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E-Book

Marketing und Sales Automation

Grundlagen - Tools - Umsetzung. Alles, was Sie wissen müssen

VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2017
Seitenanzahl447 Seiten
ISBN9783658152604
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Dieses Buch klärt - längst überfällig - die Begriffe Marketing und Sales Automation und zeigt konkret, wie die dafür entwickelten Werkzeuge implementiert und erfolgreich in der Praxis eingesetzt werden. Praktiker beschreiben, wie der Einstieg in die Automation wiederkehrender Prozesse in Marketing und Vertrieb gelingt. Die Experten berichten von ihren Erfahrungen, geben Tipps und Hilfestellungen. Das Themenspektrum spannt den Bogen von der Schaffung einer validen Datengrundlage über das rechtskonforme E-Mail-Marketing bis hin zu einem Vorgehensmodell zur Einführung eines Marketing-Automation-Systems im Unternehmen. Dabei wird ein besonderer Augenmerk auf die Verzahnung von Marketing und Vertrieb gelegt und die möglichen Verbesserungen beispielsweise im Lead Management durch die Automation aufgezeigt. Ein spezielles Kapitel widmet sich der Vorstellung der wesentlichen Werkzeuge für Konzerne ebenso wie für kleine und mittlere Unternehmen.



Prof. Dr. Uwe Hannig studierte BWL an der Universität Mannheim und promovierte als Assistent am Marketinglehrstuhl der WHU Koblenz. Seit 1994 ist er Professor an der Hochschule Ludwigshafen, zunächst für DV und Statistik, heute für Information und Performance Management.

Daneben ist Hannig seit 1995 Vorstandsvorsitzender des Instituts für Managementinformationssysteme (IMIS) und seit 2015 Direktor des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA) in Ludwigshafen. Er gilt als einer der Vorreiter in den Bereichen Managementinformationssysteme, Business Intelligence und Performance Management in Deutschland. Bereits 1998 beschäftigte er sich in seinem Buch Managementinformationssysteme in Marketing und Vertrieb mit der Steuerung des Markterfolgs. Gemeinsam mit dem Mitentwickler des Balanced Scorecard-Konzepts, David P. Norton, war er Herausgeber des Journal of Performance Management. 

Schon als Student gründete Hannig eine Softwarefirma. Nach dem Einstieg in das Berufsleben im Marketing von Bosch leitete er mehrere Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen, darunter eine Agentur für Marktforschung und Unternehmenskommunikation. Als Geschäftsführer eines Finanzdienstleistungsunternehmens und mehrerer Autohäuser lernte er die Herausforderungen im Vertrieb hautnah in der Praxis kennen.


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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis7
Abbildungsverzeichnis14
Tabellenverzeichnis18
Teil I Grundlagen der Marketing und Sales Automation19
1 Marketing und Sales Automation20
Zusammenfassung20
1.1Von der Automatisierung zur Automation20
1.2Einstieg über die Automation des Lead Management23
1.3Integration von Marketing und Vertrieb durch Marketing Automation29
1.4Vom Marketing Automation Tool zur Marketing Cloud31
Literatur33
2 Marketing und Sales Automation in Deutschland36
Zusammenfassung36
2.1Die empirische Basis36
2.2Stand der Digitalisierung37
2.3Marketing Automation40
2.4Sales Automation49
Literatur54
3 Valide Daten als Voraussetzung einer erfolgreichen Customer Journey55
Zusammenfassung55
3.1Von der gelben Karte über die Tracking App zum digitalen Kundenservice56
3.2Herausforderungen für die Paketzusteller durch den Online-Handel57
3.3Der Kunde wird zum Regisseur seiner Sendung59
3.4Ohne Daten kein positives Kundenerlebnis60
3.5Praxisbeispiel DPD61
Literatur63
4 Entwicklung einer Buyer Persona65
Zusammenfassung65
4.1Wissen über die Kunden ist relevant für den wirtschaftlichen Erfolg65
4.2Buyer Personas sind mehr als Kundenprofile67
4.3Ansätze zur Entwicklung von Buyer Personas69
4.4Empfehlungen73
Literatur74
5 Rechtskonforme E-Mail-Marketing-Automation75
Zusammenfassung75
5.1Einwilligung des E-Mail-Empfängers75
5.1.1Datenschutzrechtliche Einwilligung76
5.1.2Wettbewerbsrechtliche Einwilligung77
5.1.3Bürgerlich-rechtliche Einwilligung78
5.2Einwilligung mittels Checkbox und Opt-in-Verfahren78
5.3Sonderfälle81
5.4Sonstige Anforderungen an Werbe-E-Mails82
5.5Privacy Shield und Datenschutz-Grundverordnung83
5.6Konsequenzen von Rechtsverstößen85
Literatur86
Teil II Der Weg zur Automation von Marketing- und Vertriebsprozessen87
6 Marketing Automation führt zu Prozessoptimierung88
Zusammenfassung88
6.1Marketing Automation ist keine Software88
6.2Zeit für die Prozessoptimierung und die Prozessneugestaltung gewinnen89
6.3Der Marketing Technology Stack92
6.4Wiederholung als notwendige Voraussetzung für Automation95
6.5Schlussfolgerungen99
Literatur100
7 Verzahnung von Marketing und Sales Automation101
Zusammenfassung101
7.1Die Digitalisierung verändert das Beschaffungsverhalten nachhaltig101
7.2Die Chance Marketing Automation102
7.3Einstieg in die Sales Automation in B2B-Vertrieben106
Literatur115
8 Marketing-Automation-Projekte erfolgreich umsetzen116
Zusammenfassung116
8.1Einordnung von Marketing-Automation-Systemen in die IT-Lösungswelt116
8.2Anwendungsbereiche und -beispiele121
8.3Vorgehensempfehlung125
Literatur127
9 Roadmap zur Marketing Automation129
Zusammenfassung129
9.1Set-up, Scoping und Readyness130
9.2Buyer Persona und Customer Journey135
9.3Inbound Search Engine Optimization137
9.4Content-Marketing- und Digital-Strategie139
9.5Lead-Management-Konzept140
9.6Marketing-Automation-Set-up143
9.7Agile Realisierung145
Literatur147
10 Evaluation von Marketing-Automation-Systemen148
Zusammenfassung148
10.1Marketing Automation ist mehr als eine Softwarekategorie148
10.2Erklärungsansätze für den aktuellen Hype151
10.3Die Evaluation geeigneter Systemlösungen151
10.3.1Die Anforderungserhebung und -dokumentation154
10.3.2Marktüberblick und Anbieterpräsentation156
Literatur157
11 Wie Sie die Versprechen der Marketing Automation einlösen159
Zusammenfassung159
11.1Planung und Umsetzung der Implementierung von Marketing Automation160
11.2Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb163
Literatur167
Teil III Automation im Lead Management169
12 Ran an den Kunden – So wird die Customer Journey zum Erfolgstrip170
Zusammenfassung170
12.1Marketing Automation als Antwort auf die gestiegenen Kundenanforderungen170
12.2Ausgewählte Einsatzfelder für Marketing Automation172
12.2.1Ergänzende digitale Ansprache und Information von Messebesuchern173
12.2.2Sales- und After-Sales-Lösungen machen den Einzelhandel wettbewerbsfähiger174
12.2.3Digitale Vertriebskanäle erschließen und an den Erwartungen der Käufer ausrichten175
12.3Use Case Marketing Automation in der Automobilbranche177
12.4Schnelligkeit und Flexibilität sind die Währungen von morgen180
Literatur182
13 Wirkungsvolle Kundenerlebnisse durch Marketing Automation183
Zusammenfassung183
13.1Automation im Marketing183
13.2Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey aktiv gestalten186
13.3Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Marketing Automation189
Literatur195
14 Erfolgreiches Lead Management ist ohne CRM undenkbar197
Zusammenfassung197
14.1Die Ausgangssituation198
14.2Mit Inbound und Content Marketing zur Conversion198
14.3Implementierung des Lead Management200
Literatur205
15 Zusammenspiel von Lead Management und CRM entlang der Customer Journey207
Zusammenfassung207
15.1Alignment von Marketing und Vertrieb207
15.2Customer Journey Management208
15.2.1Marketing und Lead-Generierung209
15.2.2Lead Scoring und Lead Nurturing210
15.2.3Sales und CRM212
15.2.4Service und Kundenbetreuung213
15.2.5Cross- und Up-Selling214
16 B2B-Neugeschäft durch Marketing Automation216
Zusammenfassung216
16.1Trend zur Automation des Lead Management216
16.2Paradigmenwechsel als Folge der Digitalisierung218
16.3Erfolgreicher Einsatz von Marketing Automation im Lead Management219
16.3.1Marketing Automation im Messe-Einsatz am Beispiel Toshiba GCS220
16.3.2Pilotprojekt zur Reaktivierung von Leads bei AXIT224
16.4Marketing Automation und die B2B-Markenführung226
Literatur228
17 Marketing Automation sorgt für ein effizientes Lead Nurturing230
Zusammenfassung230
17.1Marketing Automation als Turbo für den Lead-Management-Prozess231
17.2Der Lead-Management-Prozess233
17.3In fünf Stufen zur Vertriebsreife239
17.4Ergebnisse der Nutzenmessung248
17.5Fazit249
Literatur249
18 Marketing Automation und Lead Management bei Kverneland251
Zusammenfassung251
18.1Die Anforderungen an das Pilotprojekt252
18.2Die Konzeption253
18.3Die Umsetzung254
18.4Die Herausforderung des Relevanzerhalts bei der Skalierung der Automation256
Literatur259
19 Absatzsteigerung durch Marketing Automation260
Zusammenfassung260
19.1Fallbeispiel Mikogo260
19.1.1Automation der Kommunikation über den gesamten Kundenlebenszyklus262
19.1.2Datenschutz hat hohe Priorität267
19.2Fallbeispiel R.M. Hoffman268
20 Marketing Automation in Kleinunternehmen271
Zusammenfassung271
20.1Lifecycle Marketing273
20.2Tool-gestützte Kampagnenentwicklung276
20.3Vorbereitung der Marketing-Automation-Einführung281
20.4Ergebnisse des Einsatzes von Marketing Automation in typischen Kleinunternehmen283
20.4.1Home Painters Toronto, Kanada284
20.4.2Cleancorp, Australien284
Literatur286
21 Internationalisierung mit Inbound Marketing und Marketing Automation stärken288
Zusammenfassung288
21.1Der Buchmarkt in Lateinamerika288
21.2Umsetzung von Inbound Marketing mithilfe von Marketing Automation290
21.3Die Implementierung291
21.4Ergebnis293
Literatur295
Teil IV Integration von Marketing und Vertrieb durch Automation296
22 Vertrieb 2030 – Megatrends und ihre Folgen für den Vertrieb297
Zusammenfassung297
22.1Auswirkungen der Megatrends auf den Vertrieb297
22.2Ein Vormittag im Leben einer Vertriebsmitarbeiterin im Jahr 2020303
22.3Der „Next Generation Sales“-Lösungsansatz304
Literatur306
23 Digitalisierung und Automation des B2B-Vertriebs308
Zusammenfassung308
23.1Digitalisierung und Automation bei den Besten309
23.2Zukunftsorientierte digitale und automatisierte Vertriebspraktiken311
23.3Digitale Transformation des B2B-Vertriebs als bereichsübergreifende Aufgabe verstehen318
Literatur319
24 Die Integration von Customer Relationship Management und Marketing Automation321
Zusammenfassung321
24.1Von CRM 0.0 bis CRM 4.0322
24.2Lead Management mit Sales und Marketing Automation Software327
24.3Zukünftige Entwicklungen und Herausforderungen328
Literatur331
25 Verbesserung der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb durch automatisiertes Lead Management333
Zusammenfassung333
25.1Die gemeinsame Entwicklung der Lead-Definition333
25.2Die Lead-Übergabe335
25.3Die Bestimmung der Position des Leads im Kaufzyklus337
25.4Die Organisation der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb339
Literatur341
26 Integration der Vertriebspartner in das Lead Management342
Zusammenfassung342
26.1Opportunity Management im Channel342
26.2Herausforderungen im Lead Management mit Vertriebspartnern343
26.3Ängste der Vertriebspartner345
26.4Motivation der Vertriebspartner für die Teilnahme am Lead Management des Herstellers346
26.5Steuerung der Bearbeitung von Leads der Vertriebspartner348
27 Auswirkungen der Sales und Marketing Automation auf den Vertrieb351
Zusammenfassung351
27.1Integration des Vertriebs in die Entscheidungsfindung351
27.2Die Auswirkungen von Marketing Automation auf Telesales und Inside Sales353
27.3Die Auswirkungen von Marketing Automation auf den Vertriebsinnendienst354
27.4Die Auswirkungen von Marketing Automation auf den Vertriebsaußendienst355
27.5Die Auswirkungen der Marketing Automation auf die Vertriebsleitung357
Literatur361
28 Account-based Marketing mit Marketing-Automation-Systemen363
Zusammenfassung363
28.1Kernelemente des Account-based Marketing364
28.2Treiber des Account-based Marketing365
28.3Marketing Automation unterstützt Account-based Marketing368
Literatur372
29 Marketing Humanization375
Zusammenfassung375
29.1Der Kunde ist kein Roboter375
29.2Wünsche werden an Weihnachten erfüllt377
29.3Caveman und andere Spielverderber378
29.4Der frühe Vogel fängt eben doch den Wurm380
29.5Denken wie ein Kunde381
Literatur382
Teil V Anbieterverzeichnis383
30 Anbieterverzeichnis384
30.1Act-On Software, Inc.386
30.2Fair Isaac Corporation388
30.3HubSpot, Inc.390
30.4IBM Corporation392
30.5Infusionsoft, Inc.394
30.6Marketo, Inc.397
30.7Microsoft Corporation399
30.8Oracle Corporation401
30.9Salesforce.com, Inc.403
30.10Salesfusion, Inc.405
30.11SAS Institute, Inc.407
30.12SC-Networks GmbH409
30.13Sitecore AS411
Literatur413
Autorenverzeichnis414
Glossar und Abkürzungsverzeichnis431
Literatur436

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