Kapitel 1 Praktischer Hintergrund: Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie (S. 1-2)

Steigende Austauschbarkeit der Produkte, immer kürzere Produktlebenszyklen und eine wachsende Macht des Handels haben das strategische Erfolgspotenzial der Marke als über Zeit und Konsumentensegmente hinweg wertvolles Gut in das Blickfeld von Wissenschaft und Praxis gerückt. Der Besitz einer starken, in den Augen der Kunden unverwechselbaren Marke gilt heute als eine der wesentlichsten Komponenten des Werts von Unternehmen.

Einer Studie von Sattler und Pricewaterhouse Coopers (1999) zufolge sind 62% des Gesamtunternehmenswerts von Unternehmen im Bereich kurzlebiger Konsumgüter und 53% des Gesamtunternehmenswerts von Unternehmen im Bereich langlebiger Konsumgüter markenwertabhängig. Dementsprechend großes Augenmerk schenkt die Wirtschaftspraxis dem Aufbau, der Führung und der Pflege von Marken. Die Wissenschaft konnte hier in den letzten Jahrzehnten ein umfangreiches methodisches Instrumentarium entwickeln, das der Praxis bei vielen Problemstellungen behilflich ist.

Immer häufiger betreffen die drängendsten Probleme jedoch nicht eine einzelne Marke in einem einzelnen Produktmarkt, sondern vielmehr das Management der gesamten Markenarchitektur des Unternehmens, sei es eine breite Dachmarke über viele Produkte, Zielgruppen und Länder hinweg, sei es ein Portfolio mehrerer isoliert von einander auftretender Marken oder sei es eine komplexe Markenarchitektur mit Dach- und Submarken (Köhler 2004, S.2782). Diese Entscheidung über die Struktur seiner Marken ist „für Unternehmen von äußerster Wichtigkeit" (Kotler und Bliemel 1999, S. 706).

Aus einer Reihe von Gründen ist die Markenarchitektur vieler Unternehmen in den vergangenen Jahren deutlich komplexer geworden (Aaker und Joachimsthaler 2000b, S. 8, Köhler 2001, Meffert et al. 2001, Strebinger 2004c, Esch 2007). Nachfragerseitig ist eine - steigende Heterogenisierung von Konsumentenpräferenzen zu verzeichnen, welche zu Markenausweitungen mit oder ohne Submarke führt, - eine zunehmende Informationsüberlastung der Kunden, welche den Aufbau neuer und die Führung bestehender – insbesondere „kleiner" – Marken über klassische Kommunikation erschwert, sowie - einen steigenden Druck von globalisierungskritischen Autoren und NGOs2, welche das Verhalten von Unternehmen, insbesondere in und gegenüber Entwicklungsländern genauer unter die Lupe nehmen, und so die Unternehmensmarke in Verbindung mit der erleichterten Kommunikation zwischen kritischen Konsumenten durch das Internet (z. B. Blogs, Foren) stärker ins Blickfeld relevanter Öffentlichkeiten rücken (Argenti und Druckenmiller 2004, S. 371, Laforet und Saunders 2007, S. 39 und 41f).