie und Ihr Angebot dadurch kennenlernen. Und davon werden wieder einige zu Ihren Kunden. Google AdWords ist die perfekte Maschine für Kundenanfragen. Oder Bestellungen. Das Besondere an Google ist: Sie zahlen nur für die Klicks, die Ihre Anzeigen erzeugen. Wenn sich 10 000 Menschen eine Google-Suchergebnisseite ansehen, die Ihre Anzeige enthält, und nur zwölf Personen klicken auf die Anzeige, dann zahlen Sie an Google auch nur für diese zwölf Klicks. Und nicht für die 10 000 Impressionen. Das war bei der Einführung eine Sensation. Nicht mehr der Tausender-Kontaktpreis einer Anzeige bestimmt die Kosten, sondern nur die erfolgreichen Klicks.

Eines der wichtigsten Konzepte beim Onlinemarketing ist die Unterscheidung in der Qualität des Besuchers. Wenn Sie einem Webbenutzer eine Werbeanzeige vor die Nase setzen, dann ist das meistens störend. Wenn Sie eine Nachrichtenseite besuchen, dann ist eine Volkswagen-Werbung mit hoher Wahrscheinlichkeit dort für Sie keine interessante Anzeige. Sie interessieren sich als Besucher einer Nachrichtenseite wahrscheinlich nicht für den neuen Golf. Klicken Sie trotzdem auf die Anzeige, dann bedeutet es nicht immer automatisch, dass Sie sich brennend für das Produkt interessieren. Vielleicht nur ein wenig.

Suchen Sie aber in Google konkret nach »neuen Volkswagen Golf kaufen« in der Suchmaschine, sind Anzeigen für das Sondermodell XY beim Volkswagen Golf für Sie schon erheblich spannender. Sie suchen ja wahrscheinlich nicht nach »neuen Volkswagen Golf kaufen«, weil Ihnen langweilig ist, sondern weil Sie sich einen Volkswagen Golf kaufen wollen. Oder einen Kauf in Betracht ziehen. Und jetzt wird die Anzeige für ein Sondermodell schon viel interessanter. Der Suchende hat eine andere Einstellung als zum Beispiel der Besucher einer Nachrichtenseite im Netz.

Ein Besucher, der selber aktiv sucht, ist unserer Erfahrung nach viel wertvoller als der Besucher eines anderen Online-Anzeigenmediums (alles, was nicht aus einer Suchmaschine stammt).

Im Vertrieb ist es ja genauso. Jemand, der aktiv in Ihrem Unternehmen anruft, ist meistens leichter zum Kauf zu bewegen als ein Interessent, den Sie mit telefonischer Kaltakquisition kontaktieren.

Googles heiliger Gral – Relevanz!

Wann immer es um die Suchmaschine Google geht, haben wir eine einfache Sichtweise.

Google tut alles, damit die Nutzer der Google-Dienste zufrieden sind. Einfache Logik: Bin ich als Nutzer zufrieden mit dem Ergebnis zum Beispiel meiner Internetrecherche, dann werde ich auch in Zukunft weiterhin die Google-Suche verwenden. Verwenden viele Menschen Google-Produkte, und im Speziellen die Google-Suche, dann kann Google weiterhin mehr Werbung über das Werbeprogramm Google AdWords verkaufen. Und das tun Nutzer, wenn die Ergebnisse eine hohe Relevanz für sie haben.

Wir glauben deswegen, dass der heilige Gral bei Google die Relevanz ist. Wenn das, was ich bei einer Google-Suche suche, eher dort gefunden wird als bei anderen Suchmaschinen, dann verwende ich die Google-Suche immer wieder.

Um dieses Ziel zu erreichen, arbeitet Google unermüdlich daran, dass Sie bei der Eingabe von Suchbegriffen idealerweise auf einer Seite landen, die das Ziel Ihrer Suche trifft. Was wollen Sie idealerweise bei den Suchergebnissen auf der ersten Seite finden, wenn Sie nach einem »Hotel in Marrakesch« suchen? Wahrscheinlich ein Hotel, das Sie in Marrakesch buchen wollen.

Wenn Sie als Suchender die angezeigten Ergebnisse nicht brauchbar finden, suchen Sie vielleicht noch auf den Folgeseiten. Auch kein Glück? Dann formulieren Sie die Suche wahrscheinlich neu. ­Google bemerkt, ob Sie schnell wieder von einer Seite zurückkehren. Passiert das sehr oft, dann wird die Seite in der Reihenfolge irgendwann weiter unten auftauchen.

Auch wenn einige Themen bei der Optimierung von Webseiten sich immer wieder ändern, hat Google seit seiner Gründung immer dieses Ziel im Auge: Wie erhöhen wir den Nutzen für unsere Nutzer, damit unsere Werbekunden noch mehr Geld bei uns ausgeben?

Das ist auch ein hilfreicher Hinweis für das eigene Tun im Marketing:

• •Was ist relevant für meine potenziellen Kunden?
• •Was könnte unsere Interessenten interessieren?
• •Was finden bestehende Kunden interessant?
• •Wie machen wir unsere Website, unsere Broschüren, unser XING- oder LinkedIn-Profil relevanter?

Die mobile Revolution und andere Kleinigkeiten

Als wir dieses Buch geschrieben haben, wollten wir ursprünglich auf Screenshots verzichten. Grund Nummer eins: Bei Google und auch den anderen Onlinetools verändern sich andauernd eine Unmenge Details. So sind die Abbildungen möglicherweise schon schnell veraltet, wenn das Buch erschienen ist.

Bis vor Kurzem waren zum Beispiel die Anzeigen bei Google AdWords anders angeordnet: drei Anzeigen oben, dann die nächsten bis zu sieben Anzeigen am rechten Rand. Durch die Veränderungen beim Nutzerverhalten (mehr als die Hälfte der Besucher bei der Google-Suche benutzen mobile Endgeräte) sind die Anzeigen jetzt aufgeteilt – oben kommen Anzeigen und danach am Ende der organischen Suchergebnisliste wieder weitere Anzeigen. Jetzt erscheinen die Anzeigen auf dem Desktop weitestgehend in der gleichen Aufmachung wie auf dem Mobilgerät des Nutzers.

Mobilgeräte sieht Google als so wichtig an, dass es ein Kriterium für die Bewertung ist (und damit auch für die Position Ihrer Website bei der Google-Suche), wie gut sich Ihre Website auf einem Smartphone ansehen lässt.

So gibt es aber nicht nur bei der Anordnung von Textanzeigen Veränderungen: Nach 15 Jahren ändert Google die Art, wie man Textanzeigen bei Google AdWords schreibt. Diese heißen jetzt erweiterte Textanzeigen, aber noch im Jahr 2016 werden diese die bisherigen Anzeigen ablösen.

Um Ihnen die Arbeitsschritte beim Benutzen von Google ­AdWords klarer zu machen, haben wir nun doch Screenshots eingefügt.

Am Ende sind die Prinzipien, wie man die Werkzeuge einsetzt, unabhängig vom aktuellen Aussehen. Sie werden wohl auch in Zukunft häufiger bei den verschiedenen Marketingoptionen neue Dinge lernen müssen.

Organische Suche oder Suchanzeigen?

Am besten wäre es natürlich, wenn wir bei einer Google-Suche immer auf der ersten Seite auftauchten. Die »unbezahlten« Suchergebnisse (organische Suchergebnisse genannt) für meine Suchbegriffe möglichst auf der ersten Ergebnisseite sind der heilige Gral aller Webseitenbetreiber. Wir bekommen all die Besucher, die wir wollen, und bezahlen nicht einen Cent dafür an Google. Toll!

Das ist der Wunsch aller Kunden, die zu uns kommen und sich zum Thema Webseitenmarketing beraten lassen: Wir wollen nur auf die erste Seite! (Ganz bescheiden: nur auf die erste Seite der Suchergebnisse, mehr nicht …)

Auch wenn es natürlich möglich ist, auf der ersten Seite zu landen (das ist das Arbeitsgebiet der Suchmaschinenoptimierer oder kurz SEO-Spezialisten), ist es für die meisten Unternehmer schwierig, dort überhaupt zu landen oder dort zu bleiben.

Warum? Auf der ersten Ergebnisseite bei einer Google-Suche stehen im Normalfall zehn organische Suchergebnisse. Wenn wir also etwas suchen wie zum Beispiel »Klempner in Berlin«, dann tauchen zehn organische Suchergebnisse auf, die nichts dafür bezahlen, dass diese Einträge auf der ersten Seite landen.

Wenn wir das im Moment in der Suchmaschine abfragen, dann zeigt Google für diesen Suchbegriff »Klempner in Berlin« insgesamt 383 000 Suchtreffer an. Es gibt also rund 38 300 Ergebnisseiten mit jeweils zehn Ergebnissen.

Auf den Suchbegriff »Klempner in Berlin« erscheinen bei Google 383 000 Ergebnisse.

Zuerst werden neben den organischen Suchergebnissen von ­Google auch Anzeigen von Werbekunden angezeigt. Hier jetzt vier Stück. Dann folgt abhängig vom Standort Ihrer Suche die Anzeige von Google My Business mit...