| Vorwort | 5 |
| Danke | 11 |
| Inhaltsverzeichnis | 12 |
| Über die Autoren | 18 |
| Abbildungsverzeichnis | 20 |
| 1 Brand Snapshot – Versuch Einer Aktuellen Begriffsklärung | 21 |
| Zusammenfassung | 21 |
| 1.1Brand Strategy – Verhältnis Unternehmen und Marke | 23 |
| 1.2Brand Orientation – Markenfokussierte Organisationsstrukturen | 24 |
| 1.3Brand Architecture – Dachmarke und Brand Family | 25 |
| 1.4Brand Development | 26 |
| 1.4.1Brand Components – Unternehmens-DNA | 27 |
| 1.4.2Brand Profile – Kategorien zur Markenentwicklung | 29 |
| 1.4.3Brand Identity – Psychologie und Persönlichkeit | 30 |
| 1.4.4Brand Experience – Wahrnehmungsmuster und Erlebnisqualität | 31 |
| 1.4.5Brand Design – Visuelle Identität und Wahrnehmung | 33 |
| 1.4.6Brand Content – Inhalte und Formate | 34 |
| 1.5Brand Management – Markenführung und Organisation | 35 |
| 1.6Brand Implementation – Visual Branding und Content Supply Management | 38 |
| 1.7Brand Communication – Media & Touchpoints | 40 |
| Literatur | 42 |
| 2 The Brand – Vom Zeichnen zum Asset | 43 |
| Zusammenfassung | 43 |
| 2.1Die Mission der Marke | 44 |
| 2.1.1Zur historischen Transformation der Marke | 44 |
| 2.1.2Marke und Brand | 45 |
| 2.1.3Die kulturelle Macht der Marke | 47 |
| 2.1.4Die Marke im Spiegel der Wissenschaft | 48 |
| 2.2Marke und Gesellschaft | 50 |
| 2.2.1Die Marke als volkswirtschaftlicher Faktor | 50 |
| 2.2.2Soziokulturelle Komplexität und individuelle Wahrnehmung | 52 |
| 2.2.3Marke als Instanz soziokultureller Orientierung und Identifikation | 53 |
| 2.3Wirtschaftsgut Marke | 54 |
| 2.3.1Marke aus betriebswirtschaftlicher Sicht | 54 |
| 2.3.2Produktnutzen und Markenwirkung | 55 |
| 2.3.3Unternehmenswert und Markenwert | 57 |
| 2.4Kommunikator Marke | 60 |
| 2.4.1Marken und Medien | 60 |
| 2.4.2Markenkommunikation, Medienfunktionalität und Touchpoints | 61 |
| 2.4.3Erfolgsfaktoren interaktiver Markenkommunikation | 63 |
| 2.5Fazit | 64 |
| Literatur | 65 |
| 3 Brand Management – Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markenführung | 66 |
| Zusammenfassung | 66 |
| 3.1Das große Ziel vor Augen: Brand Governance und Brand Orientation durchsetzen | 68 |
| 3.1.1Das Konzept Brand Governance | 69 |
| 3.1.2Das Modell Brand Orientation | 71 |
| 3.1.2.1 Brand Orientation und Brand Management | 72 |
| 3.1.2.2 Brand Orientation und Unternehmenskultur | 73 |
| 3.1.2.3 Brand Orientation und Unternehmensentwicklung | 74 |
| 3.2Marke beginnt innen: Die Organisation des Brand Managements über Change Management sicherstellen | 75 |
| 3.2.1Zur Methodik von Change Management | 76 |
| 3.2.2Den Change managen und kommunizieren | 77 |
| 3.2.3Planungsphase Change Prozess | 79 |
| 3.2.4Umsetzungsphase Change Prozess | 82 |
| 3.2.5Stabilisierungsphase Change Prozess | 84 |
| 3.2.6Notwendigkeit von Change Communication | 86 |
| 3.2.6.1 Praktische Aspekte Change Communication | 87 |
| 3.2.6.2 Umsetzung Change Communication | 88 |
| 3.3Neue Strukturen schaffen: Organisatorische Komponenten des Brand Managements | 89 |
| 3.3.1Aufgaben des Brand Managements | 90 |
| 3.3.1.1 Identitätsorientiertes Markenmanagement-Modell von BurmannBlindaNitschke | 91 |
| 3.3.1.2 Brand oriented Management-Modell von MisofSchwarzBrandstätter | 93 |
| 3.3.2Eine neue Ausgangssituation | 99 |
| 3.3.3Tragfähige Strukturen implementieren | 101 |
| 3.3.4Rollen – Verantwortung und Zuständigkeiten | 102 |
| 3.3.4.1 Unternehmensstrategie und Markenführung | 103 |
| 3.3.4.2 Markenführung und Brand Management | 103 |
| 3.3.4.3 Chefsache Markenführung | 104 |
| 3.3.4.4 Rollen im strategischen und operativen Brand Management | 106 |
| 3.3.5Prozesse – Vom Corporate Design zum Content Supply | 107 |
| 3.3.5.1 Hauptfunktionen des Brand Management Systems | 108 |
| 3.3.5.2 Identifizierung und Analyse von Markenprozessen | 108 |
| 3.3.6Modellierung von Markenprozessen | 111 |
| 3.3.6.1 Konsolidierung von Markenprozessen | 112 |
| 3.3.6.2 Standardisierung von Markenprozessen | 113 |
| 3.3.6.3 Automatisierung von Markenprozessen | 114 |
| 3.3.7Instrumente – IT für das Brand Management | 115 |
| 3.3.7.1 Anforderungen an Brand Management Anwendungen | 115 |
| 3.3.8Instrumente für das Corporate Design | 116 |
| 3.3.8.1 Web to Print (W2P) | 116 |
| 3.3.9Instrumente für das Content Supply Management | 117 |
| 3.3.9.1 Web Content Management System (WCMS) | 117 |
| 3.3.9.2 Digital Asset Management (DAM) | 118 |
| 3.3.9.3 Content Delivery Network (CDN) | 119 |
| 3.3.9.4 Product Information System (PIM) | 119 |
| 3.3.10Instrumente für Marketing und Kommunikation | 120 |
| 3.3.10.1 Marketing Ressource Management (MRM) | 120 |
| 3.3.11Instrumente für das Brand Monitoring | 121 |
| 3.3.11.1 Business Activity Monitoring (BAM) | 122 |
| 3.4Die neuen Strukturen aktivieren: Die Marke und ihr Management zum Leben erwecken | 123 |
| 3.4.1Setting: Das Basislager einrichten | 124 |
| 3.4.1.1 Die markentechnischen Voraussetzungen erfüllen | 125 |
| 3.4.1.2 Hauptaspekte eines zeitgemäßen Settings | 126 |
| 3.4.1.3 Rückwirkungen auf das Corporate Design | 127 |
| 3.4.1.4 Setting und Content Supply Management | 128 |
| 3.4.2Planning: Den Fokus auf Content legen | 129 |
| 3.4.2.1 Effektiv und ökonomisch planen und kontrollieren | 129 |
| 3.4.2.2 Klassisches Planning der Agenturen | 130 |
| 3.4.2.3 Neuere Planningansätze in Unternehmen | 132 |
| 3.4.2.4 Vier Ebenen des Planning | 133 |
| 3.4.3Operating: Eine neue Routine etablieren | 135 |
| 3.4.3.1 Operating und Brand Management System | 135 |
| 3.4.3.2 Umsetzen und integrieren | 136 |
| 3.4.3.3 Das neue Grundschema der Markenarbeit | 138 |
| 3.4.3.4 Die Sicht des Brand Operators | 139 |
| 3.5Messen und optimieren: Vom Monitoring zur Brand Intelligence | 140 |
| 3.5.1Monitoring: Die Markenleistungen messen und optimieren | 140 |
| 3.5.1.1 Key Performance Indicators | 141 |
| 3.5.1.2 Ergebnis-Performance-Analyse | 142 |
| 3.5.1.3 Prozess-Performance-Analyse | 143 |
| 3.5.1.4 Benchmarking und KPIs | 143 |
| 3.5.2Brand Performance und Brand Value Chain | 144 |
| 3.6Pragmatisches Fazit: Erste Schritte auf dem Weg zu Brand Innovation | 146 |
| 3.6.1Die veränderte Ausgangssituation anerkennen | 147 |
| 3.6.2Das Brand Management auf Brand Innovation fokussieren | 147 |
| 3.6.3Brand Innovation für die eigene Marke vorantreiben | 148 |
| 3.6.4Content generieren und distribuieren | 149 |
| 3.6.5Design for Innovation | 150 |
| 3.6.6Organization follows communication | 151 |
| 3.6.7Checklisten erstellen und abarbeiten | 153 |
| 3.6.7.1 Implementierung Brand Management | 153 |
| 3.6.7.2 Aspekte Content Management | 153 |
| 3.6.7.3 Entwicklung Print- und Onlinemedien | 154 |
| Literatur | 155 |
| 4 Future – Tendenzen Und Perspektiven Der Marke Und Ihres Managements | 156 |
| Zusammenfassung | 156 |
| 4.1Marke und Globalisierung | 157 |
| 4.1.1Ökonomische Vereinheitlichung und kulturelle Differenzierung | 157 |
| 4.1.2Die Welt der europäischen Marken | 160 |
| 4.1.3Branding made in the USA | 163 |
| 4.1.4Markenperspektiven der Schwellenländer | 165 |
| 4.2Zukunftsaspekte des Brand Managements | 167 |
| 4.2.1Brand Orientation und Brand Management | 167 |
| 4.2.2Marke, Individualisierung und Datenschutz | 169 |
| 4.2.3Die Zunahme von Touchpoints | 170 |
| 4.2.4Brand Identity, Markenkonsistenz und Glaubwürdigkeit | 171 |
| 4.2.5Interne Markenkommunikation | 172 |
| Literatur | 174 |
| Weiterführende Literatur | 175 |
