5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung (S. 132-133)

5.1 Festlegung des Versuchsaufbaus

Die empirische Überprüfung von Hypothesen findet häufig im Rahmen von Experimenten statt. Ein wissenschaftliches Experiment ist dadurch gekennzeichnet, dass eine oder mehrere unabhängige Variablen planmäßig variiert und deren Wirkung auf eine oder mehrere abhängige Variablen unter Kontrolle bzw. Ausschluss von Störgrößen analysiert werden. Bei der Konzeption von Experimenten sind nach Koschate (2002) verschiedene Entscheidungen zu treffen.

Diese beziehen sich im Wesentlichen auf die Operationalisierung der Variablen, den Versuchsplan und das Untersuchungsumfeld. Wie bereits deutlich geworden ist, sollen die Konstrukte des erweiterten Perceived-Value- Modells über mehrere Indikatoren operationalisiert werden. Die Gütebeurteilung dieser Operationalisierung kann – wie in Abschnitt 4.2.2.2 aufgezeigt – anhand der Reliabilität und Validität erfolgen. Den unabhängigen Variablen, also den experimentellen Manipulationen, wurden die Ausprägungen „vorhanden/nicht vorhanden" bei der GzG, „gut/schlecht" bei der Reputation bzw. Marke und „hoch/niedrig" bei dem Preis zugewiesen.

Die Kontrolle der Operationalisierung erfolgt über sogenannte Manipulation-Checks. Hierdurch soll sichergestellt werden, dass die vorgesehenen Stufen der unabhängigen Variablen in der Praxis tatsächlich realisiert sind und insofern davon ausgegangen werden kann, dass die Veränderung der abhängigen Variablen auf die unterschiedlichen Faktorstufen der unabhängigen Variablen zurückzuführen sind. Bei der Wahl des Versuchsplans sind insbesondere experimentelle Designs zu beachten, da sie die rigoroseste Überprüfung von Kausalhypothesen erlauben. Bei experimentellen Untersuchungen werden die Probanden per Zufall in Gruppen aufgeteilt (Randomisierung), bei quasi-experimentellen Untersuchungen arbeitet man mit natürlichen Gruppen.

Bei quasi-experimentellen Untersuchungen kann folglich nicht ausgeschlossen werden, dass sich die Gruppen nicht nur in Bezug auf die unabhängigen Variablen, sondern auch hinsichtlich weiterer Merkmale systematisch unterscheiden. Dies führt zu einer geringeren internen Validität als bei experimentellen Designs. Kennzeichen eines „Between-Subjects-Designs" ist, dass jede Person die experimentelle Befragung nur ein Mal durchläuft.

Diese Befragungsform ist insbesondere geeignet, wenn die isolierte Reaktion von Probanden auf einen Stimulus untersucht werden soll. Im Rahmen von „Within-Subjects-Designs" können hingegen Verzerrungseffekte entstehen, da ein Proband die experimentelle Untersuchung mehrfach durchläuft. Es muss also in der vorliegenden Untersuchung ausgeschlossen werden, dass eine Versuchsperson beispielsweise den Preis eines Stimulus nur deshalb als besonders niedrig ansieht, weil ein zuvor präsentierter Stimulus einen hohen Preis beinhaltet hat.